Сажина, Чибриков Экономическая теория (2е изд)
.pdfконкуренты и контактные аудитории) и макросреды (совокупность факторов демографического, экономического, природного, техни ческого, политического и культурного характера).
Субъектами маркетинга являются отдельные лица, предприя тия и организации, включенные в систему отношений маркетинга. Сюда входят производители (предприниматели и фирмы), постав щики, конкуренты, маркетинговые посредники (фирмы-специа листы по организации товародвижения, агентства по оказанию мар кетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, торговые по средники), клиентура (покупатели: отдельные лица, организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, отдельные покупатели и организации, приобретаю щие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя, государственные организации, покупатели за рубежом), конкурен ты и контактные аудитории (группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный, благотворительный или нежелатель ный интерес к организации и оказывают влияние на ее способ ность достигать поставленных целей — это финансовые круги, ауди тории средств информации, государственные учреждения, граж данские группы действий, собственные рабочие и служащие, широкая публика, местные организации).
Основными элементами любой системы маркетинга являются: формирование товарного портфеля; определение цен, затрат, кон курентов; маркировка, распределение и сбыт продукции, персо нальная продажа, рекламная деятельность, различные методы сти мулирования сбыта, упаковка, обслуживание, транспортировка и сбор информации. Взаимосвязь элементов маркетинга с управлени ем маркетингом представлена на рис. 9.2.
Упорядоченная система элементов составляет структуру марке тинга. Структура маркетинга — совокупность элементов маркетин га определенной ориентации. Из многочисленных схем структуры маркетинга наибольшее распространение получили следующие: фун кциональной, товарной, региональной, сегментальной организации.
Функциональная ориентация предпочтительна в условиях, ког да разнообразие продаваемых товаров невелико и количество рын ков чрезвычайно мало. В этом случае функции и ответственность управляющих, подчиненных маркетинг-директору, четко разгра ничены. Обычно таких управляющих пять: по исследованиям рын ка, планированию сбыта, товародвижению, продавцам и сервису.
Товарная ориентация структуры маркетинга требует, чтобы по каждому товару или группе товаров был назначен специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и др.
Региональная ориентация по своей структуре аналогична товар ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рын кам отдельных регионов с тем, чтобы изучить специфические для
201
каждого региона потребности и в соответствии с ними формиро вать производство, внешний вид, рекламу, упаковку товаров и т.п.
Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каж дый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.
Службы маркетинга — основные элементы организационной структуры управления маркетингом. Среди маркетинговых служб осо бое место занимает современный отдел маркетинга или, как его еще называют, маркетинговая служба предприятия. Последняя пред ставляет собой специальное подразделение на предприятии, дей ствующее на основе принципов и методов маркетинга. Организо ван этот отдел или служба предприятия по различным признакам: функциональному, видам продукции, рынкам, географической на правленности связей, дивизиональному типу. Выбор структуры мар кетинговой службы зависит от характера производства, объема и разносторонности экономических связей предприятия.
Маркетинговые службы признаны решать основные задачи мар кетинга (комплексное изучение рынка, обеспечение устойчивой реализации товара, рыночной ориентации производства, научноисследовательских и проектно-конструкторских работ). Эти и дру гие многообразные (как конкретные, так и общие) задачи решает маркетинг-директор и его сотрудники.
Деятельность службы маркетинга сочетает в себе работы эконо мического, валютно-финансового, планирующего, технико-произ водственного, сбытового и исследовательского характера. Это, в свою очередь, предопределяет высокий уровень подготовки персо нала данной службы.
Организация службы маркетинга по рыночному принципу — одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, сотрудничаю щими со специалистами различных функционирующих служб в раз работке планов для своего рынка.
Матричная организация — организация службы маркетинга с использованием управляющих по рынкам.
Организация по товарному производству — одна из форм орга низации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.
Организация по географическому принципу — организация обще национального штата продавцов компании на основе обслужива ния определенных географических районов.
Функциональная организация — такая организация службы мар кетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руково дят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.
202
Стратегия маркетинга — процесс анализа возможностей пред приятия, выбора целей, разработки, формирования планов и осу ществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализа цией.
Стратегия может быть многообразной, главное — выбрать под ходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижениям целей маркетинга. Различают несколько видов стратегии маркетинга:
1)совершенствование организационной структуры;
2)увеличение деловой активности путем проникновения на новые рынки, диверсификации (производства новых товаров для новых рынков), разработки и внедрения нового (усовершенство-' ванного или модифицированного) товара на старый, традицион ный рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на но вые сегменты рынка и т.д.;
3)уменьшение деловой активности путем прекращения или со кращения продаж товаров, переставших приносить заданную при быль, свертывание производства убыточного товара, уход с неко торых рынков и т.д.;
4)организация совместной с иностранными партнерами фир мы за рубежом и внутри страны;
5)кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где еще не удалось успешно работать.
Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наиболь ших успехов на современном рынке, является ориентация на пре восходство в научно-технической сфере над своими конкурентами , и наращивание такого отрыва.
Тактика маркетинга — формирование и реализация задач пред приятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный пе риод времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изме нение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное со кращение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).
В отличие от стратегии маркетинга (опирающейся на прогнози рование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребнос тей покупателей) тактика базируется на конъюнктурных сообра жениях и принципах формирования рынка на имеющуюся номенк латуру товаров фирмы.
К тактическим приемам маркетинговых компаний относятся: энергичные действия по продвижению товара; прямые контакты с потребителями, рекламные мероприятия по системе "директ-мейл", увеличение персонала представительств за рубежом; активное учас тие в выставках и ярмарках; создание филиалов за границей в слу чае, если их еще нет; выход на новые рынки; маркетинговые иссле дования рынков, расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); адаптация товара к специфическим требованиям
203
иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса; быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др.
Тактика маркетинга непременно должна предусматривать опре деленные меры, реализация которых позволяет стабилизировать положение в случае возникновения непредвиденной ситуации. На пример, если объем производства не поспевает за ростом спроса, возможны следующие меры: увеличить масштаб производства, со кратить расходы на рекламу и стимулирование сбыта, сократить число работников, занятых сбытом в зарубежных филиалах, под нять цены.
Тактика Цризвана обеспечить устойчивый уровень прибыли, ак тивное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагиро вание на изменение рыночной ситуации, инициативность работ ников предприятия (фирмы), высококритическое отношение к соб ственным достижениям, своевременное принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно-технической и про изводственной деятельности предприятий в соответствии с изме нениями требований покупателей.
Исследование маркетинга — это многообразные действия, со держание которых составляет анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. По определению британского института управления, исследование маркетинга есть не что иное, как объек тивный сбор, регистрация и анализ всех фактов по продаже и пере мещению товаров и услуг от продуцента к потребителю, или, по мысли Ф.Котлера, — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой си туацией, их £бор, анализ и отчет о результатах.
Исследование маркетинга зачастую отождествляют с изучением рынка. Однако первое охватывает более широкий круг вопросов, в том числе и исследование рынка.
На практике маркетинг-исследование включает следующие на правления: 1) исследование рынка; 2) исследование сбыта как од ного из важнейших условий комплексного изучения рынка; 3) ис следование потребительских свойств товара; 4) экономический ана лиз; 5) мотивационный анализ. Все эти направления исследования маркетинга — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Сегодня более 80% запад ных фирм использует маркетинг в своей деятельности.
3. Менеджмент
Менеджмент — это самостоятельный вид профессионально осу ществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыноч ных условиях, определенных целей путем рационального исполь зования материальных и трудовых ресурсов с применением прин ципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.
204
Менеджмент — это управление в условиях рынка, рыночной эко номики, что означает:
ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;
постоянное стремление к повышению эффективности производ ства: с меньшими затратами получение оптимальных ресурсов;
хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные ре зультаты деятельности фирмы или ее подразделений;
постоянную корректировку целей и программ в зависимости от состояния рынка;
конечный результат деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе обмена;
необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой для многовариантных расчетов при принятии обоснованных и оптимальных решений.
Термин "менеджмент" ("management") американского проис хождения и не переводится на другой язык дословно. Его заменил термин "управление". Термин "менеджмент" по своей сути являет ся аналогом термина "управление", это его синоним, однако не в полной мере. Термин "управление" намного шире, поскольку при меняется к разным видам человеческой деятельности, разным сфе рам деятельности, органам управления. Термин "менеджмент" при меняется лишь к управлению социально-экономическими процес сами на уровне фирмы, действующей в рыночных условиях, хотя в последнее время его стали применять в США и в отношении не предпринимательских организаций.
Содержание понятия "менеджмент" можно рассматривать как науку и практику управления, как организацию управления фир мой и как процесс принятия управленческих решений.
Менеджмент как наука и практика управления. Под научными основами управления понимается система научных знаний, кото рая составляет теоретическую базу практики управления, а точнее, обеспечивает практику менеджмента научными рекомендациями.
Первым шагом менеджмента как науки является выход в свет книги американского инженера Фредерика Тейлора (1856—1915) "Управление производством (мастерской)" (1903), в которой была предложена принципиально новая система управления производ ством, которая, по его мнению, в наибольшей степени удовлетво ряет интересы как предпринимателей, так и простых рабочих.
Одним из новых принципов управления производством, кото рый Ф.Тейлор выдвигает в своей работе, является принцип рацио нализации методов труда. Тейлор предлагает прежде стандартизи ровать инструменты и оборудование предприятия с целью дости-
205
жения одинаковых условий труда для каждого рабочего. Последнее ведет к значительному сокращению времени ремонта оборудова ния (так как не нужно будет подбирать каждую деталь к конкретно му станку, а они будут одинаковые для всего оборудования). Необ ходимо также за счет механизации свести мускульный труд рабочих к минимуму, что позволило бы расширить возможность использо вания рабочей силы. Очень важно, по его мнению, разумное управ ление запасами, с тем, чтобы свести к минимуму затраты, связан ные с сохранением запасов, и исключить простую нехватку необ ходимых предметов.
"Философия всех старых систем менеджмента, — писал Тей лор, — основывалась главным образом на том положении, что каж дый рабочий нес окончательную ответственность за выполнение своей работы, получая сравнительно небольшую помощь и совет со стороны заводоуправления".
Тейлор предложил разделить труд между заводоуправлением и производственными цехами. Он считал, что заводоуправление дол жно брать на себя всю подготовительную работу и всю ответствен ность за конечный результат. В случае нарушений в функциониро вании предприятия такая система организации производства по зволяет в наиболее короткий срок выявить и устранить ошибки.
Самым важным, по мнению Тейлора, является достижение вза имопонимания между рабочими и хозяевами предприятия. Они дол жны осознавать, что у них одинаковая цель — получение наиболь шей прибыли. Прибыль, как известно, состоит из разницы между ценой товара и затратами на его производство, а значит, чтобы прибыль была больше, нужно либо повысить цену, либо снизить затраты. Так как постоянно повышать цены, особенно в условиях конкуренции, невозможно, то необходимо идти путем максимиза ции прибыли, т.е. снижения затрат. Для этого достаточно, чтобы они (т.е. рабочий и хозяин) перестали спорить и пошли нога в ногу к уменьшению этих затрат. Тогда рабочий, как и хозяин, получит значительную прибыль.
В 1915 г., незадолго до его смерти, вышла вторая книга Фреде рика Тейлора "Принципы научной организации производства". Многие ее положения схожи с положениями первой книги, хотя и более проработаны детально. В нее внесен целый ряд существенных дополнений.
Лейтмотивом этой книги является тезис о том, что работа дирек ции подразделяется на четыре группы, в основу каждой из которых должен быть положен один из принципов научного управления.
Первым из этих принципов, вменяющимся в обязанность ди рекции, является сбор и анализ всех имеющихся сведений, относя щихся к данному производству, которые помнят рабочие или были зафиксированы в письменном виде. Это позволит, во-первых, из бежать ошибок, которые уже были допущены, а во-вторых, выя вить и сформулировать законы, регулирующие движение рабочих и
206
материалов в процессе производства. Это, в свою очередь, позво лит увеличить производительность труда и снизить затраты путем ис пользования этих законов в процессе производства и управления ими.
Вторым принципом научного управления является отбор рабо чих и их обучение. "Те, кто стремится научно организовать управ ление, — писал Тейлор, — должны взять на себя дополнительную нагрузку по тщательному изучению своих рабочих и неустанному их совершенствованию для того, чтобы они могли выполнять рабо ту все лучше и лучше, результатом чего должно быть также повы шение заработной платы, что является одним из важнейших сти мулов для рабочих".
Третий научный принцип управления, который во многом пе рекликается со вторым, состоит в том, чтобы расположить рабочих в пользу данных, предлагаемых наукой, так как именно рабочие должны применять их на практике.
Четвертый принцип — самый простой, его сущность состоит в нового рода разделении труда. При старой системе рабочий практи чески полностью выполнят всю работу, связанную с подготовкой и осуществлением процесса производства. Тейлор же предлагает та кую систему разделения труда, которая строго подразделяла бы производственные функции, притом так, чтобы больше забот вы падало на долю заводоуправления. Такая система позволит нала дить реальное сотрудничество между руководителями и рабочими, что представляет собой один из могущественных факторов, пре пятствующих всякому возникновению стачек и забастовок на пред приятии. Кратко характеризуя предложенную систему научного ме неджмента, Тейлор говорил, что "управление — это искусство знать точно, что предстоит сделать и как сделать это самым лучшим об разом".
Можно с уверенностью сказать, что тейлоровская "система на учного выжимания пота", как охарактеризовал ее Ленин, несмот ря на всю критику в ее адрес, показала свою жизнеспособность и с небольшими изменениями и дополнениями дошла до наших дней.
Одним из последователей Тейлора был француз А.Файоль, ра бота которого под названием "Общая и промышленная админист рация" вышла в свет в 1916 г. В ней Файоль развивал мысль Тейлора о "корпоративном духе" (духе сотрудничества) между рабочими и хозяевами предприятий. Файоль также пытался преломить в "адми нистративном учении" принцип Тейлора о функциональной орга низации производства. Помимо этого он внес и некоторые новше ства в систему Тейлора. Так, он разбивал процесс управления на отдельные фазы, многие из которых совпадают с современными планированием, контролем и др.
Учение Ф.Тейлора о научной организации управления, а также работы всех его последователей составляют классическую школу ме
неджмента.
Среди множества школ выделяются следующие:
207
1.Школа человеческих отношений.
2.Системный подход, основывающийся на системном изучении процессов принятия решений с применением кибернетических методов.
3.Ситуационная теория.
4.Эмпирическая школа или сравнительный подход.
Школа человеческих отношений сформировалась в первой тре ти XX в., когда исследования проводили главным образом психо логи, которые экспериментировали и интересовались проблемами усталости рабочих, производительности и эффективности их труда.
Основоположником этой школы считается Э.Мэйо, хотя и до него появились работы, посвященные данной стороне проблемы управления. Так, еще до первой мировой войны появились работы англичанки М.Фоллет, которая высказала идею о том, чтобы от "доминирующей", принуждающей власти в управлении перейти к сотрудничеству, т.е. к сочетанию власти и авторитета. В 1913 г. была опубликована работа профессора Гарвардского университета Р.Мюнстера "Психология и промышленная эффективность", основ ные положения которой заложили фундамент промышленной пси хологии.
Мэйо был одним из ведущих специалистов Гарвардского уни верситета по психологии и психиатрии. Основы теории человечес ких отношений были заложены им исходя из результатов хоторнского эксперимента (близ Чикаго). В процессе эксперимента у шести участниц, отобранных из цеха и помещенных в отдельном помеще нии, производительность труда возросла в 1,25 раза, что было суще ственным результатом для того времени. Это было достигнуто за счет того, что между участницами эксперимента, администрацией пред приятия и экспериментаторами установились неформальные отно шения (отсюда название школы).
В ходе эксперимента было установлено, что помимо материаль ных стимулов (заработной платы) человек еще имеет и другие сти мулы: умственные (сознание того, что его интересы и интересы его нанимателя совпадают), духовные (самоутверждение) и социальные (общение с начальником на равных, сознание того, что ты нужен).
Хоторнские исследования показали, что предприятие является не просто суммой индивидов, а социальной системой связей и от ношений, в которых эти индивиды находятся; необходимо учиты вать как интересы каждого индивида, так и коллектива в целом.
Таким образом, деятельность менеджера в соответствии с тео рией "человеческих отношений" должна быть направлена на:
создание у рабочего уверенности в завтрашнем дне, в том, что он не останется без работы;
установление отношений взаимопонимания между предприни мателями и рабочими;
установление на работе нормальных индивидуальных и группо вых отношений;
208
стимулирование интереса рабочих как к их собственной работе, так и к делам всей фирмы.
Другим не менее интересным подходом к проблеме управления является системный подход. Он исходит из предположения о суще ствовании сложного комплекса функционально связанных между собой элементов или частей.
Различные представители данной школы отличаются между со бой лишь выделением этих элементов, функций, процессов или подсистем, которые интегрированы между собой и находятся в тес ной связи и взаимозависимости.
Так, Дж.Миллер выделяет шесть типов подсистем:
1)технологические;
2)регулирующие;
3)эволюционные;
4)связывающие и интегрирующие;
5)патологические, т.е. связанные с образованием дефицитов, перенапряжений;
6)разлагающиеся и гибнущие.
Миллер выдвигает множество гипотез о построении из этих под систем различных систем, о функционировании в данных систе мах, об их развитии и управлении внутри них.
; Если в данном системном подходе к числу подсистем добавить человеческие отношения (что произошло под влиянием теории че ловеческих отношений), то системный подход переходит в форму организационного подхода. Одним из представителей последнего является Ч.Бернард. Он писал: "Кооперативная система — это ком плекс физических, биологических, личностных и социальных ком понентов, которые находятся в специфическом системном отно шении в связи с кооперацией двух или более лиц для получения, по крайней мере, одного определимого результата".
Таким образом, системный и организационный подходы к про блемам управления представляют собой анализ функционирования систем, состоящих из производственных, социальных и индивиду альных подсистем в различной их комбинации.
На рубеже 70-х годов как одно из направлений организацион ных систем появился ситуационный подход, ставший впоследствии самостоятельной школой. Определяя цели этого направления, пред ставители данной школы Ф.Каст и Д.Розенцвейг пишут: "Ситуа ционный подход стремится понять взаимосвязи внутри и между подсистемами, так же как и между организацией и ее средой, и определить типы отношений и конфигурации переменных. Он де лает ударение на многовариантную природу организаций и пытает ся понять, как организация функционирует при меняющихся ус ловиях и в специфических обстоятельствах".
По сравнению с системным ситуационный подход обладает боль шей конкретностью и более приближен к практическим пробле мам. Суть ситуационного подхода состоит в попытке теоретически
209
сформулировать, логически проверить и затем практически реко мендовать различные типовые решения в области организации про изводства и управления.
Сравнение различных вариантов функционирования организа ций в изменяющихся условиях привело к тому, что это вылилось в самостоятельное течение, которое позже сформировалось в сравни-
тельный подход.
Существует несколько типов сравнительных исследований:
1)сопоставление различных типов однородных организаций;
2)сравнение одних и тех же организаций в разные периоды их развития;
3)обследование организационных параметров на основе стати стической выработки многомерного статистического анализа полу ченных данных;
4)межкультурные исследования организаций в различных об щественно-экономических и исторических условиях.
Эти сравнительные исследования дают много фактического ма териала, много конкретных примеров изменения, что позволяет выявить определенные закономерности в развитии данных органи заций. А эти закономерности при разумном их использовании по зволят менеджерам добиться целей как можно быстрее и с мини мальными потерями.
Таким образом, несмотря на то что различные школы подходят к вопросу управления с различных сторон, все они стремятся к тому, чтобы выявить законы, позволяющие предприятию функци онировать наиболее эффективно, и видят залог успеха во внутрен нем устройстве самой системы управления.
Характерные для менеджмента черты включают экономический, социально-психологический, правовой и организационно-техничес кий аспекты.
Содержание экономического аспекта составляет управление про цессом производства, в ходе которого достигается координация материальных и трудовых ресурсов, необходимых для эффективно го достижения целей.
Социально-психологические аспекты характеризуют деятельность особой группы лиц по организации и руководству усилиями всего, персонала фирмы для достижения поставленных целей. Сюда отно сится система власти, посредством которой регулируются отноше ния между руководителем и подчиненными, а также социальная функция, в которой отражаются культура общества, его традиции, ценности и обычаи.
Правовой аспект менеджмента отражает структуру государствен ных, политических и экономических институтов, проводимую ими политику и определяемое ими законодательство. Важнейшее значе ние имеют положения торгового права по вопросам создания фирм, заключения контрактов, промышленной собственности, а также государственное регулирование бизнеса, включающее антитрестов-
210