31.Предварительное тестирование рекламной продукции.

Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудио-рекламы — газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы — широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований. Предварительное изучение восприятия рекламы позволяет, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнения респондентов, — приблизить рекламное объявление к идеальному, ожидаемому варианту, в-третьих — реально экономит немалые деньги рекламодателя. Предварительное тестирование используется как для обычных маркетинговых исследований в сфере бизнеса, так и для политического маркетинга.

Для того чтобы избежать провалов рекламных кампаний, в мировой маркетинговой практике и используется предварительное тестирование рекламных материалов. Данный тип исследований применяется обычно перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов.

Непосредственно разработка рекламных материалов чаще всего осуществляется с помощью качественных методов исследований. Активно используются, в частности, стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также такие специальные методики, как мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. С помощью методов аналогии, ассоциации, персонификации и различных проективных ситуаций происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции, а также вырабатываются дополнения к ней. Такие предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить «стиль» рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда — построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей. Такого рода исследования очень полезно проводить, поскольку идеи, высказанные непосредственно представителями целевых аудиторий, являются исключительно важными при разработке рекламной продукции.

После того, как на основе предварительных исследований происходит сбор идей и мнений, исследователи переходят к этапу тестирования рекламной концепции. Здесь возможно применение как качественных, так и количественных методов сбора информации. Их сочетание дает возможность получить наиболее полные сведения по поводу отношения потребителей к предлагаемым концептам.

На данном этапе возможно выяснить более предметно, что нравится или не нравится представителям целевых аудиторий в предлагаемых рекламных концепциях, насколько понятны и уникальны предлагаемые варианты. Тесты концепций позволяют также оценить важность для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги), намерение приобрести их (при условии знания цены и без этого). Кроме того, данное исследование предполагает изучение отношения целевых аудиторий к предлагаемой информации.

Далее, после того как выбраны концепты, отснимаются и записываются пробные ролики, изготовляются макеты брошюр и печатной рекламы, наступает период собственно тестирования рекламных материалов. Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные макеты рекламы проводят как в рамках прямого опроса — например, в ходе холл-теста, — так и в процессе проведения фокус-групп или глубинных интервью. Если целевые группы разнородны, пре-тестинг помогает понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные элементы предлагаемых рекламных концепций, и, таким образом, произвести более адресную «подстройку» рекламной концепции под отдельные целевые аудитории.

Изучение восприятия потенциальными потребителями макетов рекламы включает в себя оценку главной идеи объявления; различных параметров иллюстрации — цветового решения, персонажей; всего текста и, в частности, слогана.

Существует множество традиционных приемов работы с макетами печатных объявлений. Последние могут в ходе исследования располагаться респондентами по степени привлекательности, может быть также применен метод попарных сравнений.

Помимо выбора наиболее привлекательного варианта рекламы, большое значение имеет исследование причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают «исправить» имеющиеся варианты или же создать новый.