27. Разработка рекламного продукта. Творческий процесс в рекламе. Творческая концепция рекламного продукта.

Основные этапы разработки рекламы

1. При разработке рекламы первоначально определяются ее цели и объекты.

2. Затем анализируется рекламная практика конкурентов.

3. После этого выбираются вид и средства рекламы.

4. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения.

5. Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вариантов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цветовой гамме, формам обращения и т.п.).

1. Что такое творческая концепция, и зачем она нужна.  Творческая концепция рекламы - это описание того, что, где, как и почему должно быть в рекламе сделано, и какой психологический эффект должен быть при этом достигнут. 

Такое описание разрабатывается до того, как обращаться к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам, и является для них техзаданием, которое нужно , чтобы они не растекались в своём творчестве во все стороны, чтобы их творческая энергия била в нужную точку.  Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы - либо самостоятельно, либо при помощи креативщика / копирайтера. (Принципиально важно, что в данном случае Заказчик не просто принимает сделанное креативщиком, а сам непосредственно участвует во всём процессе разработки концепции).  Степень подробности такого техзадания может быть разной - от общих пожеланий до максимально детальных описаний. 

Творческий процесс можно разбить на несколько этапов:  • Этап подготовки. Творческие способности индивида возрастают, когда им приходится изучать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами жизненного опыта других. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. • Этап “переваривания” информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. • Этап “инкубации”. Старинный совет “утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное “отстранение” от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. • Этап “озарения”. ”Эврика, нашел!” Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить.

28. Креатив в рекламе. Основные методы и приемы генерации творческих идей.

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама – прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам.

Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация:

1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании;

2) релаксация;

3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций;

4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

К основным задачам правильного креатива относят:

-соответствие стратегии коммуникаций;

-соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;

-способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;

-необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;

-тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.

Творческие технологии:

ТРИЗ - теория решения изобретательских задач. ТРИЗ представляет собой технологию творчества, основанную на идее о том, что "изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определённым законам" и что "создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям".

Следующим направлением в научных креативных технологиях является НЛП. С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению "импульсивной покупки", активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами - стратегия "вижу - чувствую".

Кроме того существует методика слома стереотипа Жана-Мари Дрю - единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. Сам Ж. -М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. Главный концепт технологии составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

Методики творческого мышления - инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма "настройки" - вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на "творческую частоту" уже порождает яркие идеи. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, - идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.