11. Каково назначение знаков и символов в рекламе?

Поскольку реклама предназначена на воздействие на людей, точнее, на психику людей, то реклама рассматривается в аспекте психологии, с точки зрения восприятия информации. Как известно информация воспринимается на уровне сознания и на уровне подсзонания. Оказалось, что воздействие рекламы на уровне подсознания бывает иногда более эффективным, чем на уровне сознания.

В связи с этим важное значение имеет использование в рекламе символов, которые с одной стороны позволяют сжать информацию, т.е. представить ее заместителем – символом. Это позволяет в течение очень короткого времени передать обширную информацию. С другой стороны, символы оказывают воздействие как на сознание, так и на подсознание человека. Человек воспринимая информацию продолжает перерабатывать на уровне подсознания. Устанавливается ассоциативная связь между символом и передаваемой (рекламируемой) информацией.

Все это подводит к мысли, что объектом рассмотрения должен быть сам символ в рекламе. Прежде всего необходимо рассмотреть понятие символа.

В психологии символ понимается как образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. В общей психологии категория символа подробно разрабатывалась в психоанализе. Они рассматривались в аспекте социального и исторического происхождения. Так в глубинной психологии К.Г. Юнга было выделено “коллективное бессознательное” (отражение опыта предыдущих покалений), воплощенное в архетипах – общечеловеческих первообразах. Архетипы недоступны непосредственному наблюдению, они расскрываются лишь косвенно – через их проекцию на внешние объекты, что проявляется в общечеловеческой символике – мифах, верованиях, сноведениях, произведениях искусства.

Символическая эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор "люди символические".

Современные мифологи — “маги” и “шаманы” от коммерческой рекламы, лучше других знают, как пользоваться властью раскрученного образа, и насколько важна универсальность мифологии; как через “процесс потребления” конкретного товара или услуги “возвысить” индивида до идентификации с “героем” или обеспечить ему, пусть не всеобщий Рай на Земле, но хотя бы маленькое, отдельно взятое, “райское наслаждение”.

То есть никому не секрет, что реклама широко применяет целый арсенал символических, мифических и др. средств, отсылающих к трансценденции и к трансрациональным структурам сознания. Начинается символизация с брэнда: “в мире рекламы символы нынче зовутся торговыми марками”. Затем процесс идет уже внутри самого рекламного послания. Beeman приводит пример рекламы, лучше всего говорящий о том, к чему именно аппелирует реклама в общем: “Есть только одна свобода - свобода выбора”. Человек массовой культуры получает из рекламы бинарное сообщение, опирающееся на позициональные сокровенные интенции человека, находящиеся вне компетенции ratio - быть уникальным и непохожим и - быть конформным, соответствующим, интегрированным. Beeman формулирует их так: 1) Будь самим собой! & 2) Вливайся, соответствуй! В результате суггестивного воздействия рекламы персона делает “совершенно свободный выбор”, приобретает товар и становится “уникально-интегрированным” покупателем, т.е. безболезненно достигает этих антагонистичных целей. Конкретная методология предлагается Burnett’ом:

1. “Эмоционализация”, задействование различных мотивов покупать товар (аппетит, здоровье, привлекательность etc.);

2. “Рационализация” - позволяет покупателю “оправдать”, обосновать свой выбор и спонтанную покупку. “Покупатель зачастую не признает реальной причины своего приобретения, и реклама должна способствовать ему в рационализации покупки”. Можно заметить, что первая технология воздействует на сознание через подсознание, а вторая - программирует подсознательное посредством влияния на сознание.

Рекламисты заняты выявлением и акцентуацией или инверсией тех сторон товара, которые важны для клиента. И пусть этот товар тот же, что и сотен других, нужно просто подчеркнуть, обратить внимание на самые обычные и имплицитные характеристики (типа “покупайте наше растительное масло, содержащее кладезь витаминов!”).

Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Реклама, в которой используются какие-либо символы, надолго запоминаются и несут намного больше, чем просто рекламную информацию. Так, например, рекламный ролик "Gillette" – фирма-производитель, - в котором рекламируется женский дезодорант "Jovialle" является очень символичным. В психологии существует такое понятие как "анимус", что означает следующее: олицетворение мужского начала в женском подсознании. В наше время, когда женщины заявляют о равных правах с мужчинами, этот ролик достаточно актуален, в то время как рекламируемый дезодорант весьма популярен, по крайней мере, среди молодых девушек.

Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: "Полная свобода" и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.

Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект текста. А только лишь усиливает воздействие на потребителя, на его эмоционально-чувственную сферу. А умелое обращение с символами может принести достаточно большую пользу в продвижении товаров на рынке, не только потому, что символ относится к нетрадиционным средствам рекламного воздействия, но и потому, что он понятен и привлекателен для большинства покупателей.

Если символы занимают такое ощутимое место в жизни человека, то они, так или иначе, находят отражение и в рекламе. И в данном случае, гораздо плодотворнее, если это “отражение” происходит не случайно, а в проектном порядке: осознанно и запланировано.

Но прежде чем использовать существующие или создавать новые символы для рекламного обращения необходимо оценить их наиболее точно.