umk_econom_yprav_predp_men_v_torgovle / Учебные пособия / УП Менеджмент в торговле - 2010

Глава 2.

СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО БИЗНЕСА

2.1. Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия

Коммерческая деятельность – это вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, который лежит в основе любой по-настоящему цивилизованной рыночной экономики.

Коммерческая деятельность – это торговля, торговые процессы по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли. Торговля – это сфера товарного обращения. Таким образом, коммерческая деятельность означает деятельность организаций, а также отдельных лиц по осуществлению операций купли-продажи товаров и услуг с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

По характеру выполняемых функций торговые процессы можно разделить на два вида: технологические (производственные) и коммерческие (торговые). Технологические процессы связаны с движением товара как потребительской стоимости и представляют собой процесс производства в сфере обращения (транспортировка, хранение, упаковка, фасовка, подсортировка). Коммерческие процессы связаны со сменой форм стоимости, т. е. с куплей-продажей товаров. К коммерческим относятся также и такие торговые процессы, которые обеспечивают нормальное осуществление операций купли-продажи товаров: изучение потребительского спроса, организация хозяйственных связей между поставщиком и потребителем товаров, оптовые закупки и продажа товаров и т. д.

Термин «коммерция» произошел от лат. kommercium – торговля, однако следует иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в первом случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства – торговлю, в другом – торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи с целью получения прибыли.

Коммерческая деятельность торговых организаций и предприятий охватывает следующие вопросы:

∙изучение спроса населения и рынка сбыта товаров;

∙выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров, организация рациональных связей с поставщиками, включая разработку и предоставление им заявок на товары, заключение договоров на поставку товаров, организацию учета и контроля за выполнение поставщиками договорных обязательств;

31

∙организация оптовой продажи товаров, формирование оптимального ассортимента, управление товарными запасами;

∙организация рекламно-информационной деятельности;

∙организация продаж, направленная на рост прибылей торговой организации;

∙организация финансовой деятельности;

∙оказание торговых услуг.

Управление коммерческой деятельностью торгового предприятия включает следующие этапы:

∙оценка состояния дел в текущий период (ситуационный анализ);

∙определение направления развития бизнеса (постановка задач);

∙составление плана достижения поставленных целей (стратегическое правление, планирование);

∙организация мероприятий по выполнению плана (этап организа-

ции);

∙проверка достигнутых результатов, а в случае их отсутствия – выявление их причин (контроль).

Управление всегда складывается из управления людьми и управления деятельностью. Управление организацией нацелено на достижение нужных результатов в конкретной ситуации. Коммерческофукциональными критериями работы предприятия выступают: его рост, платежеспособность, рентабельность, финансовое положение, эффективность труда персонала. Критерии поддержания коммерческой деятельности: социальная ответственность, действительность, осведомленность работников о результатах своего труда, организационный климат, представление о фирме (имидж).

Торговля относится к третичным отраслям экономической деятельности, поскольку она находится на третьей стадии после получения (добычи) и промышленной обработки до этапа конечного потребления той или иной продукции. Торговля покупает готовые товары, произведенные в результате другой деятельности, которые затем продаются либо конечному потребителю (розничная торговля), либо последующим предпринимателям (оптовая торговля). Такой бизнес называют «индустрией распределения».

Торговля также предоставляет услуги, например, при продаже товаров такие, как доставка, установка, послепродажное обслуживание. Другие виды услуг могут способствовать реализации товаров: например, реклама позволяет покупателю получить необходимую информацию, предоставление кредита облегчает оплату товара.

32

Своей деятельностью торговля увеличивает стоимость предлагаемых товаров и услуг. Процесс закупки, хранения, продажи товаров потребителю создает дополнительную стоимость товара. Принимая на себя финансовый риск за помещенный в товар капитал, осуществляя хранение и продажу товара, обеспечивая кредитование покупателей, торговля должна покрыть операционные расходы и получить прибыль на инвестированный капитал. Этой цели служат торговые надбавки. Дополнительная стоимость, получаемая торговым предприятием, не должна намного превышать разумной прибыли на вложенный капитал, поскольку в противном случае это приведет к неумеренному росту цен на предлагаемые товары. Они станут несопоставимыми с рыночными, а это обстоятельство неизбежно приведет к снижению числа обслуживаемых потребителей. С другой стороны, нужно помнить, что эксплуатация зданий, производственных помещений, оборудования, машин и другие расходы требуют значительных денежных средств. Неоправданное уменьшение продажной стоимости товаров неизбежно приведет к снижению доли прибыли и не позволит расширить производство и восполнить капиталовложения.

Торговля, с одной стороны, расширяет и исследует новые и альтернативные источники приобретения продукции. Углубляя связи с поставщиками, торговые предприятия способствуют увеличению объемов производства и расширению ассортимента производимых товаров и обеспечивают их новыми рынками сбыта. С другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, торговые предприятия являются экспертами по состоянию региональных рынков. Они обеспечивают своих поставщиков информацией о реальном потребительском спросе, представляя при этом интересы потребителей. Такое двустороннее потребительство является отличительной чертой деятельности предприятия торговли в современных условиях. Для успешной деятельности предприятие торговли должно быстро реагировать на рыночные изменения и перестраивать работу в соответствии с ними. Коммерческая деятельность как объект управления может быть представлена матричной моделью функций управления (табл. 3).

По своей сути функция планирования отвечает на следующие вопросы: на какой стадии развития находится предприятие? каким образом это выявить? Посредством планирования руководство стремится направить основные усилия на принятие решений, которые обеспечат единство цели для всех членов организации. Планирование не представляет собой отдельного разового события, а осуществляется непрерывно (в силу изменений в окружающей среде, ошибок в суждениях, новых целей, которые возникают после достижения поставленных).

33

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, принимаемых руководством, которые ведут к разработке специфических решений, стратегий.

Планирование закупки товаров включает следующие шаги:

1)оценка целесообразности и экономической эффективности на основе изучения спроса потребителей;

2)оценка факторов, влияющих на планирование закупок: частота закупок, закупочные цены, качество товара и т. д.;

3)конкретный план закупок товара, количество, поставщики. Планирование товарных запасов и ассортимента товаров включает

следующие шаги:

1)оценка товарных запасов;

2)установление точки заказа и выбор минимального и максимального уровня запасов;

3)разработка ассортиментного состава товарооборота с учетом доходности товарных групп и планом продаж.

Планирование продаж и рекламы:

1)анализ запросов покупателей;

2)разработка эффективных методов продажи (с открытым доступом к товару);

3)планирование мероприятий для расширения контингента покупателей;

4)планирование рекламной компании с учетом затрат, целей организации.

Планирование финансов состоит из следующих этапов:

1)анализ состояния денежных ресурсов;

2)оценка размеров денежных средств, их поступления и расхода;

3)определение направлений использования финансов, эффективного вложения капитала;

4)установление минимального и максимального объема денежных средств;

5)определение потребности в денежных ресурсах;

6)определение путей экономии денежных средств.

Организация – это процесс создания управленческой структуры предприятия. Имеется два аспекта организационного процесса, одним из которых является деление организации на подразделения соответственно целям, вторым – взаимоотношение полномочий, которые связывают высшие и низшие уровни работающих.

Руководство устанавливает отношения между уровнями полномочий при помощи делегирования. Делегирование – это передача задач и полномочий лицу, которое принимает на себя ответственность за их

34

выполнение. С концепцией делегирования связаны понятия ответственности и полномочий. Ответственность представляет собой обязательство выполнить имеющиеся задачи и отвечать за их удовлетворительное решение; полномочия представляют собой ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия некоторых ее сотрудников на выполнение определенных задач.

В организационном проектировании выделяют следующие этапы:

1.Деление организации на широкие блоки, соответствующие важнейшим направлениям деятельности.

2.Установление отношений полномочий различных должностей (цепь команд, может быть более мелкое дробление подразделений, для того чтобы эффективнее использовать специализацию и избежать перегрузки).

3.Определение должностных обязанностей как совокупности задач и функций (должностные инструкции).

Мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации. Большой вклад

втеорию мотивации внесли бихевиористы (А. Маслоу, Герцберг, Мак-клалланд).

Современные зарубежные торговые фирмы широко используют мотивацию для достижения результативности работы. Превращение труда из средства заработка в средство самовыражения и развития личности позволяет реально ощущать и создавать видимые результаты своей работы, осуществлять творческий поиск, проявлять инициативу, чувствовать поддержку своей новаторской деятельности со стороны руководства фирмы, коллектива как в форме материально-финансового обеспечения инициируемых новаторами проектов предложений, так и в форме признания их особой роли в организации фирмы (корпорации), продвижения по службе, присвоения званий, титулов, степеней, подчеркивающих их статус.

К числу наиболее распространенных методов мотивации относятся: использование различных форм участия персонала в управлении; расширение «горизонтального набора» операций, т. е. внесение большего разнообразия в работу персонала в рамках функций одного работника; расширение «вертикального набора» обязанностей, т. е. обеспечение большей автономности ответственности (в частности, персональной) работников любого ранга; производственная ротация, т. е. смена профессий, освоение смежных профессий с целью снижения монотонности, рутинности труда.

Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей. Процесс контроля состоит из установки стандартов измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректиров-

35

ки в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов. Руководители начинают контроль с того момента, как определены цели и задачи и создана организация. Без контроля начинается хаос, и объединить деятельность каких-либо групп становится невозможно. Контроль – это критически важная и сложная функция управления; одна из его особенностей состоит в том, что контроль должен быть всеобщим. Планирование, организацию и мотивацию нельзя рассматривать в отрыве от контроля. Действительно, фактически все они являются неотъемлемыми частями общей системы контроля в данной организации – контроллинга торгового дела.

Существует три вида контроля: предварительный, текущий и заключительный. Предварительный контроль (планирование и создание организационных структур) осуществляется до фактического начала работ. Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. В рамках заключительного контроля, который проводится либо сразу после завершения контролируемой деятельности, либо по истечении определенного периода времени, фактические результаты сравниваются с требуемыми.

2.2. Анализ и оценка системы управления коммерческой деятельностью

Переход к рыночной экономике предполагает радикальные преобразования в системе управления торговым предприятием. В последние годы наблюдается значительное повышение интереса к проблемам управления коммерческой деятельностью. Ученые развитых западных стран анализируют происходящие изменения в сфере обращения, вызванные обострением борьбы за массового покупателя, перспективы и эффективность различных форм и методов обмена, тщательным образом изучают опыт лидеров коммерческого бизнеса.

Повышенное внимание экономистов к коммерческой деятельности обусловливается возрастающей ролью товарного обращения в общественном воспроизводстве, отличающемся остротой проблем реализации продукции и услуг. Сбыт товаров стал одной из основополагающих задач коммерческих предприятий, и как следствие наблюдается активное привлечение овеществленного и живого труда в эту деятельность на потребительском рынке.

За внешними изменениями кроются глубокие трансформации в содержании коммерческой деятельности. Из пассивного посредника между производством и потреблением она превратилась в мощный катализатор воспроизводства, его динамики и структуры. Торговые пред-

36

приятия являются сегодня главными субъектами хозяйствования на потребительском рынке (особенно крупных городов). Коммерческая деятельность становится ведущим, определяющим направлением в многообразной работе не только торговых, но и производственных, транспортных, сервисных предприятий, учреждений сферы услуг, физических лиц. Сегодня, вероятно, нет предприятия, организации, человека, которые бы в той или иной форме не были причастны к сфере обращения. Одни продают вещественные товары, другие – услуги, третьи – рабочую силу, четвертые – знания и т. д. Как видим, мы имеем дело с массовым явлением.

Например, предприятия, которые в нынешних сложнейших условиях неутомимо движутся вперед, во-первых, продают то, что требует рынок, во-вторых, делают это гораздо быстрее, чем другие, т. е. ассортиментную политику и методы работы с покупателями они ставят на первое место. Поэтому так важно открывать для себя коммерческую деятельность. Каждый овладевает премудростями совершенно новых экономических отношений, чтобы справиться с беспрецедентными переменами. В связи с этим перед специалистами встает задача – помочь субъектам рынка осознать происходящие процессы, анализировать их.

Предметом исследования выступает центральная сфера деятельности торгового предприятия – коммерческая деятельность. Объектом анализа является конкретное торговое предприятие. Цель исследования заключается в оценке и анализе управления коммерческой деятельностью, ее сущности, в выявлении различных проблем и вопросов, связанных с коммерческой деятельностью, в поиске методов улучшения функционирования предприятий, в повышении результативности их деятельности. Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

∙изучить теоретические основы системы управления коммерческой деятельностью;

∙рассмотреть деятельность торгового предприятия, созданную там систему управления товарными закупками и ассортиментную политику, выявить слабые места, недостатки в управлении, не позволяющие предприятию улучшить свои показатели;

∙разработать проект совершенствования системы управления коммерческой деятельностью.

Результатом оценки выступают рекомендации по усовершенствованию системы управления коммерческой деятельностью на торговом предприятии.

Основные функции и показатели коммерческой деятельности представлены в табл. 6. Проблемы, оказывающие влияние на коммерческую деятельность, представлены в табл. 7.

37

38

							Таблица 6
	Взаимосвязь основных функций и основных показателей коммерческой деятельности
Основные			Основные показатели коммерческой деятельности
функции
	Изучение спроса	Закупка товаров		Товарные запасы	Продажа		Реклама
управления				и ассортимент
	Цель: Обеспечение	Цель: Обеспечение рен-		Цель: Обеспечить бес-	Цель: Получение мак-		Цель: Привлечение
	нормальной финан-	табельности работы		перебойную торговлю и	симальных доходов.		покупателей и ожив-
	сово-хозяйственной	предприятия.		широкий выбор товаров.	Задача: Обеспечение		ление торговли; вы-
	деятельности	Задача: Бесперебойное		Задача: степень обеспе-	населения ТНП в со-		явление и формиро-
	Задача: Выявление	снабжение торгового		ченности расчетного ТО	ответствии со спро-		вание покупательско-
	товаров, пользую-	предприятия товарами,		универмага товарными	сом, повышение ка-		го спроса; оказание
Планирование	щихся спросом насе-	наиболее полное удовле-		ресурсами должна соот-	чества торгового об-		более полных допол-
	ления, получение	творение спроса, увели-		ветствовать объему	служивания; дове-		нительных услуг
	максимальных дохо-	чение товарооборачивае-		продаж. Планирование	дение товара до насе-		Задача: Развитие тор-
	дов; определение ме-	мости;		ассортимента исходя из	ления с наименьшими		говли и формирование
	тодов изучения	выявление поставщиков;		доходности групп. Ус-	издержками обра-		вкусов потребителей,
	спроса; разработка	определение	величины	тановление минималь-	щения и потребления		содействие росту то-
	анкет	продаж, исходя из плана		ного и максимального	при возможно макси-		варооборота, ускоре-
		ТО и товарных запасов		уровня заказов	мальной прибыли.		нию оборачиваемости
					Планирование объема		товаров. Планирова-
					ТО затрат на продажу		ние затрат

38

							Окончание табл. 6
	Основные	Основные показатели коммерческой деятельности
	функции	Изучение спроса	Закупка товаров	Товарные запасы	Продажа		Реклама
	управления			и ассортимент
		Сбор, обработка,	Принятие решения о за-	Создание системы, спо-	Внедрение прогрес-		Разработка и прове-
	Организация	изучение, учет и ана-	купке товаров;	собной эффективно	сивных форм и мето-		дение рекламных ме-
		лиз всей информа-	заключение договора	управлять товарными	дов продажи товаров.		роприятий, выста-
		ции, необходимой		запасами и ассортимен-	Материально-		вки-продажи; учас-
		для принятия управ-		том	техническое обеспе-		тие в ярмарках; орга-
		ленческих решений			чение сбытовой де-		низация выездной
					ятельности		торговли
	Основные		Основные показатели коммерческой деятельности
	функции
39				Товарные запасы
	управле-	Изучение спроса	Закупка товаров		Продажа			Реклама
				и ассортимент
	ния
	Мотива-	Создание условий для достижения результативности работы, создание корпоративной культуры; создание благоприятного
		климата в организации; использование положительных стимулов: разного рода почестей, наград, планы участия в прибы-
	ция
			лях; установление норм продаж, конкурсы продавцов
		Анализ наиболее	Оценка эффективности и	Анализ изменения то-	Анализ товарооборота и			Замеры коммуни-
		эффективных мето-	целесообразности каж-	варных запасов; меро-	других показателей; ана-			кативной и торго-
	Контроль	дов изучения спроса	дой закупки; контроль	приятия по ликвидации	лиз возможностей сбыта,			вой эффективности
			сделок, соглашений	сверхнормативных то-	зацию продаж и товаро-			кампании
			исполнения договорных		анализ соотношения ме-			рекламы до, в ходе
			отношений, торговых	варных запасов	жду затратами на органи-			и после рекламной
					оборотом; оценка эффек-
					тивности затрат

39

40

							Таблица 7
		Анализ проблем, влияющих на коммерческую деятельность (КД) предприятия
Основные		Проблемы, влияющие на коммерческую деятельность				Влияние на коммерче-	Методы решения
показате-
	Планирование		Организация	Мотивация	Контроль	скую деятельность	этих проблем
ли КД
Изуче-	Трудоемкость		Спрос изучается по	Низкая зара-	В связи с однооб-	Не обеспечивается	Использовать совре-
ние	работ в	связи с	материалам стати-	ботная плата,	разностью изуче-	экономическая эффек-	менные методы изу-
спроса	отсутствием ин-		стической отчетно-	нерационально	ния спроса выяв-	тивность деятельно-	чения и прогнозиро-
	формационных		сти; не используют-	делегирование	ление и анализ	сти предприятия, так	вания спроса
	технологий; сла-		ся такие эффектив-	полномочий,	наиболее эффек-	как получена не-
	бое	развитие	ные методы, как	отсутствие де-	тивных методов	объективная ин-
	инфор-		анкетирование, на-	нежных средст	изучения невоз-	формация, в ре-
	мационной базы		блюдение, экспе-	для материаль-	можен	зультате неполное
			рименты и т. д.	ного стимули-		удовлетворение спро-
				рования персо-		са и, как следствие,
				нала предпри-		получение минималь-
				ятия, нет воз-		ного дохода
Закупка	Несвоевремен-		Закупка товаров	можностей для	Неоперативный	Нерационально органи-	Расширять сферу до-
товаров	ное составление		большими партия-	проявления	учет выполнения	зованная закупка това-	говорных отношений,
	или отсутствие		ми	инициативы	договоров поста-	ров является причиной	укреплять хозяйст-
	заявок на закуп-				вок	невыполнения планов	венные отношения с
	ку товаров					розничного товарообо-	промышленностью;
						рота, создание неопти-	вести закупки товаров
						мальных товарных за-	на основе материалов
						пасов	изучения покупатель-
							ского спроса

40