Сажина, Чибриков Экономическая теория (2е изд)

ириск под имущественную ответственность в пределах, определя­ емых организационно-правовой формой предприятий".

Предпринимательство характеризуется следующими чертами:

1)не только свобода в выборе хозяйственной деятельности и ее методов, не только самостоятельность, но главное — новаторство;

2)ответственность за принимаемые решения и их последствия

исопряженный с этим риск. Не связанная с ответственностью дея­ тельность — это не предпринимательство, а простое распорядитель­ ство по поручению;

3)ориентация на достижения экономического и, может быть,

морального успеха.

Предпринимательство выполняет особую функцию — обеспече­ ние развития и совершенствование экономики, ее постоянное об­ новление, создание инновационной среды, ломающей традицион­ ные структуры и открывающей дорогу к новому.

Наиболее распространены сейчас следующие формы предпри­ нимательства:

индивидуальная; совместная (совместные предприятия СП);

рисковое (венчурное), т.е. инновационные фирмы — проводни­ ки и разведчики НТП.

Сущность предпринимательства состоит в том, что это особая специфическая сфера рыночного хозяйствования, одновременно способ и процесс хозяйственной деятельности человека в совре­ менном обществе. Предпринимательская деятельность рассматри­ вается и как ведущий фактор производства.

Термин "предприниматель" (англ., фр. — entrepeneur) впервые появился в научном обороте приблизительно в современном смыс­ ле слова в XVIII в. Одни исследователи считают, что он был введен английским экономистом Р.Кантильоном, другие — французским экономистом Ж.Б.Сэем. Важно отметить, что нельзя отождествлять время появления в научном обороте термина "предприниматель" с временем возникновения той деятельности, которая под этим тер­ мином подразумевается. Появление предпринимательства как од­ ного из видов человеческой деятельности напрямую связано с по­ требностью человека в свободном самовыражении личности в хо­ зяйственной деятельности. В этом смысле предпринимательство существует с момента возникновения человеческого общества.

Предпринимательскую деятельность следует отличать от предпри­ нимательских способностей как особого вида человеческого капита­ ла, представленного высококвалифицированной деятельностью по координации и комбинированию всех других факторов производ­ ства, умением и желанием в процессе производства на коммерчес­ кой основе внедрять новые виды продукта и услуг, технологий, орга­ низации производства при определенной степени риска.

По поводу сущности предпринимательства в отечественной и зарубежной литературе можно найти различные позиции. Так, в

191

учебнике "Основы предпринимательского дела" под ред. Ю.Н.Осипова предпринимательство ассоциируется с понятием "бизнес" как процесса "делания денег... посредством полезной производитель­ ной деятельности — изготовления продукта или оказание услуги". К. Маркс связывал предпринимательство с обеспечением самовоз­ растания стоимости. В современном западном учебнике по пред­ принимательству, подготовленном в Холборнском университетс­ ком колледже (Великобритания), предпринимательство обознача­ ется понятием "бизнес", которое характеризуется как "деятельность, осуществляемая частными лицами, предпринимателями и органи­ зациями по извлечению природных благ, производству или приоб­ ретению и продаже товаров или оказанию услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги к взаимной выгоде заинтересованных лиц или организаций"*. В работе Г.Гинса предпринимательство рас­ сматривается как процесс, который может протекать в трех различ­ ных сферах: промышленной, коммерческой, финансовой. Предпри­ нимателя в зависимости от сферы деятельности соответственно называют промышленник, коммерсант, финансист. Общим для позиции большинства исследователей этого вопроса является вы­ деление как наиболее существенного в предпринимательстве рис­ ка, с которым связан труд предпринимателя. Подобный подход имеет место у В. Автономова в "Энциклопедии предпринимательства". Наиболее четко специфику предпринимательства выразил амери­ канский экономист Й.Шумпетер, когда заявил, что быть предпри­ нимателем значит делать не то, что делают другие, и не так, как это делают другие.

Эти высказывания свидетельствуют о том, что в экономической литературе имеет место путаница в понятиях "бизнес" и "предпри­ нимательство".

Предпринимательство — одна из форм бизнеса. Бизнес чаще всего характеризуется как:

дело (работа); любой вид деятельности, приносящий доход или личную выго­

ду (афера — это тоже бизнес); система ведения дел или система, которую мы создали для удов­

летворения наших желаний.

Бизнес — это система, охватывающая всех хозяйственников и

интегрирующая их деятельность в одно целое. Суть системы бизне­ са состоит в том, что каждый субъект рыночной экономики зани­ мается своим делом, и в то же время в обществе отработаны такие механизмы, благодаря которым бизнес не наносит ущерба другим людям, легально реализующим собственные экономические ини­ циативы, предприимчивость, деловую хватку.

Об устойчивости и жизнеспособности системы бизнеса свиде­ тельствует:

* ХОСКИНГ А. Курс предпринимательства. M.: Международные отноше­ ния, 1993.

192

тенденция к развитию в направлении укрепления и упрочнения их целостности;

постоянное разрешение возникающих в системе противоречий между предпринимателями и наемными работниками, потребите­ лями и производителями товаров, частным предпринимательством и профсоюзами, частным предпринимательством и государствен­ ными властными структурами;

высокий динамизм системы, создание новых моделей современ­ ного рыночного хозяйства, в том числе и модели социально ориен­ тируемой рыночной экономики.

Классификация форм бизнеса осуществляется на основе самых разнообразных критериев. Выделяют потребительский (домашнее хозяйство) и трудовой (сделки наемного труда и т.д.) бизнес. С уче­ том размеров бизнеса различают мелкий, мельчайший, средний и крупный. По формам собственности можно выделить частный, го­ сударственный и коллективный бизнес. С учетом сферы приложе­ ния капитала можно говорить о бизнесе в промышленности, тор­ говле, образовании, агробизнесе и т.д. По степени интернациона­ лизации капитала можно выделить национальный и международный бизнес (транснациональные корпорации) и др. На основе развития организационных форм бизнеса выделяется простая кооперация, мануфактура, фабрика, акционерное общество, монополии, меж­ дународные концерны. По правовому (юридическому) положению можно выделить индивидуальные фирмы, полное товарищество, коммандитное или товарищество на вере, кооперативы, смешан­ ное общество и т.д.

Бизнес и рынок неразрывны, они существуют и развиваются вместе. С эволюцией рыночной экономики изменяется и экономи­ ческая организация бизнес-деятельности, которая представляет со­ бой организацию выполнения социального заказа в условиях рыноч­ ной экономики с его последующей реализацией в целях конечного удовлетворения своих потребностей. Бизнес-деятельность невозмож­ на в условиях жесткой централизованной экономики, где предприя­ тия занимаются хозяйственной деятельностью, но не бизнесом.

Каждый вовлеченный в систему бизнес-деятельности агент имеет свои собственные интересы, которые отражены в табл. 9.1.

T а б л и ц а 9.1 Интересы участников бизнес-деятельности

Участники бизнес-	Интересы
деятельности
/. Внутренняя среда:
1. Собственник(и) капитала	Сохранение и умножение капитала
	Получение постоянных и устойчивых
	доходов

193

	Право принимать окончательные
	решения
2. Менеджеры	Получение прибыли и развитие
	фирмы
	Собственные интересы (вознагражде­
	ние, независимость, власть)
3. Наемные работники	Высокая заработная плата
	Надежность рабочего места, хорошие
	условия труда и высокий уровень
	социальной защищенности
//. Внешняя среда:
1. Государство и обществен­	Создание рабочих мест, социальный
ность	мир
	Конкурентоспособность на мировом
	рынке
	Получение налоговых доходов
	Стабильность цен
	Поддержание рыночных отношений
	путем антимонопольных мер
	Защита окружающей среды и интере­
	сов потребителя
2. Поставщики	Высокие доходы и низкие расходы
	Стабильность договорных связей
3. Кредиторы	Высокие проценты
	Гарантированность возврата кредита
	Возможность влияния на фирмы
4. Потребители	Широкий выбор, высокое качество,
	низкие цены
	Высокий уровень сервисных услуг

Такое многообразие интересов очень трудно реализовать бес­ конфликтно и успех в бизнес-деятельности зависит от того, на­ сколько удается минимизировать разрыв между этими интересами.

Наравне с бизнесом и предпринимательством часто употребля­ ется термин "коммерческая деятельность" или "коммерция". По мнению ученых Академии бизнеса и менеджмента (Санкт-Петер­ бург), бизнес делится на два вида — предпринимательство и ком­ мерция*.

Коммерция — это торговая деятельность людей, направленная на получение торговой прибыли. В узком смысле это часть предпри­ нимательской деятельности в сфере обращения по непосредствен­ ной реализации продукции и получению прибыли. В широком смысле это заключение торговых сделок как составная часть любого бизнеса.

* Введение в бизнес. СПб.: Изд-во Академии бизнеса и менеджмента, 1991.

194

Основная роль современной коммерции — всестороннее обслу­ живание непосредственно производства и рационализации сферы обращения.

К новейшей форме коммерческой деятельности можно отнести лизинг (своеобразное сочетание аренды и кредита для реализации средств производства) и факторинг (форма коммерческой деятель­ ности, ускоряющая торговые сделки по реализации продукции пу­ тем покупки у производящей фирмы требований к своим клиен­ там).

2. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности

Маркетинг — целостная система организации деятельности со­ временных предприятий (фирм) в условиях товарно-денежных от­ ношениях, при которых в основу хозяйственных решений положе­ ны требования рынка, реальные запросы и потребности покупате­ лей в товарах и услугах, а также производственно-сбытовые возможности отдельного предприятия (фирмы).

Термин "маркетинг" (marketing) впервые появился в США в самом начале нашего столетия. Он происходит от английского market (рынок) и в наиболее адекватном русском переводе означает "дея­ тельность на рынке". Во второй половине XX в. термин "маркетинг" приобрел новый смысл: как совокупность методов сбытовой дея­ тельности капиталистических фирм. В настоящее время он опреде­ ляется как сложная динамическая система, обеспечивающая ры­ ночную ориентацию управления деятельностью предприятия, фир­ мы, поэтому маркетинг сегодня справедливо называют философией рыночной экономики.

С 1902 г. маркетинг как дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был включен в учебные программы ведущих университетов США — Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди промышленных компаний первыми внедрили маркетинг в хозяйственную практику американские гиганты General Electric, General Foods, за которыми последовали другие монополии.

30-е годы считаются началом эры маркетинга в США, в Европе принципы маркетинга получили распространение в 50-е годы. По­ явление маркетинга свидетельствовало о существенных сдвигах в предпринимательской философии, смене ориентации хозяйствен­ ной деятельности с производства на рынок. Работа на неизвестный рынок уступила место такой форме организации деятельности, ко­ торая опирается на предварительное, как можно более подробное и достоверное изучение состояния и перспектив спроса.

Среди специалистов (зарубежных и отечественных) нет обще­ принятого определения маркетинга. Приведем некоторые из них. "Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Ф.Кот-

195

лер), "предпринимательская деятельность, связанная с направле­ нием потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю" (определение Американской ассоциации маркетин­ га — AAM) или "комплексная система организации производства и сбыта продукции, которая построена на основе предварительно­ го исследования потребностей покупателей" и "средство для дос­ тижения определенных рыночные целей наиболее эффективным способом" (П.С.Завьялов, В.Е.Демидов). Один из ведущих теорети­ ков деловой практики современного капитализма П.Дракер пишет: "Все, что делается в мире бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие".

Необходимость в маркетинге возникает лишь на определенном этапе производства и рынка. В соответствии со специфическими условиями каждой страны рациональность перехода, заложенная в маркетинге, может быть использована в хозяйственной практике предприятий, фирм этих стран с целью повышения эффективнос­ ти их производственно-сбытовой и торговой деятельности.

Говоря о маркетинге, важно различать две стороны понятия — маркетинг как концепцию и как образ действия, т.е. практический маркетинг.

Маркетинговая деятельность — деятельность предприятия, фир­ мы в рыночных условиях, состояние и динамика спроса и конъюн­ ктуры рынка, возможное приспособление производства к требова­ ниям рынка, гибкое реагирование на изменение спроса, активное воздействие и формирование спроса, рынка товаров и услуг, кон­ троль за условиями реализации товаров и услуг.

Концепции управления маркетингом — система научно обосно­ ванных представлений (целей, принципов, методов) об управле­ нии производственно-сбытовой и торговой деятельности предпри­ ятия, фирмы, корпорации в условиях развитой рыночной системы. Можно выделить пять концепций управления маркетингом: совер­ шенствования производства, совершенствования товара, интенси­ фикации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичес­ кого маркетинга. Эти концепции возникали по мере развития ры­ ночной экономики и отражают экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция эволюции кон­ цепций — перенос акцента с производства и товара на коммерчес­ кие усилия, на потребителя и все большая ориентация на запросы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те товары, которые широко рас­ пространены и доступны по цене. Иначе говоря, в основу данной концепции положен принцип сосредоточения усилий предприни­ мателя на совершенствовании производства и повышении эффек­ тивности системы распределения. Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превыша­ ет предложение и крайне важно найти способы увеличить произ-

196

водство; 2) когда себестоимость товара достаточно высока, ее не­ обходимо снизить, сделать свою продукцию доступной более ши­ рокому кругу покупателей, для чего требуется повышение произ­ водительности труда на предприятии.

Концепция совершенствования товара сводится к следующему: покупатели приобретают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, что требует усиления внимания к постоянному совершенствованию товара.

Данная концепция приводит к маркетинговой близорукости, ибо не учитывает возможности удовлетворения той или иной потреб­ ности покупателя другим товаром. Например, потребность в пере­ движении может удовлетворять не только железнодорожный, но и автомобильный транспорт, а также авиалинии. Более того, чтобы продать усовершенствованный товар, нужно сделать его привлека­ тельным с помощью дизайна, упаковки и цены.

Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары в достаточных для пред­ приятий количествах, если последние не примут значительных уси­ лий в сфере сбыта и стимулирования. Основополагающий принцип данной концепции — использование различных методов стимули­ рования продаж, активный поиск покупателей. Успешная реализа­ ция данного принципа потребует затрат огромных средств на теле­ визионную, радио- и кинорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте, выявление потенциальных покупателей.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий целесооб­ разно использовать применительно к товарам пассивного спроса, а также сфере коммерческой деятельности.

Концепция маркетинга построена на утверждении о том, что главным в организации маркетинга является определение потреб­ ностей целевых рынков и обеспечение удовлетворения этой по­ требности более эффективными и более продуктивными, чем у кон­ курентов, способами. Суть этой концепции в ориентации на по­ требность клиентов, подкрепленной комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет­ воренности в качестве основы для достижения целей организации.

Если концепция интенсификации коммерческих усилий (с ко­ торой часто смешивают концепцию маркетинга) ориентирована на концентрацию внимания на нуждах продавца, то основу теории маркетинга составляет идея нацеленности на нужды покупателя. Здесь главным объектом внимания становятся цели клиентов фир­ мы, предприятия с их потребностями. Концепция маркетинга отра­ жает приверженность предприятия идее суверенитета потребителя и может быть использована в условиях рынка покупателя.

Современная концепция маркетинга (в отличие от трактовки пос­ леднего как метода сбыта) основывается на принципе организа­ ции производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку и которые, следовательно, можно продать на рынке. Вся де-

197

ятельность предприятия (производственно-техническая, организа­ ционная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы по­ купателей определяют объем и номенклатуру производства това­ ров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд — по­ лучение наибольшей прибыли.

Иными словами, концепция маркетинга ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Поэтому ее часто называют "концепцией рыночного управления".

Концепция социально-этического маркетинга определяет в каче­ стве главной задачи установление потребностей и интересов целе­ вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эф­ фективными и более продуктивными, чем у конкурентов, спосо­ бами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга возникла в связи с необходимостью учитывать ухудшение качества окружающей сре­ ды, дефицит природных ресурсов, стремительный прирост населе­ ния, всемирную инфляцию и неудовлетворительное состояние сфе­ ры социальных услуг в ряде стран и регионов мира. Согласно дан­ ной концепции, деятельность предприятия, фирмы, направленная на обслуживание и удовлетворение потребности покупателя, осу­ ществляется с учетом долговременного блага потребителей и об­ щества.

Данная концепция ставит в рамках политики маркетинга реше­ ние трех задач: удовлетворение потребностей покупателя, получе­ ние прибыли фирмой и учет интересов общества в целом (благосо­ стояние людей).

Цель маркетинга — обеспечить высокую эффективность и до­ ходность производства для достижения необходимого объема сбыта продукции предприятия, обеспечивающего максимальную потре­ бительскую удовлетворенность, максимально возможное потреб­ ление, максимальное повышение качества жизни, предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг.

Цели маркетинга как рыночной концепции предпринимательс­ кой деятельности являются отражением как долговременных, так и краткосрочных целей предприятия, фирмы. Соотношение этих двух видов целей есть соотношение инструмента и предмета, где инст­ рументом выступает маркетинг. Так, если целью фирмы является увеличение массы прибыли, то целью маркетинга может быть обес­ печение роста числа людей (фирм), покупающих продукцию дан­ ной фирмы, или изменение изделия таким образом, чтобы обеспе­ чить более высокий потребительский эффект и одновременно сни­ зить себестоимость.

Цели предприятия, фирмы подразделяются на количественные (объем прибыли, продаж, производительность труда, доля рынка по товарам, сегментам, странам и решениям и др.) и качествен-

198

ные (забота об охране окружающей среды, обеспечение занятости, поддержка образовательных, культурных, спортивных и других ак­ ций правительств в странах, где фирма ведет торговлю). Цели фир­ мы предприятий могут быть многообразными, важно, чтобы они при этом не противоречили друг другу.

Функции маркетинга раскрывают основное значение, содержа­ ние маркетинга и зависят от: масштабов производства и сбыта, пред­ ложения товаров на рынке, товарного ассортимента, особенностей потребления и спроса на данный товар и услуг. К ним относятся: анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, в которой действует фирма (предприятия); комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией маркетинговых усилий в рамках маркетинга; анализ потребителей и формирование спроса; изуче­ ние конкурентов и конкуренции; разработка мероприятий по ин­ тенсификации сбыта (реклама, организация выставок, "пабликрилейшнз" и другие методы стимулирования продаж); формирова­ ние концепции нового товара; планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; планирование товародви­ жения, сбыта и сервиса, определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи продук­ ции; формирование и реализация ценовой политики; разработка и реализация маркетинговых программ; информационное обеспечение маркетингом; управление маркетингом.

Принципы маркетинга — основные положения теории марке­ тинга, которые могут быть сведены к следующим:

обеспечение максимально прибыльного, высокоэффективного ведения хозяйства;

ориентация производственно-сбытовой деятельности на требо­ вания рынка;

функциональная зависимость производства товаров от нужд по­ купателей;

организация деятельности, исходя из потребностей рынка, а не на основе возможностей производства;

обеспечение высокой конкурентоспособности на рынке; организация научно-исследовательской, опытно-конструкторс­

кой и производственной деятельности по изготовлению и совер­ шенствованию товаров, удовлетворяющих потребности покупате­ лей;

комплексное изучение состояния рынка, перспектив его разви­ тия, существующего и потенциального спроса на товары и услуги; координация и планирование производства и финансирования; совершенствование традиционных, а также поиск новых форм

и каналов сбыта и реализации продукции; внедрение гибких и эффективных организационных структур си­

стемы управления; обеспечение максимально тесной связи и взаимодействия про­

изводственного и сбытового процессов.

199

Система маркетинга — комплекс взаимосвязанных экономи­ ко-организационных, социально-демографических, правовых, ры­ ночных элементов и информационных потоков деятельности пред­ приятий, фирм, корпораций, организованных в соответствии с принципами и целями маркетинга. Множественность элементов и факторов внешней и внутренней среды маркетинга обусловливает множественность систем организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг.

Система маркетинга включает также методы и приемы управле­ ния элементами данной системы*.

Внешняя среда маркетинга представляет собой совокупность пяти основных ее компонентов: демография, экономика, политика, право и культура, оказывающих на систему как положительное, так и отрицательное воздействие.

При более детальном анализе обнаруживается, что внешнюю среду маркетинга составляют покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреж­ дения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и другие правительственные органы, действу­ ющие и разрабатывающие законы, реальная экономическая ситуа­ ция и политический климат, научно-технические достижения и культурные традиции.

Внутренняя среда маркетинга определяется различными функ­ циональными структурами фирмы, обеспечивающими управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспе­ чение запасными частыми, обучение персонала покупателя, взаи­ моотношения с поставщиками сырья, материалов, с финансовы­ ми и другими внешними органами.

В понятие "внутренняя среда" включается квалификация кад­ ров, их правильное использование, система передачи информации от верхних к нижним этажам управления и обратно. Эффективность функционирования внутренней среды во многом зависит от гибко­ сти структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды в целом.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъек­ тов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на воз­ можности руководства службой маркетинга устанавливать и под­ держивать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни­ чества.

Фирмы разрабатывают свои комплексы маркетинга обязательно с учетом маркетинговой среды. Маркетинговая среда складывается из микросреды (имеющей непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. раз­ личные службы самой фирмы, а также поставщики, посредники,

* Данько Т.П. Управление маркетингом. M.: ИНФРА-М, 1997.

200