Глава 2 Разработка проекта продвижения продукции предприятия
на зарубежные рынки
2.1 Определение миссии проекта и его целей по принципу SMART
2.1.1 Определение миссии проекта
Перед разработкой проекта изменений необходимо определить систему целей проекта.
В первую очередь целевое начало в деятельности любой организации возникает потому, что организация – это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди создают организации для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала организации имеют определенную целевую ориентацию. Далее, люди входят в организации для того, чтобы за счет этого получать для себя определенный результат. И это также придает организации определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общество, деловые партнеры и т.п.), преследуя свои собственные цели при взаимодействии с организацией, так же, как и те, кто является хозяевами организации или работают в ней, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают целевое начало в ее деятельности.
Основная общая цель организации - чётко выраженная причина её существования - обозначается как её миссия. Все цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Цели организации, подразделений и отдельных работников рассматриваются как конечные и промежуточные результаты решения проблем соответствующего уровня при продвижении к видению и миссии.
Миссия - это основная цель, ради достижения которой промышленное предприятие, коммерческая фирма создаются. Миссия имеет комплексный характер, включает как внешние, так и внутренние ориентиры деятельности компании, выражает сущность делового успеха, к которому она стремится. Миссия – высшая цель реализации проекта. В ней излагается и обосновывается необходимость реализации проекта с учётом интересов всех ее носителей: собственников, инвесторов, персонала, разработчиков.
Миссией ОАО «КМЗ» является удовлетворение потребностей общества в конкурентоспособном горно-шахтном оборудовании, повышенной и высокой проходимости, при условии получения максимально возможной прибыли.
Среди основных стратегических целей бизнеса можно выделить следующие:
Разработка концепции развития ВЭД на ближайшие 5-7 лет, письменная формулировка экспортной стратегии.
Довести долю продаж в 2006 году на рынке Индии до 25%.
Географическая диверсификация экспорта.
Увеличение объема и качества исследования внешних рынков
Улучшение технико-экономических характеристик продукции, разработка и внедрение модульно-блочного принципа сборки на основе машинокомплектов ОАО «КМЗ».
Миссия проекта - высшая цель реализации проекта. Формирование миссии позволяет определить, для чего существует предприятие, причем данное определение не изменяется на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Стратегическое видение фирмы предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем.
При формировании миссии фирма, осуществляющая внешнеэкономическую деятельность, должна обязательно учитывать:
уровень экономического развития страны пребывания;
культурное сходство или различие страны базирования и страны пребывания;
природные особенности (климатические условия);
характеристики страновой демографии.
Миссия этого проекта заключается в организации выхода на новые рынки сбыта ОАО «КМЗ» в странах Юго-Восточной Азии и укреплении позиций на этих рынках. Разработка проекта отвечает как интересам собственников и инвесторов, так и интересам персонала предприятия. В связи с возможностью внедрения новой системы продаж на внешних рынках ожидается повышение эффективности деятельности предприятия в целом.
2.1.2 Декомпозиция миссии проекта и разработка целей по принципу SMART
Предприятие имеет определенную структуру управления, созданную в соответствии с принятой стратегией.
Стратегия - это определение основных долговременных целей вместе со вспомогательными целями с соответствующими направлениями действий и распределением ресурсов для достижения этих целей.
Общие цели отражают концепцию развития фирмы и разрабатываются на длительную перспективу. Они определяют основные направления программы развития фирмы, что требует точного формулирования целей и их увязки с ресурсами. Одновременно с формированием целей происходит их ранжирование по принципу приоритетности.
Целями предприятия являются:
общественные (удовлетворение общественных потребностей, в частности от целесообразного и эффективного использования проходческих комбайнов);
связанные с результатом работы предприятия (увеличение уровня прибыли: максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие; такая прибыль возможна при полном использовании всех производственных и человеческих ресурсов);
цели системы (выживание, адаптация к меняющимся внешним условиям, устойчивость);
связанные с характеристиками продукции (улучшение качества услуг);
производные (поддержание уровня занятости: чем выше уровень жизни работников, тем лучше имидж предприятия. В интересах предприятия обеспечить работников, прежде всего достойной зарплатой, а также другими возможными благами, такими как помощь в организации отдыха и др.);
Целями первого уровня является: повышение эффективности управления и рост производительности труда, что снижает затраты и увеличивает скорость обслуживания и определяет прибыльность деятельности.
В соответствии с выбранными целями определим стратегию. Для предприятия характерна стратегия усиления позиции на рынке и стратегия развития рынка. Предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции, а также выйти на новые рынки реализации горношахтного оборудования. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Реализация такой стратегии допускает также осуществление так называемой «горизонтальной интеграции», при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами.
Чтобы приблизить реальное состояние предприятия к желаемому, необходимо сформулировать конкретные цели, к которым следует стремиться фирме при выходе на внешние рынки. А именно, целесообразно разработать финансовые цели, маркетинговые цели, цели в сфере научно-технического и производственного потенциала, организационные цели.
Маркетинговая цель: цель проекта в этой сфере заключается в разработке маркетинговой стратегии внешнеторговой фирмы, а в именно разработке программы маркетинга и определении формы маркетинга. То есть, необходимо определить, какими методами предстоит пользоваться предприятию при выходе на азиатский рынок. Также задачей маркетинга будет обеспечение продвижения продукции предприятия на рынках стран Юго-Восточной Азии с максимальной прибылью в течение 3-х лет.
Цели в сфере научно-технического и производственного потенциала: обеспечение необходимого количества экспортной техники, предназначенной для реализации в странах Юго-Восточной Азии, обеспечение соответствующих технических характеристик, учитывающих предпочтения потребителей и географические особенности стран, внедрение комплекса эффективных конструкторско-технологических мероприятий, обеспечивающих повышение технического уровня и надежности выпускаемой техники и расширения сферы ее использования.
Организационная цель: для повышения эффективности управления проектом выхода предприятия на азиатский рынок необходимо перевести предприятие на качественно новый управленческий уровень, координируя и направляя деятельность отделов и подразделений организации на достижение оперативных и стратегических целей.
Финансовая цель: преодоление недостаточности собственных финансовых и материальных ресурсов для расширения сбытовой и обслуживающей сети за рубежом. В связи с этим, цели в данной области предполагают увеличение прибыли, по оценке, на 15-20%, за счет увеличения экспортных поставок; а также рассмотрение возможности сотрудничества с иностранными компаниями (например, «DBT»), имеющими свои сборочные производства, развитые сбытовые сети и сети сервисного обслуживания.
Для начала построим пирамиду целеполагания, а затем рассмотрим ее на примере анализируемого предприятия.
Зачем существует
или изменяется
Видение Миссия
организация?
Что
нужно
делать?
Цели
Как нужно
достигать целей?
Стратегии изменений
Кто, когда,
какими
ресурсами
Задачи оперативного плана
реализует
цели?
Рисунок 9 - Пирамида целеполагания.
Итак, видение и миссия проводимых нами изменений заключается в следующем: увеличение выход на рынки сбыта ОАО «КМЗ» в странах Юго-Восточной Азии и укрепление позиций на этих рынках
Цели изменений необходимо сформулировать, используя принципы SMART. То есть, цели должны быть: S - специфичными, M - измеримыми,
A - достижимыми, R – совместимыми с внутренними условиями, T – определенными во времени.
Цели изменений:
разработать концепцию выхода предприятия на азиатсткий рынок - к августу 2005г.,
повысить качество предоставляемых услуг на 15% к 2006г.,
увеличить долю рынка на 25% к 2006г. по сравнению с показателями 2004 г.,
организация сбыта и сервисного обслуживания проходческих комбайнов в сотрудничестве с компанией «DBT» к 2006г.
улучшить показатели имиджа предприятия среди потребителей,
повысить уровень надежности предприятия в отрасли деятельности,
повысить конкурентоспособность на международных рынках, путем использования унифицированных машинокомплектов.
Стратегии изменений: проведение маркетингового исследования рынка горношахтного оборудования стран Юго-Восточной Азии, разработка новой структуры системы реализации и техобслуживания (возможно, через сбытовые и сервисные сети «DBT»), поиск специалистов для обучения персонала, разработка документации, должностных инструкций, приобретение специальных программ. На следующем этапе - сборка проходческих комбайнов КП 21 на производственных площадях «DBT» в Индии. Поставка машинокомплекта с автозавода и досборка его на сборочном производстве в Индии. А также использование сбытовых сетей и сервисных центров «DBT» в течение первых двух лет. Дальнейшее сотрудничество с компанией «DBT», создание совместного производства проходческих комбайнов.
Задачи оперативного плана: издание генеральным директором приказа о внедрении проекта изменений, выделение средств на проект; поиск консультантов для разработки внешнеторговой концепции предприятия и подбора персонала; разработка необходимой документации, назначение ответственного за проект, проведение отделом маркетинга исследования рынка стран Юго-Восточной Азии, определение емкости рынка, разработка предложений о направлениях сотрудничества с компанией «DBT», конструкторские разработки по внедрению модульно-блочного принципа исполнения комбайнов.
2.1.3 Построение дерева целей, дерева решений и дерева ресурсов проекта
Как мы видим, количество и разнообразие целей и задач настолько велико, что необходимо использование комплексного и системного подхода для определения их состава. Цели проекта и инструменты решения проблемы наглядно можно изобразить с помощью дерева целей (см. рисунок 10)
Дерево целей определило основные направления действий проекта в соответствии с миссией. Кроме этого, были обозначены инструменты достижения целей. Общая цель находится на вершине схемы и содержит описание конечного результата. Реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым условием для достижения цели предыдущего уровня.
Таким образом, для повышения эффективности выхода на рынок стран Юго-Восточной Азии ОАО «КМЗ» и укрепления позиций на нем необходимо:
- провести маркетинговое исследование рынка;
- определить способ проникновения на данный рынок (с помощью концепции жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа;
- разработать Концепцию внешнеэкономической деятельности предприятия на ближайшие 5-7 лет;
- принимать участие в специализированных выставках, проводимых в Юго-Восточной Азии;
- совершенствовать внешнеэкономическую деятельность предприятия путем создания внутри отдела маркетинга группы по контролю и мониторингу ВЭД;
- проводить обучение персонала и использовать опыт ведущих мировых компаний.
Освоение рынков сбыта стран Юго-Восточной Азии и закрепление на нем в течение 2х лет
1.1Маркетинговая цель обеспе-чить продвижение проходческого комбайна КП 21 на азиатском рынке в течении всего срока реали-зации проекта (2 года) с макси-мально возможной прибылью
1.2 Производственная цель:
обеспечение определенного объема производства качест-венной техники, отвечающей требованииям покупателя и современным стандартам
1.3 Организационная цель: разработка концепции выхода на рынок , обеспечение проекта квалифицированным персоналом; совершенствование системы управления ВЭД на предприятии
1.4. Финансовая цель:
использование сбытовых и сервис-ных сетей иностранных партнеров, привлечение инвестиций для созда-ния СП; увеличение объема прибы-ли за за счет увеличения поставок на азиатский рынок
