Глава двенадцатая

Управление персональным маркетингом

Искусство управления состоит в том, чтобы не позволять людям состариться в своей должности.

Наполеон I

Тонкое искусство принятия управленческих решений состоит в том, чтобы не принимать решений по несрочным вопросам, не предрешать вопросы заранее, не принимать неисполнимых решений за тех, кто их должен принимать.

Честер Бернард

Маркетинг отдельных лиц (маркетинг личностей) иначе принято называть персональным маркетингом. В отечественных изданиях по маркетингу персональный маркетинг рассматривается как деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношений или поведения общественности по отношения к конкретным лицам.

Он начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее – разработка продук­та, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн» и «упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформиро­вать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим за­просам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (121; с. 5).

В предыдущих главах мы как раз и пытались: осмыслить сущность и содержание товарной политики личности (появление и развитие, ассортимент и номенклатура, жизненный цикл и способы его продления и т.п.); разобраться в проблеме выбора оптимальной ценовой стратегии; проследить путь личности к потребителю (распределение, товародвижение); поразмышлять по поводу продвижения (реклама, паблисити, личная продажа и т.д.); наконец, нами были затронуты способы взаимодействия личности (или субъектов её представляющих) с маркетинговой средой. Напомним, что все перечисленные виды маркетинговой деятельности квалифицируются как особая ипостась (форма бытования), именуемая практическим маркетингом. Для того чтобы эта деятельность результировалась в ощутимые успехи, способствовала удовлетворению потребностей как конечных потребителей, так и посредников, чтобы в процессе «рыночных обменов» развивалась и совершенствовалась сама личность, практическим маркетингом надо умело управлять.

Здесь мы вплотную подходим к осмыслению другой важной ипостаси маркетинга, именуемой маркетинговым управлением (управленческим маркетингом).

12.1. Управление маркетингом: сущность и содержание

Согласно Ф. Котлеру (46), управление маркетингомвключает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Практически дублируя приведённое определение, Е.П. Голубков (23; с. 231-232) разводит не совсем идентичные, по его мнению, термины «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Дело в том, что в российской литературе по маркетингу термин «marketingmanagtment» иногда переводится как «маркетинговое управле­ние». В этот термин зачастую вкладывают особый смысл: под ним понимают управление всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. использование маркетинга как фило­софии управления, когда все подразделения организации плани­руют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так. Существует множество организаций, где в силу их специфики, особенностей рынка, воззрений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельно­сти. Однако большинство организаций в любом случае имеют со­трудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин «маркетинговое управление» в вышеназванной трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования отдельных элементов комплекса маркетинга, например рекламы, до рассмотрения маркетинга как философии управления организацией), хотя уп­равлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Представляется, что наиболее корректным, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является термин «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог –управление маркетингом.

Обратили ли вы внимание на то, что в определении, заимствованном нами у Ф. Котлера, речь идет о целях организации? Но ведь мы размышляем оперсональноммаркетинге, а не о маркетинге организаций (такая в теории и на практике тоже встречается).

Чтобы убедиться, что и маркетингом личности также необходимо управлять, вчитаемся в следующие строки из книги А.А. Украинцевой.

«Мы определяем маркетинг отдельных лиц следующим образом. Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Несмотря на то, что маркетинг знаменитостей имеет длинную историю и восходит ко временам древних греков и римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» голливудские актрисы стали нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание. Одним из непревзойдённых импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые организации.

Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшей особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремите­льным ростом политической рекламы, распространением научных мето­дов изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству избирательными кампаниями.

Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чае­пития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, – все это во многом со­хранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени постави­ли весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционное существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата – нередко непродуманно, по наитию – в пользу точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специали­зированных пропагандистских приемов и более искусный подход к заме­рам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса» (122; с. 238-240).

Планируютграфик,размещаютрекламу,занимаютсяпопуляризацией,проводятисследования,изучаютобщественное мнение,поставилипроцесс,стратегическийподход,координированное использование,замерымнений…

Кто хотя бы в общих чертах знаком с теорией управления (менеджментом), тот без труда поймет: речь действительно идет об управлении. Но преследует оно цели не только (и не столько!) организации, но и личностей, отдельных лиц. На практике процесс управления маркетингом представляет собой совокупность шагов и мер управленческого характера, включающую в себя: 1) анализ рыночных возможностей, 2) отбор целевых рынков, 3) разработку комплекса маркетинга, 4)претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Каждый из названных этапов, не прямо так косвенно, затрагивался нами в предыдущих главах. Пришла пора рассмотреть их более полно и обстоятельно.