Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Сажина, Чибриков Экономическая теория (2е изд)

.pdf
Скачиваний:
1954
Добавлен:
22.08.2013
Размер:
3.62 Mб
Скачать

конкуренты и контактные аудитории) и макросреды (совокупность факторов демографического, экономического, природного, техни­ ческого, политического и культурного характера).

Субъектами маркетинга являются отдельные лица, предприя­ тия и организации, включенные в систему отношений маркетинга. Сюда входят производители (предприниматели и фирмы), постав­ щики, конкуренты, маркетинговые посредники (фирмы-специа­ листы по организации товародвижения, агентства по оказанию мар­ кетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, торговые по­ средники), клиентура (покупатели: отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, отдельные покупатели и организации, приобретаю­ щие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя, государственные организации, покупатели за рубежом), конкурен­ ты и контактные аудитории (группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный, благотворительный или нежелатель­ ный интерес к организации и оказывают влияние на ее способ­ ность достигать поставленных целей — это финансовые круги, ауди­ тории средств информации, государственные учреждения, граж­ данские группы действий, собственные рабочие и служащие, широкая публика, местные организации).

Основными элементами любой системы маркетинга являются: формирование товарного портфеля; определение цен, затрат, кон­ курентов; маркировка, распределение и сбыт продукции, персо­ нальная продажа, рекламная деятельность, различные методы сти­ мулирования сбыта, упаковка, обслуживание, транспортировка и сбор информации. Взаимосвязь элементов маркетинга с управлени­ ем маркетингом представлена на рис. 9.2.

Упорядоченная система элементов составляет структуру марке­ тинга. Структура маркетинга — совокупность элементов маркетин­ га определенной ориентации. Из многочисленных схем структуры маркетинга наибольшее распространение получили следующие: фун­ кциональной, товарной, региональной, сегментальной организации.

Функциональная ориентация предпочтительна в условиях, ког­ да разнообразие продаваемых товаров невелико и количество рын­ ков чрезвычайно мало. В этом случае функции и ответственность управляющих, подчиненных маркетинг-директору, четко разгра­ ничены. Обычно таких управляющих пять: по исследованиям рын­ ка, планированию сбыта, товародвижению, продавцам и сервису.

Товарная ориентация структуры маркетинга требует, чтобы по каждому товару или группе товаров был назначен специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и др.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товар­ ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рын­ кам отдельных регионов с тем, чтобы изучить специфические для

201

каждого региона потребности и в соответствии с ними формиро­ вать производство, внешний вид, рекламу, упаковку товаров и т.п.

Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каж­ дый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Службы маркетинга основные элементы организационной структуры управления маркетингом. Среди маркетинговых служб осо­ бое место занимает современный отдел маркетинга или, как его еще называют, маркетинговая служба предприятия. Последняя пред­ ставляет собой специальное подразделение на предприятии, дей­ ствующее на основе принципов и методов маркетинга. Организо­ ван этот отдел или служба предприятия по различным признакам: функциональному, видам продукции, рынкам, географической на­ правленности связей, дивизиональному типу. Выбор структуры мар­ кетинговой службы зависит от характера производства, объема и разносторонности экономических связей предприятия.

Маркетинговые службы признаны решать основные задачи мар­ кетинга (комплексное изучение рынка, обеспечение устойчивой реализации товара, рыночной ориентации производства, научноисследовательских и проектно-конструкторских работ). Эти и дру­ гие многообразные (как конкретные, так и общие) задачи решает маркетинг-директор и его сотрудники.

Деятельность службы маркетинга сочетает в себе работы эконо­ мического, валютно-финансового, планирующего, технико-произ­ водственного, сбытового и исследовательского характера. Это, в свою очередь, предопределяет высокий уровень подготовки персо­ нала данной службы.

Организация службы маркетинга по рыночному принципу одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, сотрудничаю­ щими со специалистами различных функционирующих служб в раз­ работке планов для своего рынка.

Матричная организация организация службы маркетинга с использованием управляющих по рынкам.

Организация по товарному производству одна из форм орга­ низации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд­ ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Организация по географическому принципу организация обще­ национального штата продавцов компании на основе обслужива­ ния определенных географических районов.

Функциональная организация такая организация службы мар­ кетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руково­ дят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

202

Стратегия маркетинга — процесс анализа возможностей пред­ приятия, выбора целей, разработки, формирования планов и осу­ ществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализа­ цией.

Стратегия может быть многообразной, главное — выбрать под­ ходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижениям целей маркетинга. Различают несколько видов стратегии маркетинга:

1)совершенствование организационной структуры;

2)увеличение деловой активности путем проникновения на новые рынки, диверсификации (производства новых товаров для новых рынков), разработки и внедрения нового (усовершенство-' ванного или модифицированного) товара на старый, традицион­ ный рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на но­ вые сегменты рынка и т.д.;

3)уменьшение деловой активности путем прекращения или со­ кращения продаж товаров, переставших приносить заданную при­ быль, свертывание производства убыточного товара, уход с неко­ торых рынков и т.д.;

4)организация совместной с иностранными партнерами фир­ мы за рубежом и внутри страны;

5)кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где еще не удалось успешно работать.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наиболь­ ших успехов на современном рынке, является ориентация на пре­ восходство в научно-технической сфере над своими конкурентами , и наращивание такого отрыва.

Тактика маркетинга формирование и реализация задач пред­ приятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный пе­ риод времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изме­ нение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное со­ кращение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

В отличие от стратегии маркетинга (опирающейся на прогнози­ рование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребнос­ тей покупателей) тактика базируется на конъюнктурных сообра­ жениях и принципах формирования рынка на имеющуюся номенк­ латуру товаров фирмы.

К тактическим приемам маркетинговых компаний относятся: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями, рекламные мероприятия по системе "директ-мейл", увеличение персонала представительств за рубежом; активное учас­ тие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей в слу­ чае, если их еще нет; выход на новые рынки; маркетинговые иссле­ дования рынков, расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям

203

иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др.

Тактика маркетинга непременно должна предусматривать опре­ деленные меры, реализация которых позволяет стабилизировать положение в случае возникновения непредвиденной ситуации. На­ пример, если объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры: увеличить масштаб производства, со­ кратить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах, под­ нять цены.

Тактика Цризвана обеспечить устойчивый уровень прибыли, ак­ тивное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагиро­ вание на изменение рыночной ситуации, инициативность работ­ ников предприятия (фирмы), высококритическое отношение к соб­ ственным достижениям, своевременное принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и про­ изводственной деятельности предприятий в соответствии с изме­ нениями требований покупателей.

Исследование маркетинга это многообразные действия, со­ держание которых составляет анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. По определению британского института управления, исследование маркетинга есть не что иное, как объек­ тивный сбор, регистрация и анализ всех фактов по продаже и пере­ мещению товаров и услуг от продуцента к потребителю, или, по мысли Ф.Котлера, — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой си­ туацией, их £бор, анализ и отчет о результатах.

Исследование маркетинга зачастую отождествляют с изучением рынка. Однако первое охватывает более широкий круг вопросов, в том числе и исследование рынка.

На практике маркетинг-исследование включает следующие на­ правления: 1) исследование рынка; 2) исследование сбыта как од­ ного из важнейших условий комплексного изучения рынка; 3) ис­ следование потребительских свойств товара; 4) экономический ана­ лиз; 5) мотивационный анализ. Все эти направления исследования маркетинга — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Сегодня более 80% запад­ ных фирм использует маркетинг в своей деятельности.

3. Менеджмент

Менеджмент это самостоятельный вид профессионально осу­ ществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыноч­ ных условиях, определенных целей путем рационального исполь­ зования материальных и трудовых ресурсов с применением прин­ ципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

204

Менеджмент это управление в условиях рынка, рыночной эко­ номики, что означает:

ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;

постоянное стремление к повышению эффективности производ­ ства: с меньшими затратами получение оптимальных ресурсов;

хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные ре­ зультаты деятельности фирмы или ее подразделений;

постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;

конечный результат деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе обмена;

необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.

Термин "менеджмент" ("management") американского проис­ хождения и не переводится на другой язык дословно. Его заменил термин "управление". Термин "менеджмент" по своей сути являет­ ся аналогом термина "управление", это его синоним, однако не в полной мере. Термин "управление" намного шире, поскольку при­ меняется к разным видам человеческой деятельности, разным сфе­ рам деятельности, органам управления. Термин "менеджмент" при­ меняется лишь к управлению социально-экономическими процес­ сами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях, хотя в последнее время его стали применять в США и в отношении не­ предпринимательских организаций.

Содержание понятия "менеджмент" можно рассматривать как науку и практику управления, как организацию управления фир­ мой и как процесс принятия управленческих решений.

Менеджмент как наука и практика управления. Под научными основами управления понимается система научных знаний, кото­ рая составляет теоретическую базу практики управления, а точнее, обеспечивает практику менеджмента научными рекомендациями.

Первым шагом менеджмента как науки является выход в свет книги американского инженера Фредерика Тейлора (1856—1915) "Управление производством (мастерской)" (1903), в которой была предложена принципиально новая система управления производ­ ством, которая, по его мнению, в наибольшей степени удовлетво­ ряет интересы как предпринимателей, так и простых рабочих.

Одним из новых принципов управления производством, кото­ рый Ф.Тейлор выдвигает в своей работе, является принцип рацио­ нализации методов труда. Тейлор предлагает прежде стандартизи­ ровать инструменты и оборудование предприятия с целью дости-

205

жения одинаковых условий труда для каждого рабочего. Последнее ведет к значительному сокращению времени ремонта оборудова­ ния (так как не нужно будет подбирать каждую деталь к конкретно­ му станку, а они будут одинаковые для всего оборудования). Необ­ ходимо также за счет механизации свести мускульный труд рабочих к минимуму, что позволило бы расширить возможность использо­ вания рабочей силы. Очень важно, по его мнению, разумное управ­ ление запасами, с тем, чтобы свести к минимуму затраты, связан­ ные с сохранением запасов, и исключить простую нехватку необ­ ходимых предметов.

"Философия всех старых систем менеджмента, — писал Тей­ лор, — основывалась главным образом на том положении, что каж­ дый рабочий нес окончательную ответственность за выполнение своей работы, получая сравнительно небольшую помощь и совет со стороны заводоуправления".

Тейлор предложил разделить труд между заводоуправлением и производственными цехами. Он считал, что заводоуправление дол­ жно брать на себя всю подготовительную работу и всю ответствен­ ность за конечный результат. В случае нарушений в функциониро­ вании предприятия такая система организации производства по­ зволяет в наиболее короткий срок выявить и устранить ошибки.

Самым важным, по мнению Тейлора, является достижение вза­ имопонимания между рабочими и хозяевами предприятия. Они дол­ жны осознавать, что у них одинаковая цель — получение наиболь­ шей прибыли. Прибыль, как известно, состоит из разницы между ценой товара и затратами на его производство, а значит, чтобы прибыль была больше, нужно либо повысить цену, либо снизить затраты. Так как постоянно повышать цены, особенно в условиях конкуренции, невозможно, то необходимо идти путем максимиза­ ции прибыли, т.е. снижения затрат. Для этого достаточно, чтобы они (т.е. рабочий и хозяин) перестали спорить и пошли нога в ногу к уменьшению этих затрат. Тогда рабочий, как и хозяин, получит значительную прибыль.

В 1915 г., незадолго до его смерти, вышла вторая книга Фреде­ рика Тейлора "Принципы научной организации производства". Многие ее положения схожи с положениями первой книги, хотя и более проработаны детально. В нее внесен целый ряд существенных дополнений.

Лейтмотивом этой книги является тезис о том, что работа дирек­ ции подразделяется на четыре группы, в основу каждой из которых должен быть положен один из принципов научного управления.

Первым из этих принципов, вменяющимся в обязанность ди­ рекции, является сбор и анализ всех имеющихся сведений, относя­ щихся к данному производству, которые помнят рабочие или были зафиксированы в письменном виде. Это позволит, во-первых, из­ бежать ошибок, которые уже были допущены, а во-вторых, выя­ вить и сформулировать законы, регулирующие движение рабочих и

206

материалов в процессе производства. Это, в свою очередь, позво­ лит увеличить производительность труда и снизить затраты путем ис­ пользования этих законов в процессе производства и управления ими.

Вторым принципом научного управления является отбор рабо­ чих и их обучение. "Те, кто стремится научно организовать управ­ ление, — писал Тейлор, — должны взять на себя дополнительную нагрузку по тщательному изучению своих рабочих и неустанному их совершенствованию для того, чтобы они могли выполнять рабо­ ту все лучше и лучше, результатом чего должно быть также повы­ шение заработной платы, что является одним из важнейших сти­ мулов для рабочих".

Третий научный принцип управления, который во многом пе­ рекликается со вторым, состоит в том, чтобы расположить рабочих в пользу данных, предлагаемых наукой, так как именно рабочие должны применять их на практике.

Четвертый принцип — самый простой, его сущность состоит в нового рода разделении труда. При старой системе рабочий практи­ чески полностью выполнят всю работу, связанную с подготовкой и осуществлением процесса производства. Тейлор же предлагает та­ кую систему разделения труда, которая строго подразделяла бы производственные функции, притом так, чтобы больше забот вы­ падало на долю заводоуправления. Такая система позволит нала­ дить реальное сотрудничество между руководителями и рабочими, что представляет собой один из могущественных факторов, пре­ пятствующих всякому возникновению стачек и забастовок на пред­ приятии. Кратко характеризуя предложенную систему научного ме­ неджмента, Тейлор говорил, что "управление — это искусство знать точно, что предстоит сделать и как сделать это самым лучшим об­ разом".

Можно с уверенностью сказать, что тейлоровская "система на­ учного выжимания пота", как охарактеризовал ее Ленин, несмот­ ря на всю критику в ее адрес, показала свою жизнеспособность и с небольшими изменениями и дополнениями дошла до наших дней.

Одним из последователей Тейлора был француз А.Файоль, ра­ бота которого под названием "Общая и промышленная админист­ рация" вышла в свет в 1916 г. В ней Файоль развивал мысль Тейлора о "корпоративном духе" (духе сотрудничества) между рабочими и хозяевами предприятий. Файоль также пытался преломить в "адми­ нистративном учении" принцип Тейлора о функциональной орга­ низации производства. Помимо этого он внес и некоторые новше­ ства в систему Тейлора. Так, он разбивал процесс управления на отдельные фазы, многие из которых совпадают с современными планированием, контролем и др.

Учение Ф.Тейлора о научной организации управления, а также работы всех его последователей составляют классическую школу ме­

неджмента.

Среди множества школ выделяются следующие:

207

1.Школа человеческих отношений.

2.Системный подход, основывающийся на системном изучении процессов принятия решений с применением кибернетических методов.

3.Ситуационная теория.

4.Эмпирическая школа или сравнительный подход.

Школа человеческих отношений сформировалась в первой тре­ ти XX в., когда исследования проводили главным образом психо­ логи, которые экспериментировали и интересовались проблемами усталости рабочих, производительности и эффективности их труда.

Основоположником этой школы считается Э.Мэйо, хотя и до него появились работы, посвященные данной стороне проблемы управления. Так, еще до первой мировой войны появились работы англичанки М.Фоллет, которая высказала идею о том, чтобы от "доминирующей", принуждающей власти в управлении перейти к сотрудничеству, т.е. к сочетанию власти и авторитета. В 1913 г. была опубликована работа профессора Гарвардского университета Р.Мюнстера "Психология и промышленная эффективность", основ­ ные положения которой заложили фундамент промышленной пси­ хологии.

Мэйо был одним из ведущих специалистов Гарвардского уни­ верситета по психологии и психиатрии. Основы теории человечес­ ких отношений были заложены им исходя из результатов хоторнского эксперимента (близ Чикаго). В процессе эксперимента у шести участниц, отобранных из цеха и помещенных в отдельном помеще­ нии, производительность труда возросла в 1,25 раза, что было суще­ ственным результатом для того времени. Это было достигнуто за счет того, что между участницами эксперимента, администрацией пред­ приятия и экспериментаторами установились неформальные отно­ шения (отсюда название школы).

В ходе эксперимента было установлено, что помимо материаль­ ных стимулов (заработной платы) человек еще имеет и другие сти­ мулы: умственные (сознание того, что его интересы и интересы его нанимателя совпадают), духовные (самоутверждение) и социальные (общение с начальником на равных, сознание того, что ты нужен).

Хоторнские исследования показали, что предприятие является не просто суммой индивидов, а социальной системой связей и от­ ношений, в которых эти индивиды находятся; необходимо учиты­ вать как интересы каждого индивида, так и коллектива в целом.

Таким образом, деятельность менеджера в соответствии с тео­ рией "человеческих отношений" должна быть направлена на:

создание у рабочего уверенности в завтрашнем дне, в том, что он не останется без работы;

установление отношений взаимопонимания между предприни­ мателями и рабочими;

установление на работе нормальных индивидуальных и группо­ вых отношений;

208

стимулирование интереса рабочих как к их собственной работе, так и к делам всей фирмы.

Другим не менее интересным подходом к проблеме управления является системный подход. Он исходит из предположения о суще­ ствовании сложного комплекса функционально связанных между собой элементов или частей.

Различные представители данной школы отличаются между со­ бой лишь выделением этих элементов, функций, процессов или подсистем, которые интегрированы между собой и находятся в тес­ ной связи и взаимозависимости.

Так, Дж.Миллер выделяет шесть типов подсистем:

1)технологические;

2)регулирующие;

3)эволюционные;

4)связывающие и интегрирующие;

5)патологические, т.е. связанные с образованием дефицитов, перенапряжений;

6)разлагающиеся и гибнущие.

Миллер выдвигает множество гипотез о построении из этих под­ систем различных систем, о функционировании в данных систе­ мах, об их развитии и управлении внутри них.

; Если в данном системном подходе к числу подсистем добавить человеческие отношения (что произошло под влиянием теории че­ ловеческих отношений), то системный подход переходит в форму организационного подхода. Одним из представителей последнего является Ч.Бернард. Он писал: "Кооперативная система — это ком­ плекс физических, биологических, личностных и социальных ком­ понентов, которые находятся в специфическом системном отно­ шении в связи с кооперацией двух или более лиц для получения, по крайней мере, одного определимого результата".

Таким образом, системный и организационный подходы к про­ блемам управления представляют собой анализ функционирования систем, состоящих из производственных, социальных и индивиду­ альных подсистем в различной их комбинации.

На рубеже 70-х годов как одно из направлений организацион­ ных систем появился ситуационный подход, ставший впоследствии самостоятельной школой. Определяя цели этого направления, пред­ ставители данной школы Ф.Каст и Д.Розенцвейг пишут: "Ситуа­ ционный подход стремится понять взаимосвязи внутри и между подсистемами, так же как и между организацией и ее средой, и определить типы отношений и конфигурации переменных. Он де­ лает ударение на многовариантную природу организаций и пытает­ ся понять, как организация функционирует при меняющихся ус­ ловиях и в специфических обстоятельствах".

По сравнению с системным ситуационный подход обладает боль­ шей конкретностью и более приближен к практическим пробле­ мам. Суть ситуационного подхода состоит в попытке теоретически

209

сформулировать, логически проверить и затем практически реко­ мендовать различные типовые решения в области организации про­ изводства и управления.

Сравнение различных вариантов функционирования организа­ ций в изменяющихся условиях привело к тому, что это вылилось в самостоятельное течение, которое позже сформировалось в сравни-

тельный подход.

Существует несколько типов сравнительных исследований:

1)сопоставление различных типов однородных организаций;

2)сравнение одних и тех же организаций в разные периоды их развития;

3)обследование организационных параметров на основе стати­ стической выработки многомерного статистического анализа полу­ ченных данных;

4)межкультурные исследования организаций в различных об­ щественно-экономических и исторических условиях.

Эти сравнительные исследования дают много фактического ма­ териала, много конкретных примеров изменения, что позволяет выявить определенные закономерности в развитии данных органи­ заций. А эти закономерности при разумном их использовании по­ зволят менеджерам добиться целей как можно быстрее и с мини­ мальными потерями.

Таким образом, несмотря на то что различные школы подходят к вопросу управления с различных сторон, все они стремятся к тому, чтобы выявить законы, позволяющие предприятию функци­ онировать наиболее эффективно, и видят залог успеха во внутрен­ нем устройстве самой системы управления.

Характерные для менеджмента черты включают экономический, социально-психологический, правовой и организационно-техничес­ кий аспекты.

Содержание экономического аспекта составляет управление про­ цессом производства, в ходе которого достигается координация материальных и трудовых ресурсов, необходимых для эффективно­ го достижения целей.

Социально-психологические аспекты характеризуют деятельность особой группы лиц по организации и руководству усилиями всего, персонала фирмы для достижения поставленных целей. Сюда отно­ сится система власти, посредством которой регулируются отноше­ ния между руководителем и подчиненными, а также социальная функция, в которой отражаются культура общества, его традиции, ценности и обычаи.

Правовой аспект менеджмента отражает структуру государствен­ ных, политических и экономических институтов, проводимую ими политику и определяемое ими законодательство. Важнейшее значе­ ние имеют положения торгового права по вопросам создания фирм, заключения контрактов, промышленной собственности, а также государственное регулирование бизнеса, включающее антитрестов-

210