24. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений.

25.Ситуационный анализ предприятия – это оценка состояния, в котором находится предприятие, прогноз (что ожидает фирму при существующем положение дел) оценка влияния внешней среды на положение фирмы на рынке. Ситуационный анализ лежит в основе маркетинговых решений, принимаемых в зависимости от складывающейся ситуации, которая может быть удовлетворительной и неудовлетворительной. Ситуационный анализ затрагивает цели маркетинга, его программу, организацию, паблик рилейшнз (формирование благоприятного общественного мнения), упаковку товаров, сервисное обслуживание, систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Сюда же относится изучение прогноза, т.е. делаются выводы о том, что ожидает фирму, если оставить существующее положение без изменений. К ситуационному анализу следует отнести и оценку влияния внешней и внутренней среды на положение фирмы, приняв во внимание силу ее давления. Сердцевиной этой схемы является комплекс маркетинга на четырех своих главных опорах: Товар, цена, товародвижение, продвижение (стимулирование сбыта). Управление этими элементами маркетинга осуществляется при помощи функционирования внутрифирменных систем — маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы маркетинга, контроля маркетинга.

27Бренд и брендинг. Пирамида построения бренда

Бренд – это торговая марка, защищенная юридически, которая обладает следующими характеристиками: она широко известна на целевом рынке, она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, она обладает цельным ясным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Бренд – это марка с устойчивой высокой репутацией, это “обещание, которому верят”.

Брендинг – это деятельность по формированию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Бренд задает образ марки в восприятии людей, соединяя в себе символические и функциональные ценности товара.

Потребители брендов платят деньги не только за реальные (функциональные) качества товара, но и за “миф бренда”, который позволяет потребителю: определить источник происхождения товара; снизить субъективно воспринимаемый риск покупки, “передав ответственность” изготовителю брэнда; сократить затраты на поиск и выбор товара в товарной категории; ощутить гарантированное качество товара.

Виды брендов:

1. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране..

2. Региональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке.

3.Глобальные бренды доступна повсему миру.

28.Маркетинговый контроль представляет собой анализ результатов выполнения маркетингового плана и утверждение необходимых мер для его корректировки. Контроль позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации.

Например, контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также это относится к продукции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара. При падении объема продаж незамедлительно выносятся возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.

29Каналы распределения. Реализация продукции проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей, приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и от определенной доли контроля над сбытом. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Если в одних регионах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны и их спрос на продукцию невелик то даже в рамках сбыта одной номенклатурной позиции целесообразно использование смешанных каналов сбыта.