2.Затратные методы ценообразования

Цена может устанавливаться  в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом, и оптимально возможный уровень цены.

На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия:

1. с ориентацией на издержки (затратные методы),

2. с ориентацией на спрос (ценностные методы,

3. с  ориентацией на конкуренцию.

Сущность затратного метода состоит в том, что  цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения.

Затратным методом цена разрабатывается   по схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы  ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке.

К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат, метод целевой нормы прибыли, метод надбавки к цене, метод учета рентабельности инвестиций.

1. Метод полных издержек. При  использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производстве и реализации продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

 

,

где - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);- себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;- прибыль на единицу продукции.

К преимуществам данного метода  относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит  в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

минусы:

а) при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса

б) при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.

 Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком  метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.

3. Метод прямых затрат. Сущность метода состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки – прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью

При использовании данного метода  себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.

, (сумма??)

где-  себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;Р_М -  маржинальная прибыль.

4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.

,

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства.

Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

Также основывается на анализе себестоимости, но сложнее, чем предыдущие методы. При применении предельного ценообразования надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Фирма стремится к такому уровню цены, который приносил бы ей желаемый (целевой) объем прибыли.

Данный метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен,  оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли  относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости  с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

где - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;-планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Точка безубыточности может быть определена графическим и аналитическим методами. Для нахождения точки безубыточности аналитическим методом используется следующая формула: Точка безубыточности = Постоянные издержки (FC) / Валовая прибыль (ТП)

Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам.

Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает,  на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

 

7. Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. ФОРМУЛА

Данный метод  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

8. Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p x (1 + m),

где P_s — цена продажи;

P_p  — цена приобретения;

m  — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m _p  = (P_s — P_p) / P_p ;

m _p = M / (P_s — M),

где  m_p — коэффициент добавочной стоимости по отношению к  цене приобретения;

S — цена продажи;

С — себестоимость;

М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

m_s (%) = (P_s —  P_p) / P_s ;

m_s (%) = M / (P_p + M),

где  m_s  — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Метод на основе анализа точки безубыточности

Затратный механизм ценообразования воздействует,  прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.