4. Актуализация сути рекламного сообщения

Каждый текст, будь он художественным либо рекламным, обязательно содержит главный объект описания. Собственно, этому главному объекту всецело и посвящается текст.

Поскольку рекламный текст, в отличие от художественного, не рассчитан на длительное и вдумчивое чтение то самого начала следует поставить акцент на главном. И таким образом дать понять читателю, о чем будет сказано далее.

В противном случае, из-за долгих «подводок», многосложных вступительных речей и прологов, читатель просто-напросто устанет и не дотерпит до основного сообщения, «пробежав» мимо него. А в результате – полное отсутствие рекламного эффекта.  И, соответственно, деньги – на ветер.

Для наглядного примера удачной и неудачной актуализации текста можно привести следующие варианты его подачи.

5. Правда

Далеко не всегда рекламируемый объект нравится автору текста. И, часто, чтобы найти правильный подход (но правильный ли?), ему приходится подсознательно лгать самому себе. А в результате – и потребителю, на которого направлен текст. Но, потребитель уже давно не «лох». Он научился отделять «зерна от плевел» и та небольшая толика вранья, употребленная автором для «благого дела», будет обязательно им обнаружена. И тогда, несмотря на все старания копирайтера, возникнет ситуация с бочкой меда и ложкой дегтя, итог которой весьма печален.

6. Благозвучие и ритм

7. Эффект новизны информации

Большое значение для создания хорошего рекламного текста имеет так называемый «эффект новизны». Суть его в следующем: при восприятии человеком уже знакомого объекта, наиболее значимой и запоминающейся является последняя, новая информация об этом объекте. Однако при восприятии незнакомого объекта наиболее значима впервые появившаяся информация, создающая первое впечатление.

И если новая информация носит оценочный характер то она, скорее будет негативной, чем позитивной. Это вызвано тем, что центров удовольствия в человеческой психике всего семь, тогда как центров неудовольствия – бесконечно много. То есть, все незнакомое человек изначально воспринимает враждебно, руководствуясь инстинктом самосохранения.

Поэтому, преподнося потребителю, с помощью рекламного текста, нечто новое, необходимо стараться описывать данную новизну языком знакомых образов и примеров. Такой подход поможет избежать изначального отвержения рекламного объекта.

Но этот момент имеет и обратную сторону медали. Если рекламное предложение будет полностью облечено в знакомые «одежды», то оно потеряет эффект новизны, а значит не вызовет интереса потребителя. Ведь читать об известных вещах не захочет никто.

В связи с этим существует негласная пропорция идеальной подачи информации. На каждые 20% новой информации должно приходится 80% известной. Именно при соблюдении данной пропорции, рекламный текст будет с одной стороны вызывать заинтересованность читателя, а с другой – сглаживать особенности негативного восприятия новизны.

20.Рекламная аргументация

Аргументация – это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое поло­жение в качестве доказанного тези­са. Истинность рекламного тезиса доказы­вается с помощью системы аргументов.

Аргумент – это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Аргументы делятся на две большие группы:

по способу воздействия;

по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:

Логическая (рациональная) аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Эмоциональная аргументация – построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Основные мотивы:

1) физическое благополучие – инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.(Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.)

2) экономические интересы – выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

3) социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.(Samsung. Для тех, кто стремится к большему).

4) развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения. (Ariston. Мы угадываем желания).

5) истина и справедливость – правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.(Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра).

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация – подача аргумента как факта, аксиомы.(Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде).

2. Диалектическая аргументация – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.(Levante. Идеальные колготки.)

3. Порождающая аргументация – уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.(Tele 2 GSM. Всегда дешевле.)

Приемы усиления рекламной аргументации.

1. Исполь­зование диалога

2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение).

3. Использование статистических данных

4. Использование примеров.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки:

(напр.,экономия, прибыль, практичность)

Аргументы в социальной рекламе:

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от отрицательных эмоций.

3. Ценностно-нравственные аргументы

Аргументы в политической рекламе:

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего.

3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений.

 4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам.

21. Что вы знаете о брендинге? Бренд- обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Брендинг–это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта,  созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,  системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда. В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

 

Бренд-имидж - визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.

Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта.

При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию.

Завершающим этапом разработки бренда является создание единого комплекта документов, который объединяет все вербальные и визуальные элементы бренда, регламентирует дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его вербальных и визуальных стандартов в повседневную деятельность компании, а также понимание философии, ценностей и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам компании.

Обычно в комплект документов входят:

□ брендбук;

□ гайдлайн.

Брендбук – это описание основных элементов идентичности и атрибутов бренда (суть, позиция, миссия, философия, ценности, индивидуальность). Задачей этого документа является систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда потребителями.

В брендбуке описываются каналы и методы обращения к целевой аудитории, а также способы использования бренда в различных коммуникациях.

 

Гайдлайн

Гайдлайн (паспорт стандартов или логобук) – это руководство, которое описывает основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Это документ позволяет контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и другие элементы, создающие фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн включает  в себя свод правил, описывающих корректное и недопустимое применение констант бренда:

– фирменного знака,

– логотипа и блока,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– фирменных цветов и шрифтов,

– расположения фирменного блока,

 – знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

– и т.д.

Размер гайдлайна зависит от масштаба бренда.