61. Основні рівні декодування та типи перешкод

 Декодування означає перекладання отриманого повідомлення у форму, зрозумілу для отримувача. Коли символи, обрані відправником, мають одне і те саме значення для отримувача повідомлення, останній зрозуміє (усвідомить), що мав на увазі відправник. Проте на практиці така ситуація складається далеко не завжди. Частіше одержувач тлумачить сутність та зміст повідомлення інакше ніж його розумів відправник. До того ж слід враховувати вплив на процес передавання повідомлення різних перешкод (шумів). Все це зрешто вимагає здійснення п’ятого етапу процесу комунікації.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Навряд чи реклама марки "Старий друже" закликає глядачів ідентифікувати себе з персонажем телевізійного ролика — "героя" напідпитку. Це — лише код. І судячи з оптимістичних обсягів продажу, він правильно декодується цільовою аудиторією — тими, хто зробив свій вибір на користь саме цієї торгової марки. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні — рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо. Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:  - поінформованість (ознайомлення зі зверненням); - розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті); - дії (здійснення купівлі). Наприклад, для того, щоб людина придбала зубну пасту Silca, потрібно, аби вона щонайменше знала, що така марка існує, усвідомила, що її якість оцінюється на рівні Вlend-а-med, Aquafresh, не забула цього до наступної купівлі зубної пасти і зробила вибір на користь SіІса.

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід врахувати можливість перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди (поіхе) — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. Вирізняють три типи перешкод:

—  фізичні перешкоди — накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (помилки в тексті реклами, поламаний рекламний щит);

—  психологічні перешкоди — неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів. Усе це провокує негативну або неадекватну реакцію споживача;

—  семантичні перешкоди — неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень.

62, Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації – одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів

І етап – визначення цілей комплексу маркетингових комунікацій.

Визначають ієрархічну структуру цілей комунікаційної політики:

головні цілі маркетингових комунікацій:

- формування попиту;

- стимулювання збуту.

підпорядковані цілі маркетингових комунікацій:

-          інформування споживачів про фірму та її товари.

-          формування позитивного іміджу фірми;

-          мотивація споживачів;

-          формування й актуалізація потреб споживачів;

-          стимулювання акту купівлі;

-          формування відданості товарній марці;

-          нагадування про фірму та її товар.

Цілі повідомлень про товар на різних стадіях життєвого циклу продукту постійно змінюються. На стадії впровадження більшість заходів спрямовуються на залучення уваги покупця. Наступні етапи життєвого циклу акцентують повідомлення на передачу інформації про характеристики товару, його відповідність смакам покупців, з метою привчити покупців до даного бренду. Якщо продукт переходить в стадію спаду, то виробник просто нагадує покупцю про його існування.

ІІ етап – визначення цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції.

У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації – виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат. Як цільова аудиторія виступають:

-          потенційні покупці продукції компанії;

-          споживачі;

-          особи, що приймають рішення про покупку;

-          особи, що впливають на рішення про покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в одному з шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, схильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Поінформованість ( якщо більша частина аудиторії не інформована про товар, задача відправника – донести відповідну інформацію до споживачів. Задача може бути вирішені за допомогою простих звернень, у яких повторюється ім’я товару.)

Знання ( аудиторія має відомості про існування компанії та її товару, але не більше того. Маркетологу варто розширити повідомлення, конкретизувати їх , зробити  їх більш інформаційними. )

Схильність ( визначення відношення до товару аудиторії, що раніше була інформована про нього.)

Перевага ( аудиторії може подобатись продукт, але вона не віддає йому перевагу. У цьому випадку задача маркетолога полягає у формування нової системи переваг. Треба пропагувати якість товару, його цінність, ефективність та інші характеристики. )

Переконаність ( цільова аудиторія віддає перевагу певному товарові, але ще не зважилась на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає в формування переконання про те, що найкращий вибір споживачів – придбання товару, або послуги, що просувається.)

Покупка. ( деякі члени цільової аудиторії лояльно відносяться до товару, але за тими чи іншими причинами вони відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відкладають покупку товару на більш віддалений термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення – запропонувати продукт за більш низькими цінами , влаштувати розіграш призів або запропонувати покупцям випробувати продукт).

ІІІ Створення звертання.

Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звертання. Його треба розробити дуже ретельно. Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема – як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема – коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання. Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно У процесі створення звертання визначається його зміст, структура, форма і джерело звертання. У процесі визначення змісту звертання використовують три типи закликів:

-раціональний (звертання, що демонструють якість продукту. Його економічність, цінність або ефективність. Дане звертання спрямоване на ділових покупців. Що розбираються в якості товару, а також і на звичайних покупців, що планують серйозну покупку)

- емоційний ( використовуються, щоб викликати негативні або позитивні емоції, що мотивують споживача до покупки)

- моральний ( спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів).

ІV. Вибір засобів поширення маркетингової інформації

Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки .

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб’єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації.

Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації-інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції – переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку – “утримання” споживачів, нагадування про свої товари. Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать: – складність – чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу; – ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик – це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту; – рівень додаткових послуг – чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу. Стратегія каналу розподілу – так звана “штовхаюча” стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За “тягнучої” стратегії головне – реклама, пропаганда, стимулювання збуту. Географічне розміщення споживачів  чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди. У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння. Послідовність і значення прийняття рішень про купівлю

Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації – вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв’язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо.

Розрізняють два основні види  каналів комунікації:

-          особисті (двоє або більше чоловік спілкуються один з одним безпосередньо. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особиста переписка, «розмова»  через Інтернет. )

-          неособисті (передають звертання без особистої участі, містять в собі ЗМІ, інтер’єри, заходи).

ЗМІ складаються з друкованих засобів (газети, журнали), засобів віщання (радіо, телебачення), електронних засобів (аудіо і відеокасети. СD-ROM), засоби зовнішньої реклами (оголошення, вивіски,  плакати). Інтер’єр це «знаряддя зовнішнього середовища», що підштовхує клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні. Заходи – дії, спрямовані на передачу певних звертань контактної аудиторії.

V. Розробка бюджету комунікацій

Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. Існують два принципово відмінні підходи до розв’язання питання бюджету комунікацій:

Неаналітичні методи, що їх використовує більшість фірм.

а) метод паритету з конкурентами ( при використання цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів втілює «колективну мудрість» галузі, що дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникнути «рекламних війн»)

б) метод процента від обсягу продажів (шукається взаємозв’язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас в даному разі причина та наслідок помінялись місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки.) Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають суттєвий недолік: не пов’язують бюджет з цілями маркетингу.

Аналітичні методи, що є значно складнішими

а) метод визначення бюджету на основі планування витрат (складають розгорнутий річний план діяльності фірми в сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ. Матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки тощо. Зведені показники показують величину рекламного бюджета, яка коригується з врахуванням фінансового стану фірми)

б) метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань» фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, що дають змогу прослідкувати залежність між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод є ефективним, але складним у використанні)

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Застосування цих методів потребує витрат коштів і часу на відповідні дослідження.

VІ. Оцінка комплексу маркетингових комунікацій Оцінку ефективності комплексу маркетингових комунікацій проводять на основі обліку потоку зворотного зв’язку між клієнтами. У результаті загальної оцінки комплексу мають на меті встановити:

-          чи пам’ятає цільова аудиторія звертання?

-          скільки разів бачили рекламне звернення?

-          які моменти запам’ятались? скільки людей купили товар?