Глава одиннадцатая

Имиджирование, брендинг и диверсификация личности как товара

Чтобы найти себя – надо себя переделать.

Г. Ландау

Главное в жизни – не подняться выше других, а подняться выше себя.

Томас Монсон

В данной главе мы, уважаемые читатели, обратимся к ряду понятий и явлений, вызывающих оживленный интерес и непрекращающиеся дискуссии как среди ученых-маркетологов, так и среди практиков отечественного маркетинга, а в последнее время и среди наиболее продвинутых потребителей. Для личности, заявившей свои права на признание и известность, а тем более преследующей недвусмысленные цели карьерного роста и продвижения, знание внесенных в название главы понятий совершенно необходимо. Не менее важно разобраться и в некоторых явлениях реальной «рыночной» жизни, изобилующей частыми противоречиями и проблемами.

11.1. Имидж и имиджелогия

В последние 10 лет в России ни о чем так много не говорят и не пишут, как об имидже.

Страна вошла в рынок, люди окунулись в мир бизнеса, упал железный занавес и обнажил иную культуру деловых отношений, чем та, к которой мы привыкли в застойные годы. Общение с зарубежными партнерами, участие в светских раутах, приемах и обедах, деловых встречах и корпоративных вечеринках – всё это подтолкнуло наших соотечественников к мысли о необходимости выглядеть, смотреться и слушаться, держаться достойным образом, производить впечатление. Страна узнала и усвоила новое понятие – имидж.Как это случается в подобных ситуациях, обнаружились скорые на руку журналисты, философы, педагоги, психологи и т.п., наперебой разъяснявшие непросвещенным россиянам, «каким надо быть» и «как таким стать». Одной из первых (1996) опубликовала свою книжку И. Алехина (3). Как этого и следовало ожидать, автор даёт полезные с ее точки зрения советы, очень напоминающие по своему характеру и содержанию брошюры о культуре поведения советской поры.

Но уже в 1997-98 годах из печати выходят три достаточно солидные и содержательные работы: Ф.А. Кузина («Имидж бизнесмена»), А.Ю. Панасюка («Вам нужен имиджмейкер?») и В.М. Шепеля («Секреты личного обаяния»). Последнему из трех названных авторов удалось, на наш взгляд, если не отыскать истину, то уж во всяком случае вплотную к ней приблизиться.

Буквально на рубеже веков, когда россияне всерьез обсуждали вопрос «Каким он будет, человек XXIвека?» появились работы М.Б. Глотова («Имидж делового человека»), Г. Эйтвина и О. Бриза («Имидж современного мужчины») и известного специалиста в областиPR-технологий Г.Г.  Почепцова («Профессия: имиджмейкер»).

Дальше – больше. В 2003 году, в издательстве «Феникс» выходит учебное пособие для студентов вузов «Основы имиджелогии и делового общения». Как известно, с учебной литературой шутить не принято: государственные стандарты обязывают! Но раз уж дело доходит до учебников, почему бы и авторам из глубинки не включиться в общий хор знатоков? И вот уже в Челябинской государственной академии культуры и искусств выходит работа малоизвестного покуда автора – Т.П. Степановой «Проектирование имиджа у юношества» (2004 год). И это далеко не полный перечень фамилий и работ.

В чем дело? Откуда этот всеобщий интерес к теме? А главное – почему ваш покорный слуга счел необходимым заговорить об имидже? Ведь наша работа о маркетинге, а не об имидже!

Заглянем в «Словарь иностранных слов» (сост. А.Ю. Москвин. М.: Полюс, 2003).

Читаем: «Имидж (англ. Image<лат.Imago«образ») – образ какого либо лица, предмета или явления, создаваемый умышленно с целью направленного психологического воздействия». Слово «умышленно» несколько настораживает, при первом прочтении приходит в голову мысль о причастности к какому-то преступлению. Может быть, следовало выразиться мягче: намеренно, целенаправленно,...тем не менее, суть понятна: прежде всего, речь идет о людях, о человеке, о его образе. А это значит, что имидж имеет прямое отношение к личности, о которой мы уже так долго рассуждаем. А если личность выступает в качестве товара, нужен ли ей образ? Ответ на этот вопрос находим в другом словаре, у Е.П. Голубкова (23;52):

«ИМИДЖ (image) – образ, репутация, мнение широкой публики, по­требителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. И. несет эмоциональную на­грузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Создание благоприятного, легко запоминающегося идентифицируемого И. – одно из ключевых звеньев деятельности организации по продвижению продуктов на рынке, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. Положительный И. служит важным фактором успешной деятельности любой организации. Выделяют имидж марки, имидж организации, имидж продукта.

ИМИДЖ МАРКИ (brand image) – образ, закрепившийся за маркой продукта в сознании потребителей; представляет собой совокуп­ность всесторонних оценок, даваемых потребителями конкретной марке.

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ (organization image) – представление об организации, имеющееся у индивида или группы индивидов. Раз­ные люди могут иметь различные мнения об одной и той же организации. При создании И.о. сама организация должна решить, какой образ она хотела бы иметь и какого реально возможно достичь. С этой целью в плане маркетинга предусматриваются соот­ветствующие мероприятия, в первую очередь реклама. Однако усилия по созданию И.о. принесут желаемые результаты только в том случае, если реальный образ соответствует рекламируемому.

ИМИДЖ ПРОДУКТА (product image) – сложившееся у потребителей представление о существующих или потенциальных продуктах. Эффективность И. п. оказывает сильное влияние на восприятие продукта потребителем».

Что ж, многое прояснилось: имиджирование как деятельность, направленная на создание имиджа личности,-неотъемлемая составная часть маркетинга личности, если последняя, пусть даже и невольно, оказалась в рыночной стихии и иного способа выжить и быть успешным как жить по жестким законам рынка, у человека нет. За более подробными разъяснениями обратимся к специалисту.

В наше время, чтобы стать кумиром публики, недос­таточно природного дарования и профессионализма. Надо прорваться на экран телевидения, получить доступ к радиоэфиру. Самый скромный видеоклип – своеобразная визитная карточка артиста – обходится в миллионы рублей.

Какова мера доступности обаятельного имиджа для каждого человека? Этот вопрос сегодня волнует немалое количество людей. Тем более тех, кто не обладает выра­зительной внешностью, не наделен природной россыпью способностей, столь необходимых в имиджировании. Быть приятным в общении может каждый.

Одним удачно подобранный имидж помогает добить­ся людского признания, другим – достойным образом проявить свои лучшие деловые качества, третьим – сохранить диапазон возрастного простора, то есть испытывать удовлетворение от жизни в каждой нише своего возраста.

Посему следует вырабатывать в себе потребность в овладении технологией имиджа. Особенно это полезно тем, кто обладает человеческими профессиями, важным инструментом которых являются функции общения и личного воздействия на людей.

Имиджирование– это специфический вид искусства. Ибо он связан с созданием привлекательного облика. Делать самого себя – наиболее сложная работа. Но, без­условно, она представляет интерес для каждого челове­ка. Ведь имидж – своего рода фирменный знак. Или, говоря языком книголюбов, – живой экслибрис. Чем лучше он представлен, тем выше репутация человека. А она является ключом к решению многих жизненных проблем.

Чтобы мастерски владеть таким ключом, надо посто­янно совершенствовать свой духовный потенциал. Без этого другие усилия по имиджированию окажутся нере­зультативными. Значительных усилий требует эстетиче­ское самообразование, без которого невозможно придать эмоциям и чувствам благородную направленность. Эстетика чувст­вования придает человеческому лицу особый оттенок – оттенок благородства.

Имиджелогия– научно-технологическая дисцип­лина человековедческого жанра. Можно утверждать, что состоялось конституирование этой новой отрасли теоре­тико-прикладного знания. Интегрируя в себя около 10 научных дисциплин гуманитарного и естественного ха­рактера, она помогает людям компактно использовать столь солидный информационный банк для выстраива­ния достойных отношений в различных социумах, вы­свечивать свои личностно-деловые качества, искусст­венно затенять свои недостатки, обретать психологиче­скую уверенность в общении.

По причине разнообразного толкования понятия «имидж» возникает немало трудностей при изучении данной проблемы. Следует иметь в виду, что имиджирование синонимично таким понятиям, как самопрезентация и самоопределение. Самопрезентация от английского слова «самоподача», то есть представление себя другим. Самоопределение в английском энциклопедическом словаре дословно обозначает управление впечатлением о себе у других людей с помощью бесчисленных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего внешнего образа другим людям. Таким образом, право­мерно утверждать, что «имидж» соотносим только с лич­ностью, ибо он является ее визуальной визитной кар­точкой, а поэтому некорректно говорить об имидже ка­ких-то неодушевленных предметов.

Имидж может быть индивидуальным, то есть имидж конкретного лица, или групповым как обобщенная социальная характеристика. Например, профессио­нальный имидж политического деятеля и бизнесмена, руководителя и подчиненного, врача и педагога... Существенна роль в придании специфики имиджу разнообразных объективных и субъективных факторов. Можно говорить о средовом имидже, слагаемые которого определяются конкретным социумом, ситуативном или ре­гиональном (национальном) имидже. Существует возрастной имидж.

В многочисленных публикациях по имиджу, как правило, подразумевается положительный имидж. Одна­ко в жизни имеется немало примеров, когда личность имеет отрицательный имидж как прямого, так и косвен­ного характера. Подобный имидж может быть обуслов­лен недооценкой личностью каких-то своих характери­стик, в других случаях он является преднамеренным действием.

При выстраивании технологии имиджирования следует придерживаться логики живого восприятия. Ее слагаемые таковы: первая позиция – привлечение вни­мания посредством преднамеренного задействования у людей таких анализаторов ощущения, как зрительный и слуховой; вторая позиция – вызов у людей положитель­ных эмоций или какого-то направленного переживания (снятие состояния безразличия); третья позиция – фор­мирование доброжелательных впечатлений; четвертая позиция – актуализация интереса (например, познава­тельного, профессионального, бытового, политического и т.д.); пятая позиция – умелое использование таких методов воздействия, как психическое заражение и вну­шение.

Существует огромный реестр профессий, исполнение которых предполагает мастерское соблюде­ние привлекательного имиджа.

Имиджелогия требует от личности, занимающейся ею профессионально, ряда особых природных качеств (например, внешние данные, коммуникабельность, эмпатичность, флюидное излучение, риторические способ­ности), а также обширную образованность и умственную энергичность. Все это не исключает возможности каждого обращаться к имиджелогии, опираясь на ее знания, упражняться в создании доброжелательного личного имиджа. Обладание им является одним из выразительных показателей культуры личности (131; с. 362-368).

Будем надеяться, что уважаемый В.М. Шепель простит нам столь значительное заимствование из его толковой и весьма полезной книги. Хотелось бы завершить эту часть главы двумя важными выводами.

Вывод первый.Имидж – это не маска и не декорация. «Припудрить» можно вещь, предмет; доверчивый и /или неопытный покупатель «клюнет» на уловку изобретательного продавца и, возможно, купит закамуфлированный брак. С человеком все иначе. Личностью нельзя казаться, ею надо быть, что предполагает, по меньшей мере, наличие у человека высокой внутренней (а не только внешней!) культуры.

Вывод второй.Предмет, как правило, поступает в обращение и/или обиход таким, каким его сделали производители: конструкторы, мастера, дизайнеры и т.п. Лишь в редких случаях он модернизируется (компьютер), перекраивается (одежда), используется по-какому либо иному назначению. Личность, и мы это отмечали уже не раз, – товар, поддающийся исправлению, усовершенствованию, обогащению. Причем товар этот способен, если того захочет и пожелает, переделывать себя сам в течение всего своего жизненного цикла. А это значит, что однажды приобретенный или сформированный имидж может измениться. Желательно, конечно, в сторону улучшения.