56, Маркетингова стратегія дискримінаційних цін.

Маркетингові стратегії дискримінаційних цін

У разі встановлення дискримінаційних цін фірма продає товар за двома або більше різними цінами без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певні маркетингові стратегії:

1. З урахуванням категорій споживачів — різні покупці за той самий товар сплачують різні ціни.

2. З урахуванням варіанта товару — різні варіанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на виробництво.

3. З урахуванням місцезнаходження — товар продається за різними цінами в різних районах. При цьому витрати на його виробництво та пропозиція в цих районах однакові (квитки в театр залежно від ряду й місця).

4. З урахуванням часу. Для того щоб стратегія встановлення цінової дискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватись певні умови:

• ринок має піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти — різнитись інтенсивністю попиту;

• споживачі сегмента, де товар продають за низькою ціною, не повинні мати змоги перепродати його дорожче в тому сегменті, де такий товар фірма продає за вищою ціною;

• конкуренти не повинні мати змоги продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною;

• витрати, пов'язані із сегментуванням ринку й спостереженням за ним, не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться внаслідок цінової дискримінації;

• встановлення дискримінаційних цін не повинно викликати у споживачів обурення і породжувати ворожість;

• застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.

57. Встановлення остаточної ціни.

Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню. У літературі з маркетингу зустрічається, крім зазначеного, кілька термінів, що визначають цей етап: "адаптація цін", "модифікація цін", "коригування цін", яке набирає одну з трьох форм:

знижки;

політика не заокруглених цін;

цінове стимулювання збуту.

 Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки та заліки.

 Знижки та заліки

Існує велика кількість різноманітних знижок та заліків.

Ось деякі з них:

Знижка „сконто” (знижки за оплату готівкою або раніше оговореного терміну	Наприклад, ось така умова “2/10, нетто 30”. Це значить, що оплата повинна бути проведена на протязі 30 днів. Але споживач може оплатити товар протягом 10 днів, при цих умовах сума оплати буде знижена на 2%.
Прогресивна знижка (знижка за кількість товару, що закупляється)	Наприклад, умова “10$ за штуку, якщо купляється не менше 100 шт., 9$ за штуку, якщо купляється 100 штук і більше”. Така знижка є стимул для покупця, щоб він робив закупки у одного покупця, а не у декількох.
Бонусна знижка (знижка за оборот)	Надається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту протягом певного періоду, зазвичай року. При цьому встановлюється певна шкала знижок. Величина цих знижок може досягати 15—30%.
Функціональні знижки	Ці знижки відомі як знижки в сфері торгівлі. За те що канали збуту пропонують виробнику послуги (зберігання товару, транспортування тощо), то виробник, в свою чергу, за ці послуги каналам збуту пропонує знижки. Прикладом цього виду знижки є виплати або знижки з ціни для винагороди посередників за участь у програмі рекламування і підтримки збуту
Приховані знижки	Знижки покупцеві у вигляді безплатних послуг або більшої кількості безплатних зразків.
Сезоні знижки.	Надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього (розпродаж зимового одягу весною). Сезонні знижки дозволяють підтримувати стабільний рівень виробництва цілий рік.
Заліки ("трейд - ін").	Це інші види знижок із прейскурантної ціни. Тобто – це зменшення ціни з нового товару за умови здачі старого товару. Заліки, як правило, застосовуються до товарів довгострокового використання (наприклад, автомобілі, комп’ютери, копіювальна техніка тощо).

 

Другою формою коригування цін є встановлення неокруглених цін.

Політика не заокруглених цін.

Політика не заокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених.  Наприклад, морозиво – ріжок в Макдональдс – 99 грн., журнал „Дерево пізнань” всього 4,95 грн., стартовий пакет „Київстар” – 99 грн.

Вважається, що не заокруглені ціни спрацьовують тому, що, по-перше, ціна нижче заокругленої сприймається покупцями як суттєво менша за не заокруглену. По-друге, складається враження, що ціна справді відповідає реальним витратам виробника. І по-третє, виявляється, споживачам просто подобається отримувати здачу.

Цінове стимулювання збуту.

Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту (третя форма коригування цін), а саме:

ціна "збиткового лідера", ціна-приманка;

ціни спеціальних заходів;

низькі ставки кредиту;

гарантійні умови про технічне обслуговування;

психологічна модифікація;

купони;

безплатні зразки;

премії;

упаковки товарів за пільговими цінами;

розпродаж.

Ціна збиткового лідера — ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.

Приклад – фотоапарат коштує дешево, фотоплівка – дорого.

Активно використовується ціна збиткового лідера у роздрібній торгівлі і передбачає різке зниження цін на відомі торгові марки. Виробам, добре відомим покупцеві, належить роль приманки, тому цей вид цін інколи називають ціна-приманка. Мета: використовуючи збиткового лідера як приманку, збільшити приплив покупців. Щоправда, це може ускладнити відносини з виробниками товару. Крім того, в деяких країнах існують обмеження щодо застосування таких цін. Наприклад, у Німеччині така пропозиція повинна отримати особливу назву, що наголошує її тимчасовий і виключний характер (наприклад, "особлива пропозиція"). Спеціальна назва вводиться для того, щоб у покупців не склалося враження про загальне зниження цін на цей продукт.

Ціни спеціальних заходів — встановлення тимчасових цін у зв'язку з певними подіями: розпродаж у зв'язку із закриттям магазину; ювілейний розпродаж;  розпродаж у зв'язку з частковим ушкодженням товару.