77. Загальні принципи вибору каналів розподілу

Основні цілі розподільної політики - досягнення певної частки товарообігу, завоювання заданої частки ринку, визначення глибини розподілу і мінімізація витрат на розподіл.

Головна мета - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Процес вибору каналів збуту підрозділяється на 4 етапи:

1. Визначення стратегії збуту.

2. Визначення альтернативних каналів збуту.

3. Оцінка каналів.

4. Вибір партнерів.

Керівництво фірми, насамперед, повинне вибрати стратегію збутової політики - як саме повинна бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу; через які типи торгових посередників повинен здійснюватися товарообіг і т.д.

Стратегія збуту і розподілу продукції полягає в тому, щоб забезпечити доставку товарів (у залежності від обраного каналу товароруху і транспорту) у потрібне місце й у потрібній кількості відповідно до потреб покупців. Виходячи зі стратегії підприємства, розробляються задачі збуту і розподілу продукції, щоб дістати максимальний прибуток.

Задачі в області збуту продукції представлені в таблиці 6.1.

Таблиця 6.1 Задачі в області збуту продукції

Товарорух	Безперебійне функціонування транспортного парку підприємства чи наймання транспорту по договорах для доставки продукції служби збуту. Оформлення транспортних документів. Збереження на проміжних складах. Зберігання продукції.
Реклама і стимулювання	Формування попиту споживачів. Заходи щодо стимулювання торгових працівників і споживачів. Рекламні матеріали і демонстраційне устаткування. Стимулювання пробних продажів.
Сервіс	Консультації для торгових агентів про продукцію, надання послуг по демонстрації чи поясненню пристроїв (виробів): рекомендації продавцям про найбільш ефективні прийоми збуту з пропозицією сервісних послуг. Навчання торгового персоналу прийомам передпродажного сервісу.
Дослідження маркетингу	Інформація про ринки, конкурентів. Пропозиції по групах товарів для спільного продажу; аналіз ефективності збуту; інструкції для складання програми маркетингу в області збуту. Інформація про можливості і ризик у збуті, пов'язаних зі зміною зовнішніх умов; про існуючі канали розподілу аналогічної продукції.
Планування асортименту	Рекомендації про терміни виходу продукції на ринок, розмірах нових партій товару. Прогноз збуту по номенклатурі, обсягам і термінам продажів. Рекомендації з цінової політики і прогноз витрат на збут.

При цьому керівництво підприємства повинне враховувати в збутовій діяльності і виборі каналів збуту наступніфактори:

1. Наскільки виробник налаштований чи не налаштований самостійно займатися збутом своєї продукції і брати на себе пов’язаний з цим комерційний ризик?

2. Чи здатне підприємство забезпечити постійне і максимальне завантаження торгового персоналу фірми?

3. Чи володіє фірма відповідними знаннями і досвідом в області кон'юнктури ринку, методів розподілу і торгівлі?

4. Чи є можливості забезпечити необхідний рівень розподілу і збуту продукції, особливо коли фірма невелика чи недостатньо відома?

5. Яка відносна ефективність і вартість послуг посередників, що не торгують товарами конкуруючих фірм і на лояльність яких можна розраховувати, знаючи, що вони прикладуть максимум зусиль для збуту продукції? Однак при всіх інших рівних умовах вирішальне значення для вибору каналу розподілу мають потреби і зручності кінцевого споживача товару.

Поряд з перерахованими, враховуються і зовнішні фактори, що підрозділяються на 4 групи вимог:

·                    до самої фірми;

·                    до товару;

·                     до ринку;

·                     до ефективності окремих каналів збуту.

Усі ці фактори тісно пов'язані між собою і при ухваленні рішення оцінюються в комплексі.

При визначенні стратегії розрізняють наступні види збуту:

Інтенсивний. Це означає проникнення в найбільш можливу кількість каналів збуту. Застосовується в основному для товарів широкого вжитку.

Селективний збут використовується, коли продукт має особлива якість. У ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації для надання допомоги при виборі.

Ексклюзивний збут означає, що продукт продається в одному чи декількох місцях географічно обмеженого ринку.

Існуючі канали збуту передбачають три основних методи збуту:

·                    прямий - виробник безпосередньо продає товар споживачу,

·                    непрямий - збут, організований через незалежних посередників,

·                    комбінований - збут здійснюється через організацію з загальним капіталом фірми-виробника і незалежної фірми.

При визначенні альтернативних каналів складають список різних існуючих каналів збуту, що потім порівнюються по ряду факторів і вибирається найбільш придатний для даного ринку.

Фактори оцінки каналів збуту:

·                    ступінь охоплення цільового ринку;

·                    професіоналізм продавця;

·                    ефективність демонстрації товару;

·                    шляхи доступу до даного каналу.

Для визначення глибини розподілу каналу використовуються наступні фактори:

·                    інвестиції;

·                    співвідношення доходів і витрат;

·                    можливість контролю;

·                    умови співробітництва;

·                    умови конкуренції.

Вибір торгового посередника здійснюється за допомогою таких критеріїв:

·                    фінансовий аспект;

·                    організація й основні показники збуту;

·                    продукція, збут якої здійснює посередник;

·                    загальна кількість проданих товарів;

·                    охоплення ринку, запаси і складські приміщення;

·                    управління;

·                    репутація посередника.

Для рішення задач, зв'язаних зі збутом, використовують наступні методи:

Інструментальний - використовує такі засоби: візити продавців, особливі знижки, реклама.

Шаблонний (рутинний) - усе відбувається по вже встановлених шаблонах: дні замовлень, ритм постачань, засобу транспортувань, порядок оплати і стандартизація оформлення замовлення.

Програмний - дозволяє за допомогою використання програм розвитку по маркетингу збільшити збут, а, отже, і прибуток понад поставлених цілей.

У процесі вирішення питання про канали збуту розрізняють:

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу). Він складається з виробника, що безпосередньо продає товар клієнту.

При цьому продавець використовує три способи прямого продажу :

1.                 Торгівля через магазини, що належать виробнику

2.                 Посилкова торгівля

3.                 Торгівля в роздріб

Канал одного рівня. Включає в себе  ще одного посередника , зазвичай це роздрібні торгівці.

Дворівневий канал. Включає в себе роздрібних  и оптових торгівців.

Трирівневий канал. Складається з трьох посередників: гуртовий, дрібно гуртовий та роздрібний продавець.

Наявність багаторівневих каналів надає наступні переваги:

·                    Автоматичне розширення клієнтури продавця

·                    Відсутність необхідності в формуванні власного складського господарства

Недоліком багаторівневих каналів є:

·                    Виникає залежність від посередників

·                    Загроза втрати безпосереднього контакту виробника з клієнтами

Виробники (постачальники) повинні вибирати між збутом за допомогою власних органів розподілення або за допомогою зовнішньоторгових  органів (посередників).

Існують наступні власні засоби продаж:

·                    продаж за допомогою торгових агентів(службовці фірми, що оплачуються фіксованим окладом,  до якого, в залежності від продажу додаються комісійні)

·                    продажі за допомогою збутових філіалів підприємства. Переваги такого способу продажу є те, що філіали можуть забезпечити потрібний рівень сервісного обслуговування, консультаційні послуги і до того ж  філіал економічно залежний від головної фірми.

Зовнішні засоби продажу підрозділяють на:

·                    договірних  збутовиків. Як правило, договірний збутовик сам забезпечує складське господарство и технічне обслуговування  продукції.

·                    торгових  представників. Вони надають посередницькі послуги при укладанні угод, але не купують прав власності на товар.

Як правило посередники представляють тільки одну фірму. Якщо ж посередник представляє декілька фірм, то товари цих фірм конкурують між собою, а по можливості доповнюють один одного. Завдяки асортиментній комбінації виробів забезпечується поліпшення збуту. Особливо велике значення цей фактор набуває для фірм, що вперше виходять з товаром на ринок.

Існують наступні форми оптових продавців, що спеціалізуються:

·                    на одному товарі чи дрібній групі товарів;

·                    на різноманітному асортименті;

·                    по споживачах;

·                    по регіонах;

·                    по функціях.

Можна виділити наступні форми підприємств оптової торгівлі:

·                    закупівельна;

·                    збутова;

·                    спеціалізована;

·                    оптова торгівля типу «купив-відвіз»;

·                    оптова торгівля типу «постачання контейнерами»;

·                    оптова торгівля типу «jast-in-time».

Роздрібна торгівля — будь-яка діяльність із продажу товарів чи послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання. Причому зовсім неважливо, як саме продаються товари чи послуги (методом особистого продажу, поштою, по телефону чи через торговий автомат) і де саме вони продаються (у магазині, на  вулиці чи вдома в споживача).

Існують наступні типи підприємств роздрібної торгівлі:

1. Кіоски.

2. Бакалійні магазини.

3. Універсами.

4. Магазини самообслуговування.

5. Універмаги.

6. Торгові доми.

7. Торгові центри.