- •Види попиту:
- •Компоненти головних елементів
- •Складові комплексу маркетингу
- •Складові елементи внутрішнього середовища:
- •1. Сутність, структура й основні напрямки маркетингових досліджень
- •1.Спостереження.
- •2. Особисте інтерв'ю.
- •3. Інтерв'ю по телефону.
- •4. Опитування поштою.
- •29, Критерії вивчення споживачів товару.
- •34, Види контактних аудиторій підприємства
- •36, Поняття і характеристики товарного асортименту та товарної номенклатури
- •38, Сутність та характеристика етапу впровадження нового товару на ринок.
- •40, Сутність та характеристика етапу спаду товару.
- •41, Підходи до поняття „новий товар”.
- •42. Алгоритм планування нової продукції
- •1) Внутрішньою (в ній розміщують товар у процесі його виробництва (парфуми — у флаконі, пиво — у пляшці, цукерки — в коробці тощо);
- •2) Зовнішньою (служить захистом для внутрішньої і видаляється перед початком процесу використання товару (коробочка для парфумів тощо);
- •3) Транспортною (дає змогу найбільш економічно і з високим ступенем зберігання транспортувати продукцію).
- •Типи товарних знаків:
- •Функції товарного знака:
- •3. Соціально-організаційні параметри - це врахування соціальної структури споживачів, національних особливостей в організації збуту, виробництва, реклами товару.
- •45. Якість товару. Рівні якості товару.
- •Показники якості
- •48. Сутність і роль маркетингової цінової політики
- •49, Основні функції ціни
- •50. Маркетингові стратегії встановлення ціни на новий товар
- •51. Етапи процесу ціноутворення
- •54. Маркетингова стратегія ціноутворення за географічним принципом.
- •55. Маркетингова стратегія знижок і зарахувань
- •56, Маркетингова стратегія дискримінаційних цін.
- •57. Встановлення остаточної ціни.
- •58, Сутність маркетингових комунікацій
- •61. Основні рівні декодування та типи перешкод
- •63, Складання бюджету комплексу маркетингових комунікацій
- •64. Реклама, її види, особливості формування
- •65, Форми прямого маркетингу.
- •66. Паблік рилейншз: сутність, основні форми.
- •Сучасні напрями pr-діяльності
- •Класифікація з огляду на виконавця
- •Мета pr
- •67, Сутність і види персонального продажу.
- •68. Сутність і види стимулювання збуту
- •69, Інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу товарів
- •1. Сутність та завдання інтегрованих маркетингових комунікацій
- •70, Виставки та спонсорство
- •71. Сутність політики збуту товару
- •72. Розробка збутової політики підприємства
- •73. Канали розподілу, рівень, довжина, ширина каналу
- •3. Канал другого рівня:
- •4. Канал третього рівня:
- •75, Маркетингові системи розподілу
- •77. Загальні принципи вибору каналів розподілу
- •77. Основні стратегії збуту товару
- •78. Вертикальні маркетингові системи. Види та особливості їх формування
- •79, Розподіл товарів у логістичній системі.
- •80, Основні аспекти управління каналами розподілу.
- •82, Основні типи та характеристика організацій роздрібної торгівлі.
- •83. Посередники у збутовій діяльності. Основні типи
- •84. Основні принципи вибору посередника
- •85. Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві
- •86. Принципи організації відділу маркетингу
- •87. Види організаційних структур маркетингу
- •88. Планування маркетингової діяльності підприємства
- •90, Маркетинг у комп'ютерних мережах. Основні переваги онлайнового маркетингу
Складові елементи внутрішнього середовища:
· структура маркетингу (товар, збут, просування, ціна) або маркетингова суміш;
· цільовий ринок;
· форма власності компанії;
· ; характер устаткування;
· професійно-кваліфікаційний склад працівників;
· територіальне базування компанії та область її діяльності;
· цілі компанії;
· ; культура компанії.
Вплив на внутрішнє середовище надає вище керівництво підприємства, служба маркетингу та інші служби підприємства. Найбільше значення мають рішення вищого керівництва, що визначають цілі підприємства, його загальні стратегічні установки і поточну політику. Керуючі по маркетингу повинні приймати рішення, які не суперечать планам вищого керівництва. Служба маркетингу повинна працювати в тісній співпраці з підрозділами підприємства.
Фінансова служба вирішує проблеми наявності і використання грошових коштів.
Служба матеріально-технічного постачання піклується про постачання деталей і вузлів для виробництва, відділ досліджень і розробок відповідає за створення безпечних і привабливих товарів.
Виробнича служба несе відповідальність за організацію виробництва і випуск продукції. Бухгалтерія стежить за доходами і витратами. Діяльність усіх підрозділів так чи інакше впливає на плани і дії маркетингу, тобто всі вони мають злагоджено працювати, щоб забезпечити отримання клієнтами товару, що має високу споживчу цінність і приносить задоволення.
Маркетингові дослідження: сутність, етапи, завдання.
1. Сутність, структура й основні напрямки маркетингових досліджень
Дослідницька (аналітична) функція маркетингу являє собою фундамент усієї маркетингової діяльності підприємства й охоплює собою всю підготовчу діяльність, що передує прийняттю будь-якого рішення щодо кожного елемента комплексу маркетингу. Без глибокого дослідження стану та перспектив розвитку зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства практично неможливо займатись господарською та комерційною діяльністю, змінювати на користь підприємства контрольовані фактори зовнішнього середовища.
Маркетингові дослідження – це систематичний збір та аналіз, пов’язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
Мета маркетингових досліджень – виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити міру невизначеності та ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.
Низка наукових і комерційних проблем, пов’язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості виробників у покупця збільшується кількість варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для ухвалення обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом виробника та потребами споживачів.
Необхідність маркетингових досліджень обумовлена й тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, ухвалюючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.
Характер самих маркетингових рішень обумовлюється великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов’язане і з кількістю чинників, і з труднощами передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибутковості бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для будь-якого господарського рішення.
Ухвалюючи маркетингові рішення, доцільно спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, що забезпечується кількома складниками. По-перше, систематичність, або періодична повторюваність процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об’єктів. По-друге, етапність і логічна послідовність виконуваних на кожному етапі дій, що сприяє ідентифікації та поступовому пізнанню процесів, явищ, об’єктів. По-третє, використання арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести необхідність ухвали маркетингових рішень.
Основними напрямками маркетингових досліджень є:
чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні;
чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі);
комплекс маркетингу (тобто товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій);
саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).
Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб’єкту підприємництва ефективніше вирішувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка досліджень суттєво залежать від конкретних цілей і завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до процесу маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів їх проведення (рис. 2.1), які в сукупності забезпечують його виконання. Фактично процес маркетингових досліджень є узагальненою методикою його проведення.
Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження. Виявлення проблеми та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.
На другому етапі здійснюється вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначаються частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових взаємовідносин між змінними.
Третій етап – визначення методу дослідження збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинна інформація поділяється на внутрішню, що знаходиться в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або існує у вигляді, непридатному для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирається відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, за якими збиратимуть інформацію. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири – спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.
Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, в які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що належать до досліджуваної проблеми.
Крім того, в рамках етапу розробляється дизайн вибірки – означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів, покликаної уособлювати собою всю сукупність у цілому. Тут же формалізується методика збору даних. У практиці маркетингових досліджень повне спостереження застосовується дуже зрідка, зазвичай досліджується лише певна частина об’єктів генеральної сукупності, тобто вибірка, що зумовлено низкою об’єктивних і суб’єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься в наступному питанні.
Четвертий етап – збір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес зазвичай реалізують за допомогою зовнішніх підрядників – маркетингових дослідницьких компаній.
П’ятий етап – аналіз та інтерпретація даних. Зібрана інформація редагується, кодується, класифікується та впорядковується для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.
Шостий етап – підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, що подається керівництву підприємства або замовнику та вміщує всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є свідченням всіх дослідницьких заходів, їх ефективності та виправданням витрат. Звіт має бути чітким, точним незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що базуються на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.
Методи проведення маркетингових досліджень.
Способи, одержання первинної інформації: