Глава четырнадцатая

Концепции маркетинга и культура личности

В человеке порядочном патриотизм есть не что иное, как желание трудиться на пользу своей страны, и происходит не от чего другого, как от желания делать добро, – сколько возможно больше и сколько возможно лучше.

Н.А. Добролюбов

Всякий человек, превосходящий других по интеллекту и нравственным качествам, помимо своей воли и желания, отвечает за других.

Жюль Верн

Главной особенностью маркетинга личности, и об этом выше уже шла речь, является живое и непосредственное участие последней в разработке и реализации всего комплекса маркетинга – от разработки нового товара до послепродажного обслуживания потребителей. В самом деле, взрослеющий человек самостоятельно выбирает профессию и тем самым предопределяет сферу своей будущей деятельности; с определенного времени он занимается самообразованием и самовоспитанием, совершенствуя себя как товар; в период трудоустройства и адаптации в каком-либо коллективе он приспосабливает себя к рынку; почувствовав угасание к нему интереса потребителей, он стремится к новым видам деятельности, т.е. к диверсификации собственных возможностей, модернизации самого себя как товара. Наконец, во многих случаях он лично исследует потенциальный рынок, сегментирует его по каким-либо признакам, сознательно выбирает подходящие для него сегменты для профессиональной (или иной полезной) деятельности, определенным образом позиционирует себя, более или менее умело «пиарится» и т.п. Ни один другой товар (услуга, идея, территория) этого делать не умеет, всю маркетинговую программу за них разрабатывают и осуществляют люди. Возникает желание сделать исключение для товаров-организаций, но не следует забывать, что и в этом случае весь комплекс маркетинга (поиск подходящего покупателя, назначение достойной цены, проведение рекламной кампании, оформление необходимых документов и т.п.) опять же разрабатывают и осуществляют люди. На основании сказанного выше можно заключить: в маркетинге вообще и в маркетинге личности в особенности, огромную роль играет человеческий фактор. Это утверждение справедливо по отношению ко всем известным концепциям маркетинга, в особенности социально-этичной.

14.1. Концепции маркетинга и личность

Полистаем ещё раз фолиант Ф. Котлера и попытаемся прокомментировать интересующие нас положения.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершен­ствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, аследовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования производства подхо­дит в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

История нашей страны изобилует примерами экстенсивного роста кадров, необходимых различным отраслям народного хозяйства. В период ликвидации неграмотности стране были нежны учителя, это привело к значительному количественному росту учебных заведений, занимавшихся «производством педагогических кадров». О качестве их подготовки думать было некогда. Позднее, в период индустриализации, потребовались инженеры и строители. Система образования отреагировала на это ростом политехнических институтов и строительных техникумов.

В наше время достигли небывалого роста коммерческое, экономическое и юридическое образование. Редкий вуз, как государственный, так и коммерческий, не готовит теперь менеджеров, маркетологов, специалистов по рекламе и PR-технологиям. К сожалению, о качестве их подготовки, как и в прежние времена, никто серьезно не заботится.

Ещё более тревожная практика наблюдается сегодня в сфере шоу-бизнеса, где для производства скороспелых артистов существуют даже пресловутые «фабрики звезд». Оценка этой сомнительной практики содержится вот в этих строках:

Эстрадных звезд шальные дети

Заполонили весь эфир.

Хоть не о чем пока что петь им,

Но «звезды» рвутся в шоу-мир.

Халтура «фабрикой» зовется!

Мы, зрители, понять должны:

Талант не каждому дается,

А баксы – каждому нужны.

Ориентация на количество, порой искусственная экстенсификация «производства личностей» – весьма сомнительный путь как к коммерческому успеху, так и, что ещё важнее, к формированию и творческому развитию личности. Об этом много и часто говорили и писали действительно талантливые люди:

Как жаль, что отпрыск неразумный

Рождается от мудреца:

Не получает сын в наследство

Талант и знания отца.

Рудаки

Я вообще не верю в одну спасительную силу таланта без упорной работы. Выдохнется без нее самый большой талант, как заглохнет в пустыне родник, не пробивая себе дороги через пески.

Ф.И. Шаляпин

Талант, вселяясь в человека, не спрашивает ни о величине государства, в котором человек живет, ни о численности народа. Приход его всегда редок, неожидан и поэтому удивителен, как блеск молнии, как радуга в небе или как дождь в омертвевшей от зноя и уже не ждущей дождя пустыне.

Расул Гамзатов

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Такая концепция разработки и реализации товаров–личностей представляется не только более приемлемой, но и более предпочтительной и целесообразной. Мы не назовем ни одной сферы деятельности, где высокие личностные, отличные профессиональные и привлекательные деловые качества личности оказались бы ненужными и/или неуместными.

Инженер–конструктор реализует себя в системе «человек-техника». Имеет большое значение, что именно он «конструирует»: машину, облегчающую тяжелый физический труд; медицинское оборудование, позволяющее сохранить и/или восстановить здоровье людей или оружие массового поражения. Ученый – биолог работает в режиме «человек-природа», но общается не с дикими животными и не с экзотическими растениями, а с людьми: коллегами, подчиненными, студентами. Писатель и артист, военачальник и тренер, общественный деятель и врач, композитор и космонавт… Все они станут востребованными и более успешными при наличии развитых позитивных личностных свойств, черт и качеств. Не ведая о маркетинге, на это обращали внимание и наши предшественники:

Выдающиеся люди находятся в худшем положении, нежели другие, потому что мы можем сравнивать себя с ними и посто­янно за ними наблюдать.

И. Гёте

Положительным человеком в истинном смысле слова может быть только человек любящий и благородный. В ком от природы нет любви и благородства, тот жалкий урод... недостойный имени человеческого.

Н.Г. Чернышевский

Когда пустой и слабый человек слышит лестный отзыв на­счет своих сомнительных достоинств, он упивается своим тще­славием, зазнается и совсем теряет свою крошечную способность относиться критически к своим поступкам. Напротив того, человек с сильным умом и с твердою волею, получая себе заслуженную дань уважения, испытывает глубокую – и вместе спокойную радость, которая удваивает его бдительность над собою, его внимательность к чистоте своей личности и его непоколеб­имую решимость идти вперед по тому же неизменному пути правильного расчета.

Д.И. Писарев

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверж­дает, что потребители не будут покупать товары орга­низации в достаточных количествах, если она не пред­примет значительных усилий в сфере сбыта и стимули­рования.

Разговор о приобретении товаров в достаточном количестве может идти лишь в том случае, если это достаточное количество на рынке реально имеется. В начале 90-х годов минувшего столетия в России резко возрос спрос на специалистов в области маркетинга. Маркетологи были нужны и на предприятиях, и в учреждениях, и в учебных заведениях, и в сфере научных исследований. Но взять их было негде. Лишь спустя полтора десятилетия появились профессионалы, способные регулировать и упорядочивать рыночные отношения в различных видах и сферах деятельности. Но ещё и сегодня хороший маркетолог – редкий специалист, своего рода штучный товар. Совсем иная картина в шоу-бизнесе. Здесь наблюдается, и об этом уже шла речь, явное перепроизводство «звезд». Каждому новому исполнителю приходится с трудом пробиваться к сценическим подмосткам, преодолевая засилье конкурентов, равнодушие требовательной и/или искушенной публики, естественные для этапа выхода на рынок материально-финансовые затруднения. Общеизвестно, что в России можно «раскрутить» артиста, только находясь в Москве. Уже одно это ограничивает возможности будущего кумира публики. Сам же путь к известности и славе далёк и долог: начальное позиционирование, сбор информации (исходных данных), формирование стиля и образа артиста, написание пресс-релиза, выбор первоначального хита (помните «Арлекино» и моментальный взлёт А.Б. Пугачёвой?), запись сингла, тестирование на радио, выбор рекорд-компании, съемки клипа, работа со СМИ, презентация проекта и т.д. и т.п. Всё это требует времени, значительных расходов, предполагает новые знакомства, установление связей (увы, не только деловых, но и …); не в последнюю очередь нужен и … талант, или хотя бы какие-то способности.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.

Примером интенсификации коммерческих усилий может служить предвыборная кампания в США, а в последние годы и в России.

Политическая партия уси­ленно навязывает избирателям своего кандидата как исключительно подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех подготовленные зажига­тельные речи. Несчетное количество долларов тратится на те­левизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо глав­ное – запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетво­ренности избирателей своим приобретением.

Никому и в голову не придет подобным образом «раскручивать» молодую учительницу, агронома или даже начинающего юриста. Вообще же об интенсификации сбытовых усилий речь может идти в ситуации, когда предложение значительно превышает спрос. При дефиците редких специалистов интенсифицировать сбытовые усилия ни к чему: работа и должность сами найдут толкового (а тем более редкого!) специалиста.

4. Концепция классического («правильного») маркетингаутверждает, что залогом достижения целейорганизации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Иными словами, речь идёт об ориентации личности (и/или лиц представляющих на рынке её интересы) на нужды и потребности клиентов, подкрепленной комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения поставленных целей.

Собственно, ради понимания и применения четвёртой концепции и создавалась эта книга. В самом деле, надо ли навязывать потребителю товар, в котором он не испытывает нужды и потребности, а, возможно, сознательно не хочет удовлетворять возникшую (и вполне осознанную!) потребность именно этим товаром, к тому же усиленно и бесцеремонно (если не агрессивно) навязываемым ему рекламой или агентами, имеющими цель «всучить» товар во что бы то ни стало.

Ещё жива в памяти порочная практика советских лет, когда людей почти насильно принимали в комсомол и КПСС, навязывали абонементы симфонических концертов, к которым, мягко говоря, не лежала душа зрителей. Речь в нашем примере идёт об отношении к потребителям, интересы и потребности которых плохо учитывались или вовсе не принимались во внимание. Но разве артистам, лекторам, музыкантам и т.п. было приятно осознавать, что их кому-то чрезмерно настойчиво предлагают, а то и навязывают? Хорошо, если таким образом «проталкивались» достойные внимания мастера искусств. Но ведь случалось, что сквозь стену недоверия удавалось протискиваться и откровенным халтурщикам. Словом, интересы потребителей часто игнорировались. Теперь, когда на вооружении администраторов (директоров, импресарио, продюсеров) имеются маркетинговые технологии, в основе планирования и осуществления различных акций должны быть положены реальные потребности потенциальных потребителей. Если же речь идёт о спросе, т.е. возможности и желании (или нежелании) потребителя за что-то платить, личность (или представляющий её интересы посредник) должна быть особенно бдительной, иначе ей придется работать себе в убыток.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, приростом населе­ния, всемирной инфляцией и т.п.

Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?

Эта концепция более всего подходит к маркетингу личности. Недобросовестный продавец может подсунуть доверчивому покупателю продукт с истекшим сроком хранения. Безответственный строитель спрячет под яркими обоями щель в стене, которую предварительно надо бы, не спеша, зашпаклевать. Несознательный таксист воспользуется неопытностью сельского жителя и «прокатит» его по городу на кругленькую сумму. Халатно относящийся к работе лаборант выплеснет порцию ртути в общий водосток. Бесконтрольно действующий командир воинской части распорядится оставить боеприпасы в месте, доступном для подростков. Всё это примеры социальной безответственности. Но ведь за продукты питания, ремонт квартиры, проезд на такси, отходы химического производства всегда кто-то платит. Значит, тот, кто производит и/или продаёт что-либо, ведет себя неэтично по отношению к потребителю, причём порой делает это вполне сознательно. Ну а личность, выступающая в роли товара, в чём проявляется её неэтичность? Да всё в той же социальной безответственности по отношению к своим потребителям. Кандидат в депутаты Госдумы откровенно блефует, вводя в заблуждение доверчивых избирателей; военачальник, полагаясь лишь на собственную интуицию, проигрывает сражение и губит личный состав; эстрадный артист «ломит цену» за своё выступление, а смотреть-то, оказывается, нечего; вузовский преподаватель проводит где-то в глубинке мастер-класс и разочаровывает специалистов, намеревавшихся повысить свою квалификацию; кинорежиссёр снимает фильм, изобилующий порносценами и ненормативной лексикой, забыв предупредить работников кинопроката о недопустимости устройства детских сеансов… Всё это безответственное, антисоциальное отношение к потребителям, ничего не имеющее общего с социально-этичным маркетингом. В целом же ситуация такова, что личности, стремящейся к использованию в своей деятельности маркетинговых технологий, весьма сложно выбрать какую-то одну из пяти рассмотренных нами концепций. Какую концепцию ни возьми, решать приходится сразу множество взаимосвязанных маркетинговых задач: расширение круга стремящихся к творческому росту и карьере людей; повышение личностной, профессиональной и деловой культуры претендентов на ведущие роли в общественной жизни; умелое позиционирование и реализация творческих планов, проектов и замыслов талантливых людей; изучение конъюнктуры рынка и обеспечение конкурентоспособности личности; согласование индивидуальных интересов личности с интересами потенциальных потребителей; учет политической и социально-экономической ситуации в обществе, обеспечение социальной ответственности личности, в какой бы сфере деятельности она ни стремилась себя проявить и утвердить. Все эти и подобные им задачи должны быть учтены уже на стадии разработки индивидуального комплекса маркетинга личности.