45. Якість товару. Рівні якості товару.

Я́кість проду́кту — це сукупність властивостей продукції, яку обумовлюють її придатність, задовольнити певні потреби відповідно до призначення.

На якість харчових продуктів впливає:

• сировина

• технологія виробництва

• тара і пакувальні матеріали

Для визначення якості харчових продуктів використовується органолептичними і інструментальним методам, експертний, вимірювальний, соціологічний.

Органолептичний метод — визначає якість продуктів за допомогою органів чуття, зору, нюху, дотику, слуху, смак. Починають оцінку якості продуктів із зовнішнього вигляду, а потім визначають смак, запах, консистенцію. Перед органолептичною оцінкою перевіряють упаковку, маркировку продукту. Часто користуються методом пробної варки, жарки, невеликої кількості продукту.

Органолептичні методи — вирізняються швидкістю визначення і не вимагають великих матеріальних затрат.

Точність оцінки залежить від знань, навиків, практичного досвіду. Застосовують бальну систему оцінки якості, суть полягає в тому що кожному показнику якості товару присвоюється певна кількість балів. Бальна оцінка проводиться відповідно стандарту на даний продукт.

Експертний метод — визначення показників якості продукції на основі вирішення того що приймається експериментами. У експертну групу включають високо кваліфікуючі працівників.

Соціальний метод — збір думок соціологічного опитування по відношенню до якості.

Показники якості

• трудомісткість

• верстатомісткість

• конструкторська і технологічна спадкоємність

• виробничий цикл

• економічність

• капіталовкладення

• собівартість

Рівень якості являє собою відносну характеристику якості продукції, що

базується на порівнянні значень показників якості оцінюваної продукції з

базовими значеннями відповідних показників. Іншими словами рівень якості

продукції - це кількісна характеристика міри придатності того або іншого

виду продукції для задоволення конкретного попиту на неї у порівнянні з

відповідними базовими показниками за фіксованих умов споживання.

Оцінка якості продукції передбачає визначення абсолютного, відносного,

перспективного і оптимального її рівня.

Абсолютний рівень якості того чи іншого виробу знаходять шляхом

обчислення вибраних для його вимірювання показників без їх порівняння з

відповідними показниками аналогічних виробів. Визначення абсолютного

рівня якості є недостатнім, оскільки самі по собі абсолютні значення

вимірників якості не відображають ступінь його відповідності сучасним

вимогам.

Відносний рівень якості визначають, порівнюючи показники продукції з

абсолютними показниками якості кращих аналогічних вітчизняних та

зарубіжних зразків виробів.

Рівень якості продукції під впливом науково-технічного прогресу і вимог

споживачів повинен мати тенденцію до підвищення. У зв'язку з цим виникає

необхідність оцінки якості виробів, виходячи з її перспективного рівня,

що враховує пріоритетні напрямки і темпи розвитку науки і техніки.

По нових видах продукції доцільно визначати також оптимальний рівень

якості, тобто такий рівень, за якого загальна величина суспільних витрат

на виробництво і використання продукції у певних умовах її споживання

була б мінімальною.

На рівень якості продукції впливає значна кількість факторів, які діють

як самостійно, так і у взаємозв’язку між собою, як на окремих етапах

життєвого циклу продукції, так і на кількох. Всі ці фактори можна

об’єднати в чотири групи: технічні, організаційні, економічні та

суб’єктивні.

Кількісна оцінка рівня якості продукції (як нормативного, так і

фактичного), може здійснюватися різними методами. Деякі автори для

визначення розміру кількісних показників рівня якості і їх оцінки

пропонують використовувати наступні методи:

1) експериментальний – заснований на застосуванні технічних

вимірювальних засобів і дає фізико-хімічну характеристику продукту;

2) розрахунковий – характеризується обчисленнями з використанням

параметрів, знайдених іншими методами; слугує для визначення значень

ля визначення значень

показників продуктивності і зберігання; використовується головним чином

при проектуванні продукції, коли остання ще не може бути об’єктом

експериментальних досліджень;

3) органолептичний – заснований на сприйнятті органів відчуттів (зору,

слуху, смаку) без застосування технічних вимірювальних або реєстраційних

засобів; дозволяє оцінити ергономічні та естетичні показники якості

продукції;

4) експертний – метод, що враховує думки групи фахівців-експертів;

5) соціологічний – полягає в зборі і аналізі думок споживачів продукції;

6) реєстраційний – характеризується використанням інформації, яку

отримують шляхом підрахунку кількості визначених подій, предметів або

витрат (наприклад, рекламацій, витрат на створення та експлуатацію

виробів).

46. Особливості маркетингу послуг.

Інтерес до маркетингу послуг почав зростати з середини 1970-х років і цей процес триває до теперішнього часу. Послуги поступово приходять на зміну товару як основи споживчого попиту. На початку 1990-х років послуги приватного та державного секторів становили приблизно дві третини валового національного продукту в промислово розвинених країнах. Завдання маркетологів у сфері послуг полягає в тому, щоб надати пропозицію, яка створить для споживача вигоди й цінність, принесе задоволення та матиме якість, яку він сприйме.

Сфера послуг поєднує різні галузі. У більшості країн чисельні послуги може надавати держава: юридичні, соціальні, освітні, охорони здоров’я, транспортні, інформаційні та ін. Приватний сектор послуг складається з організацій, зорієнтованих на отримання прибутку: авіакомпанії, банки, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, рекламні агенції та ін.

Частину організацій сфери послуг зорієнтовано на окремих споживачів і родини, інші – на задоволення потреб різних підприємницький і некомерційних структур. Обидва види послуг швидко розвиваються.

Послуга – це об’єкт продажу у вигляді корисної дії (послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність.

Невідчутність послуги означає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Людина, яка вирішила зробити зачіску в перукарні, не може побачити результат до придбання послуги. Висновки щодо якості послуги споживачі зазвичай роблять на підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги. Постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчутних якостей (післяпродажне обслуговування, швидкість доставки), а постачальники послуг намагаються зробити їх відчутнішими.

Неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела незалежно від того, надає цю послугу людина чи машина. Людина, яка надає послугу, вважається частиною послуги. Оскільки під час виробництва послуги завжди присутній покупець, якість кінцевого продукту – послуги залежить і від постачальника, і від покупця.

Мінливість якості послуги означає, що якість послуги може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де й як її надає. Якість послуги, що надає навіть один і той самий працівник банку, може змінюватися залежно від його фізичної форми та настрою під час спілкування з різними клієнтами.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. Якщо попит на послугу схильний до різноманітних коливань, організація, що її надає, може мати проблеми. Такі підприємства використовують різні стратегії усунення невідповідності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на проживання в готелях у курортних містах упродовж «мертвого» сезону.

Класифікація послуг

Послуги поділяють на три групи:

• послуги, пов’язані з товаром;

• послуги, що базуються на використанні обладнання;

• послуги, що базуються на праці людини.

Послуги, пов’язані з товаром, виконують додаткову роль під час продажу товару. Наприклад, післяпродажне обслуговування в разі купівлі побутової техніки.

Послуги, що базуються на використанні обладнання, – це послуги, за надання яких застосовують обладнання. Якщо обладнання не автоматизоване, організації можуть акцентувати увагу в рекламі на характеристиках людей, які займаються обслуговуванням (досвідчені пілоти, уважні телефоністки та ін.). Послуги, що базуються на праці людини, – це послуги, які більше залежать від людського чинника, ніж від роботи обладнання. До них належать: використання некваліфікованої праці (охоронці); кваліфікованої праці (догляд за дітьми); послуги фахівців (юриста, лікаря) (рис. 5.10).

Маркетингові стратегії у сфері послуг

Маркетингова стратегія у сфері послуг складається з таких основних елементів:

• визначення цільових сегментів ринку;

• розробка чіткої прикметної переваги та концепції позиціювання послуг;

• визначення стратегії діяльності компанії, взаємопов'язаної з її маркетинговою стратегією;

• розробка комплексу маркетингу.

Визначення цільових сегментів ринку. Першочергове завдання – аналіз ринку. Необхідно поділити потенційний ринок на сегменти відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей, оцінити привабливість секторів і визначити сектори компанії.

Привабливість сегмента – функція його розміру, темпів зростання, інтенсивності конкуренції, середнього розміру прибутку і відповідності поточним або потенційним можливостям компанії.

Наступний крок – вивчення потреб покупців та їхніх проблем, вивчення конкурентів на цільовому ринку та якості їхніх послуг.

Прикметна перевага. Необхідно розробити таку концепцію позиціювання, яка змусила б покупця звернутися до послуг компанії. Така концепція базується на розумінні найважливіших характеристик послуг для споживачів: надійність, швидке обслуговування, зручність та ін. Далі розробляють план комунікацій зі споживачами з погляду характеру послуг, процесу обслуговування і заходів стимулювання покупців.

Стратегія діяльності компанії. Компанія повинна розробити таку стратегію діяльності, яка перетворила б маркетингові можливості на високу результативність роботи компанії.

Перший крок – досягнення рівноваги між цінністю послуг і витратами. Тут необхідно відокремити діяльність зі створення цінності послуг в очах клієнтів від додаткових її видів, які не бачить клієнт (мінімізація витрат через стандартизацію й автоматизацію обслуговування). Другий крок – розробка системи надання послуг, яка дала б відповідь на запитання, Яким чином здійснювати контроль якості послуг і витрат на їх надання? Необхідно встановити контрольні показники, розробити систему стимулювання і винагороди працівників. Необхідно також визначити заплановані результати щодо якості послуг, витрат, продуктивності, лояльності працівників і їхнього морального настрою. Система надання послуг і стратегія позиціювання повинні відповідати одна одній. Не можна нехтувати якістю послуг задля забезпечення безперервної роботи компанії або зниження витрат. Клієнти можуть скористатися послугами інших компаній. Останній елемент стратегії – персонал організації. Якість результату обслуговування залежить від того, наскільки персонал компанії поділяє плани менеджменту. Керівництво повинно знати потреби працівників, як вони сприймають концепцію обслуговування, мати систему стимулювання й оплати праці працівників компанії та ін.

Комплекс маркетингу у сфері послуг

Організації у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу.

Товар – послуга

Послуги невідчутні. Тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов’язане з матеріальними чинниками – приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна

Ціна відіграє важливу психологічну й економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги межує з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації й обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі – стимулюють попит у періоди його спаду.

Просування

Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють з характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг використовують методи прямого продажу.

Комунікації у сфері послуг часто мають подвійну аудиторію – зовнішніх і внутрішніх споживачів. Підприємства та організації можуть складати свої рекламні посилання таким чином, щоб вони позитивно впливали як на потенційних клієнтів, так і на власних працівників.

Розподіл

Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов’язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп’ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг без залучення додаткового персоналу. Розширення діяльності організації обмежене колом покупців, які відвідують її. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямків.

• Стратегія створення мереж. Стратегія базується на підборі менеджерів, знаходженні зручного місця для торгових точок і управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування і роздрібної торгівлі.

• Стратегія нових послуг базується на репутації організації та знаннях менеджерів потреб клієнтів. Розвиток здійснюється за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження організації й основного кола споживачів.

• Мультисегментна стратегія. Організація використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема – в знаходженні сегментів, які скористуються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.

• Змішана стратегія. Організації у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани й водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточення, процес, люди (рис. 5.11).

Оточення (physical evidence) – дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови та ін.

Процес (process) – потік діяльності: рівень споживчого залучення; стандартизації та ін.

Люди (people) – власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура та ін.

Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов’язаного з матеріальним товаром (4-Р).

Стрімкий розвиток сфери послуг, що відбувається в результаті вивільнення робочої сили з матеріального виробництва, доводить перспективність цієї сфери як засобу реалізації численних підприємницьких ініціатив. Впродовж останніх десятиліть саме конкурентоспроможні послуги забезпечили комерційний успіх багатьох відомих корпорацій. Специфіка послуг дозволяє започатковувати свою справу без значних початкових капіталовкладень і розвивати її, залучаючи нових клієнтів і успішно діючи на ринку.

47, Види маркетингових цінових стратегій.

В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше п'ятнадцяти варіантів стратегій. Як вже зазначалось, доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма:

витрати виробництва та реалізації продукції;

попит споживачів;

цінову політику конкурентів.

Розглянемо варіанти цінових стратегій.

Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати.

Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.

Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:

продаються товари-новинки, захищені патентами;

попит перевищує пропозицію;

фірма є монополістом на ринку;

низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;

покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;

обмежена конкуренція.

Стратегії, орієнтовані на попит.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій.

Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках:

ринок легко сегментується;

конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами;

витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;

введення диференційованх цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи.

Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.

Застосовується для:

стимулювання продажу постійним покупцям;

підриву становища слабких конкурентів;

звільнення складських приміщень від товару.

Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку.

Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита.

Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів.

Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати.

Рекламний час на телебаченні, скажімо, на каналі ОРТ коштує від 5000 до 12000 доларів і диференціюється залежно від платоспроможності рекламодавців.

Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду.

Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності.

В розділі "Сегментація ринку" ми розглядали деякі прояви поведінки представників цього сегменту.

Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень.

Конкретну суму, що має найбільший психологічний ефект, Ф.І.Піддубний рекомендує вибирати із запропонованого ряду чисел

Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій кількості.

Ця стратегія здійснюється, якщо виникає необхідність збільшити споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари фірм-конкурентів, або звільнити склади від застарілих товарів.

Проте, не зайве зазначити, що перед прийняттям рішення про застосування цієї стратегії треба ретельно зважити її наслідки.

Стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується фірмою.

Стратегії, орієнтовані на конкурентів

Стратегія низьких цін — передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку.

Характерна:

для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;

для ринків, чутливих до цін — з високою еластичністю попиту;

якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились;

коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів. Щоправда, подальше підвищення цін на товари може

викликати негативну реакцію споживачів. Це і не дивно. Тому маркетологи рекомендують звертатися на практиці до модифікацій цієї стратегії: початкові низькі ціни дозволяють фірмі "прорватися" на ринок, стимулюючи продаж. А потім — вони залишаються такими ж, або навіть знижуються. Прибутки в цьому випадку забезпечують масові закупки.

Стратегія цінового лідера — встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "ціновий лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями. Наслідки неважко передбачити.

Стратегія конкурентних цін — проведення цінової війни з конкурентами через встановлення найнижчих цін. Це надає змогу значно збільшити частку ринку, як це зробила компанія DANAJA. В результаті вона заволоділа 32% ринку (див. звіт індустрії за 5 період).

Стратегія конкурентних цін може застосовуватись також для забезпечення норми прибутку від продажу. У цьому випадку фірма не змінює ціни, коли це роблять конкуренти, завдяки чому норма прибутку у неї зберігається, але ринкова частка поступово зменшується. Цей варіант актуальний, коли зниження цін може привести до значного зменшення прибутку і коли у фірми є впевненість, що вона зможе відновити свої позиції на ринку.

Деякі стратегії враховують зразу декілька факторів ціноутворення. Приклад — стратегія нестабільних цін.

Стратегія нестабільних цін — встановлення різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.