29, Критерії вивчення споживачів товару.

Виділяють основні напрямки вивчення споживачів:

1) ставлення споживача до конкретної компанії;

2) ставлення до різних аспектів її діяльності;

3) рівень задоволення потреб;

4 ) наміри покупців;

5) прийняття рішення про купівлю (див. впредидущем розділі);

6) поведінка покупця в процесі здійснення покупки і після;

7) мотиви поведінки споживачів.

Оцінка споживача про отриману інформацію про товар складається або на основі наявних знань, або на основі викликаних емоцій.

За допомогою різних методів маркетингу маркетологи вивчають ставлення до свого товару. Це необхідно, щоб вчасно скорегувати дії фірми на ринку.

Застосовуються два головні підходи при визначенні типу відносин покупців до товару:

1) виявлення переваг;

2) виявлення схильностей до купівлі того чи іншого товару.

Наприклад, на ринку представлені дві моделі товару: А і Б. З допомогою питання «Яка модель більше для вас краща?» Можна виявити перевагу покупця. Виявити схильність до купівлі можна, поставивши запитання «Яку модель ви швидше за все придбаєте?». Споживач може віддавати перевагу модель А, але через відсутність потрібної суми грошей (або інших чинників) купити модель Б.

Також, важливим напрямком у вивченні споживачів є система цінностей, на яку вони орієнтуються при виборі товару.

Необхідно проводити глибокий аналіз ступеня задоволеності споживачів, за допомогою складання карти задоволеності. Для цього розраховують усереднене значення рівня задоволеності за заданими показниками і середньоквадратичне відхилення по кожному з них. І проводять аналіз шляхом порівняння отриманих даних. За допомогою даного прийому можна отримати досить повну картину сприйняття ринком якості товару, його ціни, рівня сервісу і т. п.

Крім того, важливо регулярно вимірювати ступінь задоволеності (і незадоволеності) покупців і з'ясувати причини невдоволення.

30, Класифікація підприємств-конкурентів в залежності від ролі у конкурентній боротьбі

Конкуренти здатні дуже сильно впливати на діяльність підприємства, тому на рівні підприємства в сфері маркетингу виділяють наступні види, способи і методи:

I. Види конкуренції:

1. Функціональна конкуренція - виникає, оскільки будь-яку потребу можна задовольнити по-різному. Отже, товари, за допомогою яких можливо задоволення, виступають конкурентами. Наприклад - легковий автомобіль і велосипед задовольняють єдину потреба у пересуванні.

(Приклад: лист - факс - електронна пошта)

2. Видова конкуренція - це результат того, що є товари, які обслуговують одну і ту саму потребу, але різняться між собою за якихось істотним характеристикам.

(Приклад: легкові автомобілі одного класу із різними по потужності двигунами)

3. Предметна конкуренція - виникає тому, що виробники створюють практично однакові товари, що розрізняються лише якістю , а нерідко однакові і за якістю. (Приклад: телевізори різних марок).

II. Способи конкуренції:

1. Нецінова конкуренція - це конкуренція на основі якості. НТП створює широкі можливості для нецінової конкуренції.

2. Цінова конкуренція - це конкуренція за допомогою ціни, в умовах, коли підприємство завойовує додаткові ринки або утримує старі за рахунок зниження цін на свою продукцію з метою знищення конкурента.

III. Методи конкуренції:

- законні (підвищення якості, маніпулювання ціною, реклама, сервіс);

- незаконні (промислове шпигунство, переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами, обман споживачів, підробка продукції конкурентів).

Характерною ознакою цінової конкуренції є цінова війна, під якою розуміється конкуренція між двома і більше фірмами однієї галузі, які прагнуть підвищити свою ринкову частку шляхом зниження цін на власну продукцію. Такий варіант цінової війни може розглядатися як демпінговий (продаж товарів на ринку за штучно заниженими цінами). Мета демпінгу - витіснити конкурентів і завоювати ринки збуту, що може кваліфікуватися як недобросовісна конкуренція. У ряді випадків до демпінгу фірми вдаються з метою отримання готівкових грошових коштів, наприклад для розплати, за договірними зобов'язаннями. Разом з тим цінова конкуренція поступово перетворюється на анахронізм, оскільки може мати місце на олігополістичному ринку. Цінові війни стають рідкістю, поступаючись місцем нецінової конкуренції. І тільки у ряді випадків ціни залишаються знаряддям забезпечення конкурентоспроможності товару, оскільки факт зниження цін, як правило, знаходить відображення в рекламі.

Аналіз діяльності конкурентів - один з обов'язків фахівців з маркетингу. Формуючи базу відомостей про конкуруючих товари і фірми, підприємство отримує можливість зрозуміти, чому конкуренти діють саме так, а не інакше, і виробити власну стратегію.

Цілі аналізу діяльності конкурентів:

1. Виявлення існуючих і можливих товарів-конкурентів;

2. Визначення справжніх і потенційних конкурентів-виробників цих товарів;

3. Дослідження слабких і сильних сторін всіх конкуруючих товарів;

4. Розробка прогнозів вірогідною тактики і стратегії конкурентів.

31, Маркетингові та торгові посередники підприємства

До послуг посередників вдаються підприємства, які, щоб збільшити свої ринки і обсяг збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат відповідно від частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Посередники закуповують для виробників необхідні сировину і матеріали, досліджують ринок і запити споживачів, здійснюють політику стимулювання просування товару до споживача, рекламні та виставкові заходи.

Посередники завдяки своєму досвіду, контактів, спеціалізації забезпечують широку доступність товару і доведення його до кінцевого споживача.

Класифікацію посередників можна провести за поєднанням наступних ознак: від чийого імені працює посередник і за чий рахунок.

Тип посередника	Ознака класифікації
Дилер	Від свого імені і за свій рахунок
Дистриб'ютор	Від чужого імені і за свій рахунок
Комісіонер	Від свого імені і за чужий рахунок
Агент, брокер	Від чужого імені і за чужий рахунок

Дилери - це оптові, рідше роздрібні посередники, які купують товар за договором поставки і повністю їм розпоряджаються після повної оплати. Розрізняють ексклюзивних лідерів (єдині представники виробника в даному регіоні з виключним правом реалізації його продукції) і авторизованих (співпрацюють з виробником на умовах франшизи - право на ведення певного бізнесу на обмеженій території при дотриманні встановлених правил і під певною маркою).

Дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники, які ведуть операції на певній території і протягом встановленого терміну.

Комісіонери - це оптові та роздрібні посередники не є власниками продукції, що продається. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару, і відповідає за збиток, заподіяний продукції з його вини.

Різновидом комісіонерів є консигнанти. Консигнанта - це посередники, які зобов'язуються протягом певного часу за обумовлену винагороду продавати поставлені на склад товару.

Агенти - посередники, які виступають в якості представника або помічника іншого основного по відношенню до нього особи. Угоди укладають від імені та за рахунок господаря (принципала). Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти укладають тільки угоди зазначені в дорученні.

Брокери - не є власниками продукції і не можуть розпоряджатися нею. Вони виступають як посередники при укладанні угод, не перебувають у договірних відносинах з жодною із сторін, що беруть участь в угоді, і діють лише на основі окремих доручень.

У системі збуту, крім зазначених посередників, можуть діяти: відділи збуту, комівояжер, торговий представник, маклер, торговий дім, збутової філію та ін.

32, Аналіз посередників підприємства

33, Аналіз посередників підприємства