80, Основні аспекти управління каналами розподілу.
Статистика свідчить, що 95% виробників товарів і послуг використовують різнорівневі канали розподілу для організації збуту їх продукції. Більшість із них користуються послугами традиційних каналів розподілу. І, як стверджують виробники, «стають заручниками своїх підлеглих». Ефективний продаж товарів може бути реалізований лише тоді, коли підприємство-виробник не тільки правильно проаналізувало дані та обрало метод збуту і учасників каналу розподілу, а насамперед ефективно управляє каналом розподілу. (Процес управління каналом розподілу наведено на рис. 8.13). Вибір каналу розподілу відбувається на основі стратегії побудови каналу, що описана в попередньому підрозділі. Вихідним результатом на цьому етапі має бути рішення про метод збуту, канал розподілу та його рівень, інтенсивність розподілу і рівень інтеграції каналу розподілу. Для того, щоб обраний тип каналу ефективно функціонував, необхідно мотивувати його учасників. Належна мотивація учасників каналу є запорукою успіху підприємства в цілому. Існує декілька мотиваційних факторів для учасників каналу розподілу. Додаткову грошову винагороду деякі виробники використовують як стимул для успішної роботи учасників каналу. Грошову винагороду можуть отримати за досягнення певних результатів збуту, проведення певних акцій. Найбільш поширеним способом мотивації є ексклюзивна робота посередників на визначеній території. Це є хорошим стимулюючим фактором у тому разі, коли торгова марка виробника є популярною, має високий попит і, отже, учасники каналу розподілу отримують певні організаційні конкурентні переваги у просуванні цього товару на ринку. Забезпечення ресурсної допомоги може проявлятися в навчанні збутового персоналу учасників каналу розподілу, допомозі при торгівлі на місцях, надання результатів маркетингових досліджень для підвищення ефективності збуту. Створення надійних взаємовідносин можна віднести до моральних факторів мотивації, оскільки тут акцент робиться на особисті стосунки. Цей метод, оскільки він базується на основах психологічного сприйняття, зазвичай є досить ефективним. Для того, щоб збутова політика була ефективною на сучасному етапі, оптові та роздрібні торговці мають уміти пояснити відмінність даного товару від товару конкурентів, довести покупцям його унікальність, кваліфіковано провести консультації (див. табл. 8.1), а для цього торговці повинні чимало знати про цей товар. Сучасні вимоги збуту призвели до того, що виробник змушений проводити навчання учасників каналів збуту. Основна мета цієї акції полягає в тому, щоб передати свої фахові знання посередникам, які повинні їх використати в роботі з кінцевими споживачами. Оцінка учасників каналу збуту є основним фактором впливу на рішення виробників щодо доцільності продовження роботи з дистриб'юторами, їх навчання, а також мотивації. Оцінка має дати відповідь на такі питання: • чи ефективно здійснюється розподіл за обраної системи збуту; • кого з учасників каналу розподілу доцільно залишити, а кого можна виключити; • чи досягаються цілі підприємства та задовольняються потреби споживачів за даної системи розподілу товарів. Для того, щоб дати відповідь на ці питання, слід керуватися такими критеріями оцінки: • обсяги збуту (у натуральному та грошовому вираженні); • прибутковість; • рівень товарних запасів; • якість демонстрації товарів споживачам; • успіхи в завоюванні нових клієнтів; • якість обслуговування клієнтів. Якщо діяльність учасників каналу розподілу оцінюється успішно, то виробник не має приводу для хвилювань. Однак якщо хоча б один параметр із критеріїв оцінювання не задовольняє компанію, можна стверджувати про виникнення конфлікту всередині каналу розподілу. Конфлікт між учасниками каналу розподілу буває двох видів — горизонтальний і вертикальний. Горизонтальний конфлікт виникає між учасниками одного рівня каналу (наприклад, між різними роздрібними торговцями, оскільки один із них застосовує ціну, нижчу від рекомендованої для збуту). Причинами такого конфлікту може бути нижча ціна, додатковий рівень сервісу або комплекс послуг для отримання конкурентних переваг та збільшення частки продажу даної продукції. Страждають від горизонтального конфлікту тільки учасники такого ж рівня каналу. Цей конфлікт є небажаним для учасників інших рівнів розподілу, однак інколи вони займають позицію невтручання. Частіше цей конфлікт розв'язується на рівні тих учасників, що його спричинили, хоча інколи можуть втручатися й учасники інших рівнів (наприклад, виробник чи оптовий торговець). Вертикальний конфлікт виникає між учасниками різних рівнів каналу розподілу. Такий конфлікт може виникнути з кількох причин: розбіжності в цілях, неузгодженості в роботі та через множинні канали розподілу. Розбіжність у цілях виробника і посередників (табл. 8.7) найчастіше спричиняє виникнення конфлікту. Отже, цілі кожного окремого учасника каналу розподілу є протилежними. За такої орієнтації на власні інтереси кожного учасника каналу і встановлення ним індивідуальних цілей канал приречений на невдачу. Ефективний розподіл і підвищення доходів для всіх учасників одного каналу може бути лише в разі встановлення спільної мети каналу і підпорядкування окремих цілей кожного учасника цій меті (рис. 8.14). Для того, щоб домогтися ідеального функціонування каналу, треба забезпечити мотивацію кожного його учасника та чітко розмежувати обов'язки у процесі досягнення загальної мети. Однак розбіжності в цілях учасників каналу розподілу не є єдиною можливою причиною виникнення конфліктів. Часто конфлікт розгортається через неузгодженість у роботі учасників каналу розподілу. Найчастіше це пов'язано з невиконанням взаємних очікувань учасників одного каналу розподілу. Наприклад, роздрібний торговець працює на нижчому, ніж очікував виробник, рівні обслуговування клієнтів, створення товарних запасів. У свою чергу, виробник може не виконувати своєчасних поставок продукції, не надавати очікуваної допомоги щодо просування товару на ринок, що також не відповідає очікуванням оптовиків. Розв'язати такий конфлікт можливо завдяки обговоренню недоліків роботи та встановленню чітких обов'язків для кожного учасника. У разі невиконання цих обов'язків виробник може прийняти рішення про заміну певних учасників каналу. Множинні канали розподілу можуть призводити до того, що інколи виробник може безпосередньо здійснювати продаж великим роздрібним підприємствам торгівлі, уникаючи гуртового продавця. Робота ж гуртового продавця за таких умов буде обмежена співпрацею та налагодженням контактів із багатьма дрібними роздрібними установами. Це може зменшувати економічну мотивацію гуртовиків і призводити до розв'язання конфлікту між ними та виробником. У такому разі виробникові, очевидно, слід відмовитися від особистого обслуговування підприємств роздрібної торгівлі або розробити систему додаткового заохочення для гуртових працівників.
81. Основні типи та характеристика оптових торговців
Організація оптової торгівлі залежить не лише від об’єктів торгівлі. Суттєвий вплив на неї справляють інші чинники, зокрема: товаровиробники, які виготовляють та продають оптові партії товару; споживачі, які купують товари для перепродажу чи професійного використання; конкуренція на ринку товарів та послуг; стан розвитку каналів товароруху. Характеристики впливу внаочнює рис. 4.5.
Рис. 4.5. Чинники впливу на форму оптової торгівлі
Своєю чергою, форми та види оптової торгівлі значною мірою зумовлюють ефективність товарного обігу, швидкість товароруху, рівень та вартість обслуговування споживачів. Раціональна організація оптової торгівлі передбачає обґрунтований вибір її форми. Сучасний ринок поєднує дві альтернативні форми оптової торгівлі:
оптова торгівля у формі прямого збуту;
опосередкована оптова торгівля.
Прямий збут (без посередника) характеризується тим, що фірма-виробник безпосередньо управляє усім процесом товароруху і може швидко реагувати на зміну вимог покупців.
Прямий збут вважають вигідним за таких умов (рис. 4.6):
кількість запропонованого для продажу товару доволі значна, щоб виправдати чималі витрати на прямий збут;
споживачів небагато і вони розташовані на відносно невеликій території (наявна концентрація ринку споживачів);
товар потребує високоспеціалізованого сервісу;
обсяг кожної партії товару достатній для заповнення контейнера або вагона (у цьому разі товар відвантажують прямо від виробника без перевантажування його на проміжних складах);
мережа власних складів на регіональних ринках, де фірма здійснює торгівлю, достатня;
товар є вузькоспеціалізованим за призначенням і (або) виробляється за технічними умовами покупця (що звичайно потребує тісних контактів для уникнення різних технічних ускладнень);
ринок вертикальний, тобто товар використовується хоча й у кількох галузях, проте небагатьма споживачами у кожній;
ціна часто коливається (необхідно вносити зміни у цінову політику негайно і без узгодження із посередниками);
ціна значно перевищує собівартість, що виправдовує витрати, пов’язані з прямим збутом.
Рис. 4.6. Чинники використання оптової торгівлі у формі прямого збуту
Головне питання, яке доводиться розв’язувати товаровиробникам, полягає у тому, чи зможуть вони організувати збут виготовленої продукції ефективніше та вигідніше за оптових торговців.
Адже якщо в країні багато малих споживачів, розпорошених по всій території, а створення збутової мережі для обслуговування їх потребує непропорційно великих витрат щодо очікуваного обсягу продажу, то збут самим виробником стає збитковим. Тому в країнах із розвиненою ринковою економікою більшість товарів реалізують у формі альтернативної оптової торгівлі — через оптових посередників. Така форма дістала назву «опосередкована оптова торгівля». Під час вибору форми оптової торгівлі виробник має зважати на багато чинників, які стосуються і товарів, і споживачів, і значною мірою посередників.
Утім, існує низка загальних умов, за яких доцільно використовувати опосередковану оптову торгівлю:
ринок горизонтальний (багато споживачів у кожному секторі економіки) і потребує створення потужної збутової мережі, а коштів для її організації бракує;
ринок настільки різноманітний географічно, що ані прямі контакти, ані праця агента нерентабельні;
дуже часто потрібні термінові поставки невеликих партій товару (оптовик із численними складами цю роботу виконає краще та швидше);
різниця між ціною та собівартістю настільки мізерна, що організація власної збутової мережі невиправдана;
можна суттєво заощадити на транспортних витратах, якщо поставляти великі партії товару невеликій кількості оптовиків.
Фірма-виробник зазвичай орієнтується на різні канали розподілу. При цьому мають на увазі, що за невеликої кількості посередників легше забезпечити тісні зв’язки з ними і, таким чином, гарантувати собі суттєвий вплив на їхню роботу, досягти ретельної підготовки збутового персоналу тощо. Разом із тим орієнтування на незначну кількість посередників, які паралельно працюють на ринку, ставить фірму-постачальника у значну залежність від них, а відмова бодай одного з них дотримуватися укладеного контракту може завдати серйозних комерційних збитків.
Усе це вимагає глибокого аналізу всіх обставин під час вибору оптового посередника.
У сучасній економіці поширено чимало видів оптової торгівлі залежно від таких класифікаційних ознак:
рівень обслуговування споживачів;
форма реалізації торговельного процесу;
ширина торговельного (товарного) асортименту.
За рівнем обслуговування споживачів виокремлюють:
оптову торгівлю із централізованою доставкою товарів та широким асортиментом додаткових послуг. Оптовик у цьому разі своїми силами й транспортом за погодженими графіками доставляє товар покупцям, а також надає їм різноманітні послуги;
оптова торгівля із отриманням товару на складі оптовика. Покупці приїздять на склад оптовика, отримують товар і вивозять його власними силами й транспортом. Обсяг та склад послуг, які їм при цьому надають, доволі обмежений;
оптова торгівля через склад-магазин на зразок «кеш енд кері» (плати готівкою і забирай). Дрібні підприємці, роздрібні торгівці приїздять на склад-магазин, комплектують свої замовлення, вантажать на транспортні засоби і самостійно вивозять, тобто переважну частину торговельних функцій виконують безпосередньо покупці;
оптова торгівля «зі стелажів» (Rack jobber). Оптовик орендує у великого підприємства роздрібної торгівлі торгівельну залу зі стелажами, самостійно забезпечує його поточне поповнення та викладку товарів, здійснює продаж товарів великими партіями, забирає нереалізований товар.
За формами організації торговельного процесу розрізняють такі види:
оптова торгівля, здійснювана торговельними підрозділами товаровиробників у формі прямого збуту;
оптова торгівля оптовими торговельно-посередницькими підприємствами, які купують товар, дістають право власності на нього та здійснюють перепродаж;
оптова торгівля, здійснювана оптовими посередниками, які не набувають права власності на товар, а лише виступають організаторами товарного обігу. Вона передбачає: біржову, ярмарково-виставкову, аукціонну, консигнаційну оптову торгівлю.
Залежно від розмаїття товарного асортименту вирізняють оптову торгівлю широким асортиментом товарів. Вона має назву універсальна оптова торгівля.
Оптова торгівля асортиментом товарів однієї товарної групи належить до спеціалізованої.
Торгівлю товарами кількох товарних груп називають змішаною оптовою торгівлею. Взаємозв’язок різних видів оптової торгівлі внаочнює рис. 4.7.
Багатоманіття форм і видів оптової торгівлі дає змогу товаровиробникам і споживачам робити свідомий вибір найефективнішого й зручного каналу товароруху, підтримувати високий рівень обслуговування покупців, задовольняти їхній попит за раціональних витрат.
Рис. 4.7. Взаємозв’язок форм і видів оптової торгівлі