38, Сутність та характеристика етапу впровадження нового товару на ринок.

Стадія впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажу. Є кілька причин повільного збільшення обсягу продажу:

• повільне розширення виробничих потужностей;

• технічні проблеми виробництва товару;

• неефективна реклама товару і нестача підприємств роздрібної торгівлі;

• небажання споживачів змінювати усталені звички;

• повільний процес адаптації споживачів до нової продукції. Стадія впровадження нового товару на ринок вимагає

значних витрат, які окупаються лише на подальших стадіях.

Великі витрати пов'язані з рекламою, заходами щодо просування товару (стимулювання продажу), приверненням уваги потенційних споживачів до нового товару, забезпеченням ефективної роботи торговельних підприємств. Ці витрати впливають на подальший успіх товару на ринку та його конкурентні позиції.

Однак існує кілька можливих варіантів маркетингових стратегій щодо впровадження товару на ринок. Альтернативні стратегії маркетингу характеризуються ціною впровадженого товару та ступенем стимулювання обсягу продажу {табл. 6.1).

Стратегія інтенсивного маркетингу передбачає встановлення високої ціни за одночасно високого рівня витрат на просування товару. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю товару. Разом із тим вкладають значні кошти у просування товару на ринку, щоб переконати споживача в перевагах нового товару і мотивувати його робити покупки. Високий рівень витрат на такі цілі повинен забезпечити швидке проникнення товару на ринок, прискорити процес адаптації споживачів до нового товару і забезпечити підприємству конкурентні переваги. Така стратегія виправдовує себе за умов, коли:

• інформація про товар для потенційних покупців є новою;

• покупці, що отримують таку інформацію, готові придбати новий товар і платити за нього високу ціну;

• конкурентна боротьба навколо цього товару складається таким чином, що висока ціна не зменшує конкурентоспроможності цього товару.

Стратегія інтенсивного маркетингу є прийнятною для модних товарів, товарів, що зорієнтовані на еліту і чиї якісні характеристики мають значно вищу вагу, ніж цінові.

Стратегія вибіркового проникнення передбачає високу ціну за низького рівня витрат на просування товарів. Високу ціну встановлюють для отримання максимально можливого прибутку на одиницю проданого товару. Низький рівень витрат просування товару має на меті знизити маркетингові витрати. Застосування цієї стратегії обгрунтоване тоді, коли виконуються такі вимоги:

• ринкова ємність є обмеженою;

• витрати на просування можна зменшити завдяки тому, що основна частина потенційних покупців добре поінформована про товар;

• покупці, які хочуть придбати товар, готові платити за нього високу ціну;

• конкурентна боротьба навколо цього товару майже відсутня. Стратегія вибіркового маркетингу, як правило, застосовується

для групи дефіцитних товарів. Саме для цієї групи товарів характерний досить високий попит з боку споживачів і високий ступінь поінформованості про товар за мінімальних зусиль підприємства щодо товаро-просування. Таку стратегію маркетологи вважають найприбутковішою, однак при цьому існує обмежена кількість товарів, які доцільно продавати, застосовуючи стратегію вибіркового проникнення.

Стратегія широкого проникнення на ринок характеризується встановленням на новий товар низької ціни за високого рівня витрат для стимулювання його збуту. Ця стратегія спрямована на пришвидшення процесу проникнення на ринок і завоювання певної його частки якомога швидше. Застосування цієї стратегії доцільне, якщо:

• ємність ринку досить велика;

• потенційні покупці порівняно погано обізнані з товаром і потребують ринкової інформації, тобто обґрунтовані високі витрати на товаропросування;

• товар спрямований на споживчий сегмент, який не буде платити високу ціну за товар;

• конкурентна боротьба навколо цього товару є гострою, тому вимагає встановлення невисокого рівня цін.

Стратегія широкого проникнення застосовується для товарів широкого вжитку. Саме для цих товарів характерний найвищий рівень конкуренції.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на товар за незначних витрат на просування товарів на ринку. Ця стратегія базується на тому, що конкурентних переваг фірма досягатиме тоді, коли пропонує товар за порівняно низькою ціною, яка формується завдяки незначним (мінімальним) витратам на просування товару. Ця стратегія грунтується на припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, аніж від маркетингових заходів. Вона виправдовує себе в таких ситуаціях:

• ємність ринку висока;

• покупці добре поінформовані про товар (немає необхідності витрачати багато коштів на товаропросування);

• покупці будуть купувати товар лише за порівняно невисокими цінами;

• рівень конкуренції є помірним, але існує перспективна загроза загострення.

Стратегія пасивного маркетингу зорієнтована здебільшого не на види товарів, а на споживчі ринки. Тобто на такі ринки, що отримали репутацію так званих ринків цінової конкуренції.

39, Сутність та характеристика етапу зростання та зрілості товару на ринку

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Основна мета маркетингу на цьому етапі — «макеимізація частки ринку». Зростаюча активність конкурентів потребує модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від етапу впровадження”. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу зменшився. Змінюється характер реклами: з інформативної вона стає переконливою, а іноді порівняльною, оскільки основна ціль на ц”Ьому етапі — переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах.

На етапі зростання: ціни не змінюються,фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу, приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню здійснення покупок.

Якщо підприємство обрало доцільну стратегію впровадження товару на ринок, поступово товар входить у нову стадію — стадію зростання. Зростає попит на товар як наслідок обсягів реалізації та отриманого прибутку. Разом із тим на цій же стадії на ринок проникають нові товари конкурентів, яких привабили переваги великого ринку і можливість отримати високий прибуток. Підприємства починають модернізувати свій товар, створювати його модифікації, щоб завоювати нові сегменти ринку. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали розподілу товарів, до спроб створити власні чи контрольовані канали.

На стадії зростання ціни на продукцію звичайно дещо знижуються — завдяки тому, що попит продовжує зростати досить швидко. Компанії підтримують свої маркетингові витрати на незмінному рівні або збільшують їх для завоювання міцних позицій на ринку. Якщо на цій стадії позиції товару на ринку не зміцніють, це свідчитиме про те, що товар не відповідає запитам покупців.

Щодо ринкової привабливості ця стадія життєвого циклу продукції є найперспективніщою для підприємства. Це пояснюється такими основними характеристиками, що мають місце на даному етапі життєвого циклу продукції:

• обсяги реалізації та прибуток підприємства швидко збільшуються;

• різниця між прибутком та витратами на товаропросування різко скорочується;

• з позиції часу підприємство має тривалу перспективу роботи на даному ринку.

Маркетологи вважають, що саме цей етап є визначальним для підприємства щодо подальшої долі його продукції. Якщо етап зростання характеризується високим ступенем споживчої зацікавленості, то наступний етап — етап зрілості — має всі шанси бути досить тривалим.