6.Стратегия ценообразования: понятие, значение для предприятия, процесс формирования ценовой стратегии

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Ценовая политика – общие цели, которых предприятия хочет достичь используя цена на свою продукцию

Ценовая стратегия - набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при определении ценовой политики.

Применение определенной стратегии зависит от определенного этапа жизненного цикла, на котором находится товар.

стратегия оптимального соотношения цены, стратегия неокруглённых (психологических) цен.

• Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

• Стратегия льготных цен преследует увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

• Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

• Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Виды:

1. По уровню цен на новые товары:

• стратегия снятия сливок - кратковременное конъюнктурное завышение цен, цель - максимизация прибыли. Преимущество - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

• стратегия цены проникновения - значительное занижение цен на товар, цель - захват массового рынка. Преимущество - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Разновидности: "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

• стратегия среднерыночных цен - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене, цель – использование существующего положения. Преимущество – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток– трудная идентификация товара.

2. По степени изменения цены

• стратегия стабильных цен - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств, цель - использование существующего положения, преимущество– высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента, цель - расширение или захват рынка. Преимущество– фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток – нет.

• стратегия роста проникающей цены - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Преимущество – нет. Недостаток– трудности повышения цен после низкого уровня.

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия преимущественной цены - достижение преимущества по отношению к конкурентам. цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Преимущество– обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток – зависимость от поведения конкурента. Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

• стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. цель - поощрение покупателей к потреблению. Преимущества– оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии – нет. Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

• стратегия ценовых линий - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.

цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Преимущество– оптимизация продуктового портфеля. Недостаток – сложно определить психологический барьер цен.

• стратегия ценовой дискриминации - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой". Преимущество– оптимизация спроса в реальных условиях. Недостаток– нет. Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Значение для предприятия: цены определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, влияют на распределение товарной массы, создают объемы производства, прибыли и рентабельности и т.п. Грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Процесс формирования стратегии

Первый этап формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации:

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Учитываются следующие факторы:

экономическая ценность реализуемого товара (услуги); трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; ограничение бюджета; возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ:

1. Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы.