Сажина, Чибриков Экономическая теория (2е изд)

5.Поведение потребителя

вусловиях неопределенности и риска

Целый ряд товаров принадлежит к категории товаров длитель­ ного пользования. Это автомобили, бытовая электротехника, ме­ бель. Эти товары приносят пользу своим владельцам на протяже­ нии многих лет. Однако чем дольше они служат, тем труднее быва­ ет предвидеть и оценить все издержки, связанные с их эксплуатацией. Так, стиральная машина может вас разочаровать, потому что силь­ но шумит, рвет белье, не отстирывает воротнички у сорочек. Она вообще может сломаться и потребовать ремонта. Приобретая товар длительного пользования, потребитель принимает рыночные ре­ шения в условиях неопределенности. Аналогично он действует и при покупке финансовых активов, например, акций: никогда нельзя сказать заранее, будет ли их курс расти или падать.Своего рода это азартная игра, при которой шансы на выигрыш/проигрыш не из­ вестны. Именно такая ситуация характеризуется как неопределен­ ность. В противоположность неопределенности ситуация, при ко­ торой вероятность совершения какого-либо события известна, на­ зывается риском.

Шансы (например, на выигрыш) считаются благоприятными, если в среднем игрок выигрывает. Шансы расцениваются как рав­ ные, или нейтральные, если игрок не выигрывает и не прогрывает. Наконец, шансы неблагоприятны, если в среднем ведут к проигрышу.

Исследователи полагают, что всех людей можно разделить на три группы в зависимости от их поведения в ситуации риска: лю­ бители риска, противники риска и нейтралы. Любители риска про­ должают игру даже при неблагоприятных шансах. Нейтралы вступа­ ют в игру при благоприятных шансах и не вступают при неблагопри­ ятных. Если шансы равные, нейтралы не высказывают предпочтения ни принятию риска, ни отказу от него. Противники риска скорее всего не будут рисковать вообще, даже если их шансы на выигрыш благоприятны.

Ученые утверждают, что большинство людей принадлежит к ка­ тегории противников риска. Людям свойственно стремление избе­ гать неизвестности, неопределенности, опасности и пр. Для объяс­ нения такого поведения, в частности, используется теории пре­ дельной полезности. Логика рассуждений здесь такова: если некто имеет возможность выиграть 100 руб., но одновременно есть веро­ ятность и проиграть 100 руб., то предельная (дополнительная) по­ лезность выигрыша будет меньше, чем предельная (утраченная) полезность от проигрыша. Чем меньше общая сумма денег, кото­ рой человек располагает, тем больше для него значит каждый рубль, каждые 100 руб. и т.д. Таким образом, поведение противников рис­ ка согласуется с принципом убывания предельной полезности. Ук­ лонение от риска является рациональным поведением, максими­ зирующим совокупную полезность.

231

Глава 11 . СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

АНАЛИЗ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

А Кривые безразличия и их свойства.

2.Выбор потребителя.

3.Кривые безразличия и иные кривые.

4.Теоретическая и практическая значимость кри­ вых безразличия.

Как отмечалось выше, концепция предельной полезности имеет существенные методологические изъяны и прежде всего тот, что полезность является субъективной категорией, не поддающейся объективному измерению и сопоставлению. Чтобы избежать необ­ ходимости измерения предельной полезности, в экономической теории используют кривые безразличия. Разработка данного подхо­ да к проблеме поведения потребителя связана с именами извест­ ных экономистов В.Парето и Д.Хикса.

Анализ кривых безразличия базируется на тезисе, что потреби­ телю нет надобности точно измерять полезность блага. Достаточно, если он в состоянии из двух благ выбрать одно по своему вкусу. Анализ кривых безразличия основывается на следующих предпо­ сылках:

1. Все блага находятся в свободном доступе и обладают положи­ тельной предельной полезностью. Другими словами, это означает принцип: чем больше данного блага, тем лучше. Если же какоелибо дополнительное благо начинает понижать благосостояние по­ требителя, он может с легкостью выбросить его, не неся при этом никаких издержек.

2.Предельная норма замещения понижается. По мере того как потребляется все большее количество блага X и меньшее количе­ ство блага Y, благо JiT становится все менее ценным относительно Y, а благо Y — все более значимым сравнительно с X.

3.Потребители имеют возможность выбирать между комбинаци­ ями доступных им товаров и услуг. Потребитель имеет три возмож­ ности: предпочесть товар А товару 2?, предпочесть товар В товару А, быть безразличным по отношению к обоим товарам (ему все рав­ но, какой из них потреблять).

4.Потребительский выбор рационален, и потребитель последо­ вателен в своих предпочтениях: если он предпочитает благо А благу В, а благо В — благу С, то при выборе между А и С он всегда пред­ почтет А.

232

1. Кривые безразличия и их свойства

Опираясь на названные выше предпосылки, можно построить так называемую карту потребительских предпочтений (рис. 11.1). Предпочтения потребителя выражены при помощи кривых безраз­ личия.

Рис. 11.1. Кривые безразличия. Карта потребительских предпочтений

Кривая безразличия — это геометрическое место точек, каждая из которых отвечает комбинации товаров XnY, приносящих одну и ту же совокупную полезность потребителю. Другими словами, потребитель безразличен по отношению к точкам А, В, С и т.д., лежащим на кривой, поскольку в результате потребления любой из соответствующих этим точкам комбинаций двух товаров он полу­ чит равнозначную полезность.

Очевидно, что в силу своих вкусов, пристрастий и обстоятельств каждый потребитель имеет свою собственную карту предпочтений.

Кривые безразличия обладают следующими свойствами.

1.Кривых безразличия на каждой карте может быть сколь угодно много.

2.Кривые, расположенные дальше от начала координат, соот­ ветствуют более высоким уровням совокупной полезности.

3.Кривые безразличия, принадлежащие одной карте предпочте­ ний, никогда не пересекаются, так как каждая из них показывает только один уровень полезности, отличный от других.

4.Кривые выгнуты в сторону начала координат.

5.По мере того как мы продвигаемся по кривой вправо, абсо­ лютное значение ее наклона уменьшается, а кривая становится все более пологой. Такая форма кривой обусловлена убыванием пре­ дельной нормы замещения, что в свою очередь связано с убывани­ ем предельной полезности.

Поскольку совокупная полезность в каждой паре точек на от­ дельной кривой безразличия одна и та же, выигрыш в полезности от потребления количества блага X должен быть равен потере по-

233

лезности от потребления меньшего количества блага Y. Таким обра­ зом, можно составить равенство

Если разделить каждую часть равенства на MV и на AX, получим

Левая сторона равенства характеризует наклон любой кривой, в связи с чем можно сделать следующий вывод: наклон кривой без­ различия определяется отношением предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y. Другими словами, наклон кри­

вой безразличия показывает предельную норму замещения и имеет отрицательный знак.

2. Выбор потребителя

Вспомним, что спрос зависит от цен на товары и услуги, от дохода, от вкусов и предпочтений потребителя. Рассмотрим теперь, как предпочтения потребителя, выраженные через кривые безраз­ личия, взаимодействуют с бюджетными ограничениями и каким образом осуществляется выбор оптимального сочетания товара X и товара Y На рис. 11.2 изображены линия бюджетного ограничения и карта предпочтений потребителя

РИС. 11.2. Максимизация полезности потребителя при заданном бюджете

Потребитель желает выбрать такую комбинацию товаров XnY, которая обеспечит максимальную совокупную полезность и при этом позволит не выйти за пределы своего бюджета. Решая эту задачу графически, потребитель будет продвигаться по линии бюджетного ограничения от точки ее пересечения с горизонтальной осью вверх. При этом линия бюджетного ограничения будет поочередно пере­ секать кривые безразличия, обеспечивающие все более высокие

234

уровни общей полезности. Такое движение будет осуществляться до тех пор, пока бюджетная линия не коснется наивысшей кривой безразличия, доступной для касания. В этой точке касания двух кри­ вых (E) достигается оптимальный выбор потребителя, при котором совокупная полезность в пределах данного бюджета максимизируется.

Если продвигаться далее вверх по бюджетной линии за предела­ ми точки E, бюджетная линия начнет пересекать поочередно кри­ вые безразличия, обеспечивающие все более низкий уровень сово­ купной полезности, удаляя тем самым потребителя от искомой цели.

Таким образом, равновесие потребителя, или рациональный вы­ бор потребителя, достигается в точке касания бюджетной линии с наивысшей доступной для касания кривой безразличия.

Рассмотрим иную ситуацию, когда стоит задача получить неко­ торую полезность при минимальных затратах (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Выбор потребителя при минимизации затрат

В точке касания (E) кривой безразличия с наиболее низко рас­ положенной бюджетной линией будет достигнута поставленная цель: данная комбинация двух благ обеспечивает искомую полезность и стоит менее всего.

Обратим внимание, что в точке касания наклоны двух кривых одинаковы. Наклон кривой безразличия равен предельной норме замещения. Наклон бюджетной линии равен отношению цены то­ вара XK цене товара У (с учетом минуса), или — Px /Ру.

Приравняв известные нам формулы наклона этих кривых, получим:

Разделив обе стороны неравенства на -^x , можно вывести рав­ нозначную, уже знакомую нам, формулу:

Таким образом, не прибегая к измерению полезности отдельно­ го блага, при помощи кривых безразличия мы получили точно та-

235

кой же вывод и аналогичную формулу, как и на основе использо­ вания теории предельной полезности.

3. Кривые безразличия и иные кривые

Кривая спроса. На основе кривых безразличия и бюджетных огра­ ничений можно вывести обычную кривую спроса. На рис. 11.4 изоб­ ражено, как поворачивается бюджетная линия, меняя свой наклон, в результате понижения цены товара X с Px до P4. Каждая из соот­ ветствующих бюджетных линий касается особенной кривой безраз­ личия. В каждом случае рациональный выбор потребителя представ­ лен иным набором товаров XnY.

РИС. 11.4. Построение кривой спроса на товар X на основе кривых безразличия и бюджетных линий

Пусть зафиксированные уровни цены товара X равны P19 P29 P39 P4. Отметим оптимальные количества потребления товара Xдля каж­ дого из указанных уровней цены. Соотнеся эти объемы спроса с ценами на товар X9 получим четыре точки на нижнем графическом поле. Эти точки принадлежат кривой спроса на товар X. Таким об­ разом, оба указанных на рис. 11.4 графика взаимосвязаны и поразному освещают изменение цен на товар и соответствующее из­ менение характера потребления.

Кривая "цена—потребление ". Мы убедились, что при изменении цены одного из двух товаров меняется поведение потребителя. Этот

236

процесс может быть проиллюстрирован при помощи так называе­ мой кривой "цена—потребление".

На рис. 11.5 изображены кривые безразличия I1, I2, I3, I4. Также отмечены повороты бюджетной линии в соответствии с изменени­ ем цены товара X. Каждая бюджетная линия имеет свою собствен­ ную точку касания с определенной кривой безразличия. Это точки A9 В, Си D. Каждая точка касания характеризует оптимальный вы­ бор потребителя, наиболее рациональную комбинацию двух това­ ров (структуру потребления), которая при данном уровне дохода и при данных уровнях товарных цен максимизирует полезность по­ требителя. Соединив точки рационального выбора А, В, С, D, по­ лучим кривую, называемую кривой "цена—потребление" (рис. 11.5).

Кривая "цена—потребление"

Рис. 11.5. Кривая "цена—потребление'

Кривая "цена—потребление" показывает, как меняется опти­ мальный уровень потребления двух товаров при изменении цены одного из них.

Графическое отображение эффекта дохода и эффекта замещения.

Поведение потребителя непосредственно зависит от категории по­ требляемого товара. Рассмотрим так называемый нормальный то­ вар. На рис. 11.6 изображена ситуация, при которой цена на нор­ мальный товар X поднялась, следовательно, бюджетная линия сде­ лала поворот от Bx к B2.

Рис. 11.6. Эффект дохода и эффект замещения при повышении цены нормального товара X

237

Точка оптимального потребления передвинулась с /до А. Часть этого сдвига обусловлена эффектом замещения, часть — эффектом дохода. Можно ли графически различить эти два эффекта? Да, можно. Для этого проведем пунктиром новую бюджетную линию (2?1а) та­ ким образом, чтобы она была параллельна B2, но при этом явля­ лась касательной к кривой безразличия I1. Будучи параллельной кривой B2, она выражает новое ценовое соотношение двух товаров. Будучи касательной к той же самой кривой безразличия, она по­ зволяет потребителю получить то же количество полезности, что и ранее. Поскольку в данном случае потребитель ничего не теряет и его реальный доход в точке g остается прежним, данное изменение потребления товара X (от точки Xx до точки X2) не является эффек­ том дохода. Здесь в чистом виде отображен эффект замещения в силу относительного удорожания товара X.

Между тем в действительности бюджетная линия передвинулась не в положение В{а, а в положение B2. В результате точка оптимума потребителя (точка его рационального выбора) находится теперь на кривой безразличия I2 — это точка h. Реальный доход потребите­ ля при этом сократился, так как данная кривая находится ближе к началу координат, чем прежняя. Обусловленное этим изменение в объеме потребления товара X есть не что иное, как эффект дохода, равный разности X2 и X3.

Обратим внимание, что в случае нормального товара эффект дохода и эффект замещения имеют одинаковую направленность и усиливают действие друг друга. Обычно оба эффекта имеют отри­ цательный знак (т.е. по мере роста цены товара его потребление сокращается, что соответствует закону спроса). При этом, чем силь­ нее выражено действие этих эффектов, тем выше ценовая эластич­ ность спроса на продукт X

Рассмотрим теперь ситуацию, когда товар X является товаром низшего класса (рис. 11.7).

Рис. 11.7. Эффект дохода и эффект замещения при изменении цены товара X — низшего класса

Как и на рис. 11.6, сделаем дополнительные построения: прове­ дем бюджетную линию параллельно B2 и касательно к той же кри-

238

вой безразличия I1. Рассуждая аналогично, отметим, что эффект замещения выражается в движении вдоль исходной кривой безраз­ личия от точки/до точки g. Эффект замещения будет отрицатель­ ным: потребление товара X сокращается с Xx до X2, поскольку он вытесняется относительно более дешевыми товарами.

Что же касается эффекта дохода, то для товара низшего класса он будет положительным: потребление такого товара возрастает с X2 до Хъ в силу снижения реального дохода. Эффект дохода иллюс­ трируется перемещением из точки g в точку А, что соответствует увеличению потребления товара X с X2 до X3.

Теоретически невозможно предсказать, какой из двух эффектов будет больше. Здравый смысл и житейский опыт подсказывают, что эффект замещения должен быть больше и в конечном итоге повышение цены товара вызовет сокращение его потребления.

Однако, по крайней мере гипотетически, можно предугадать и вариант, при котором эффект дохода окажется выше эффекта за­ мещения. Таковой будет ситуация- с так называемым товаром Гиффена. Подобный гипертрофированный эффект дохода можно объяс­ нить, в частности, низким уровнем дохода и большой долей дан­ ного товара в совокупном потреблении отдельного домохозяйства. В этом случае повышение цены товара может сопровождаться рос­ том его потребления. Бесспорно, однако, что на практике такие ситуации встречаются крайне редко.

Поведение потребителя при изменении дохода. Увеличение дохода графически отображается в параллельном перемещении бюджет­ ной линии вправо от начала координат. При этом новая бюджетная линия выступит касательной по отношению уже к иной кривой безразличия, отстоящей далее от начала координат и отвечающей большей совокупной полезности. Новая точка касания продемон­ стрирует изменения в потреблении в связи с ростом дохода. Если рассмотреть несколько уровней дохода и определить соответствующие им точки оптимального выбора потребителя, то линия, соединяющая эти точки, будет кривой, именуемой "доход—потребление" (рис. 11.8).

Кривая "доход—потребление"

РИС. 11.8. Кривая "доход—потребление"

239

Кривая "доход—потребление" будет иметь различный уклон в зависимости от класса товара. Для нормальных товаров область до­ пустимых перемещений точки потребительского выбора распола­ гается в пределах прямоугольного треугольника ABC, образуемого перпендикулярами, выходящими из прежней точки равновесия, и новой бюджетной линией (рис. 11.9). Если же один из товаров — товар низшей категории, то кривая "доход—потребление" пересе­ чет новую бюджетную линию за пределами указанного треугольни­ ка (рис. 11.10).

Кривая "доходпотребление"

Рис. 11.9. Кривая "доход—потребление"

для нормального товара

Рис. 11.10. Кривая "доход—потребление"

для товара X низшего класса

В данном случае кривая "доход—потребление" будет отклонять­ ся назад, поскольку с ростом доходов обычно сокращается потреб­ ление товаров низшей категории (кривая будет "возвращаться" к началу координат) и возрастает потребление нормальных товаров (кривая поднимется вверх относительно вертикальной оси Y).

На основе кривой "доход—потребление" можно вывести так на­ зываемую кривую Энгеля (рис. 11.11).

240