1.2 Системная диагностика факторов развития предприятия

1.2.1 Анализ внутренней среды предприятия

Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегий, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия. В процессе такого анализа необходимо выявить соответствие внутренних ресурсов и возможностей предприятия стратегическим задачам обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ предприятия, задачам удовлетворения потребностям рынка.

В современных условиях, когда предприятия ограничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов предприятия должен стать отправной точкой разработки стратегии предприятия и планирования его деятельности.

1.2.1.1 Анализ внутреннего микроокружения отдела маркетинга предприятия

Для обеспечения независимости положения отдела маркетинга по отношению к другим подразделением и группам, служба маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору. Исходя из этого, маркетинговая служба, как система внутрифирменного управления, требует значительной эластичности, оперативности принятия управленческих решений, собственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации. Маркетинговая деятельность фирмы основана на формировании целевых групп, когда персонал отдельных подразделений фирмы объединяется в малую группу с целью решения конкретной задачи, на определенный срок, и по ее выполнении расформировываются.

Отдел маркетинга предприятия находится в непосредственном взаимодействии с такими отделами как:

ПЭО – планово-экономический отдел

ФО - финансовый отдел

ОГК - отдел главного конструктора

Планово-экономический отдел составляет программу развития завода на год, в соответствии с ними отдел маркетинга составляет программу своих действий. Если эти отделы не будут взаимодействовать, то может возникнуть такая ситуация что отдел маркетинга соберет заказы на большее количество продукции, чем завод может произвести. Возникнут перебои в сроках поставки и другие неприятности.

Финансовый отдел составляет бюджет завода, и определяет бюджет отдела маркетинга. Любой отдел действует в рамках средств выделяемых на его нужды. Любая рекламная компания, любое маркетинговое исследование рынка требует привлечения некоторого количества денежных средств, и отдел отталкивается от количества средств выделенных на его нужды.

Отдел главного конструктора помогает отделу маркетинга в анализе конкурентной продукции, выделяет конструктивные отличия нашей продукции от аналогов. При высоком уровне взаимодействия отдел маркетинга может отталкиваясь от предпочтений потребителей предложить конструкторскому отделу спроектировать и рассчитать возможность модификации продукции, ведь конечной целью предприятия является полное удовлетворение потребностей потребителей. А кто, как не отдел маркетинга, в наибольшей степени информирован о вкусах и пожеланиях потребителей.

1.2.1.2 Анализ внутреннего макроокружения отдела маркетинга (с применением STEEP- анализа)

Внешние факторы, вызывающие изменения, могут происходить из разных источников. Общепризнанным является их объединение в STEEP - факторы (Social - социальные, Technology - технологические, Economic - экономические Ecology – экологические и Politic - политические) – факторы макросреды.

К внешним факторам можно отнести:

Социально-культурные: жизненные установки менеджеров изменяются во времени, т.е. жизненные ценности – отношение к работе, социальный уровень – меняются не только с возрастом конкретного работника, но и с развитием общественных отношений. Руководство отдела должно уметь предугадать изменения ожиданий общества и обслуживать их более эффективно, т.е. само предприятие должно изменяться, приспосабливаясь к новой среде.

Технология: технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно хранить и распределять информацию, какого рода услуги новые потребители ожидают от организации. Изменения в технологической внешней среде могут поставить отдел маркетинга и организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции.

Состояние экономики: влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги, на уровень жизни и т.п. Состояние экономики сильно влияет на уровень продаж отдела.

Экологическая система: должно учитываться загрязнение окружающей среды. Всегда считалось, что проходческие комбайны негативно влияют на структуру почвы разрабатываемых участков, но прохождение продукции сертификации по экологическим стандартам отметает данное утверждение.

Политические: некоторые аспекты политической обстановки влияют на деятельность отдела (налогообложение доходов, установление налоговых льгот и льготных торговых пошлин). Большое значение имеет фактор политической стабильности. Отдел обязан не только соблюдать законы, но и требования государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции. Государственные органы могут как прямо, так и косвенно, влиять на отдел и испытывать на себе влияние отдела. Прямой метод предполагает вмешательство государства в процессы ценообразования, политику доходов и т.п. Косвенные мероприятия финансовой и денежно-кредитной политики – субсидии, налоги, стимулирование экспорта и т.п.

Внешним микроокружением для отдела маркетинга являются все отделы кроме:

ПЭО – планово-экономический отдел

ФО - финансовый отдел

ОГК - отдел главного конструктора.

Отдел маркетинга должен взаимодействовать с макроокружением в рамках предприятия, но оно не оказывает непосредственного влияния на него.

Дееспособность отдела маркетинга во внутреннем макроокружении определяется «Положением об отделах предприятия», в котором, в частности, определены все функциональные связи между действующими отделами предприятия.

1.2.2 Анализ внешней среды предприятия, включая рынок России и рынки стран Юго-Восточной Азии (Индии и Вьетнама)

1.2.2.1 Анализ внешнего микроокружения предприятия

Любая организация является открытой системой, поэтому большое значение играет внешнее окружение. Для того, чтобы правильно организовать сбыт проходческих комбайнов, разработать маркетинговую стратегию, необходимо провести анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на товар и его продажу. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказать непосредственное влияние. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей.

1.2.2.1.1 Анализ внешнего микроокружения на российском рынке (с применением SLEPT-анализа).

SLEPT–анализ – это инструмент, предназначенный для выявления социальных (society), правовых (legal), экономических (economy), политических (policy), и технологических (technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию предприятия. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая, в свою очередь, определяет среду предприятия и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики - это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной и правовой компоненты SLEPT–анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов, включая продуктов-субститутов (т.е. продуктов заменителей).

Ниже приведены факторы внешнего микроокружения предприятия ОАО “КМЗ” на российском рынке: