68. Сутність і види стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це перш за все маркетингова діяльність, в процесі якої застосовують цілий ряд засобів впливу. Це можуть бути купони, лотереї, розіграші, конкурси і т.п. Комплекс стимулювання збуту повинен бути привабливим не лише для споживачів, що вже користуються даним товаром, він повинен залучити якомога більше нових споживачів. Крім того, він повинен містити будь-які поступки, привілеї або сприяння, які представляли б для споживача певну цінність.

Як правило, до застосування комплексу стимулювання збуту фірма вдається в тих випадках, коли їй потрібно домогтися більш сильною і своєчасної реакції у відповідь. Методами стимулювання збуту користуються, коли потрібно пожвавити попит, що знизився, або для більш результативного представлення нових товарів. Однак стимулювання збуту носить короткочасний характер і для розвитку постійного переваги до товарної марці ці методи не підходять.

Основними засобами стимулювання є пропаганда, реклама, особисті продажі і безпосередньо стимулювання збуту. Вони можуть застосовуватися незалежно один від одного, але більший ефект досягається при їх взаємодії. Для їх більш дієвої координації необхідно якомога ретельніше визначити комунікаційні цілі організації.

Розрізняють також заходи, які націлені не на підвищення продажів в конкретному магазині чи будь-якої торговій точці, а на вироблення або поліпшення іміджу компанії. Такі заходи, безумовно, підвищують попит на продукцію, але опосередковано. Аналогічно особистим продажу ефективність від проведення комплексу заходів щодо стимулювання збуту обумовлюється не тільки ретельно спланованою рекламною кампанією і грамотно виробленими методами стимулювання, але і якістю роботи всього торгового персоналу, оскільки вимоги до його діяльності подібні з вимогами при особистих продажах.

Проведення комплексу заходів щодо стимулювання збуту необов'язково повинне проводитися самою фірмою. Оскільки заходи носять короткочасний характер, доцільніше було б залучити фахівців, які мають необхідну кваліфікацію і досвід проведення подібних заходів. Це можуть бути різні рекламні і маркетингові агентства або незалежні фахівці, які швидше знайдуть правильне рішення, та й позитивний ефект буде напевно вище. У будь-якому випадку, перш ніж проводити комплекс стимулювання, необхідно позначити ряд питань:

1) встановити частоту стимулювання;

2) вибрати групу людей, на яких дана програма буде спрямована;

3) визначити засоби стимулювання;

4) встановити тривалість проведення комплексу;

5) визначити час проведення;

6) затвердити бюджет на дані заходи;

7) заздалегідь випробувати програму зі стимулювання;

8) реалізувати комплекс стимулювання збуту;

9) оцінити її ефективність.

Виходячи з цього можна визначити наступні задачі комплексу стимулювання збуту:

1) підвищення обсягу продажів;

2) залучення нових споживачів і утримання старих;

3) закріплення конкурентних позицій на ринку;

4) підвищення іміджу компанії.

Види Мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) Упакування, етикетку, ярлик; 3) Покупку з подарунком; 4) Покупку зі знижкою за купонами; 5) Фірмові сувеніри; 6) Змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) Демонстрацію товару; 8) Дегустацію товару; 9) Семплінг – пропозицію зразків товару та ін. 1

Цілі стимулювання збуту Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів – стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі. На різних стадіях життєвого циклу товару стимулювання збуту має різні цілі: 1. На стадії введення на ринок – змусити споживача зробити пробну покупку; 2. На стадії росту – заохотити нових клієнтів, «перетягнути» споживачів інших марок; 3. Коли сформувалася певна споживацька аудиторія, лояльна до торгової марки – захист завойованих позицій від конкурентів; 4. На стадії спаду – зберегти споживацьку аудиторію. 2