Вопросы к экзамену / зачету по дисциплине «Поведение потребителей» Алёшина И.В.

1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

Бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности потребителя. Потребитель находится в центре маркетинговой деятельности организации (рис. 1.). Именно для потребителя, или целевого сегмента рынка, разрабатывается комплекс маркетинговых решений (marketing mix). Этот комплекс включает, как минимум, 4 P (product, price, place, promotion). Маркетинговая деятельность ведется в определенной среде. Потребитель (consumer) - это индивидуум или группа (домохозяйство, организация), приобретающий или/или использующий продукт - товар в материальной форме, услугу, идею.

Потребление (consumption) - это обретение и использование продуктов - товаров, услуг, идей.

Поведение потребителей (consumer behavior) - это деятельность, составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Знание потребительского поведения необходимо для таких маркетинговых решений, как анализ рыночных возможностей и сегментация рынка, продуктное позиционирование, разработка нового продукта и маркетингового комплекса в целом (продукт, цена, распространение, продвижение), глобальный маркетинг.

2. Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.

3. Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.

В центре современной МК деятельности организации – потребитель, процесс принятия им решения о покупке, факторы этого решения – внутренние и внешние. Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявление потребностей организации клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. В трад организации топ-менеджемент занимает вершину полномочий. Каждый уровень ниже обладает меньшими полномочиями, чем те, что выше. МК ориентированная компания ставит во главу пирамиду потребителя. Важным аспектом является децентрализация полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамики среды. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей. Однако надо развивать и внутренний маркетинг – удерживать внутренних потребитлей, разрабатывающих внутренний продукт (работу), которые удовлетворяли бы их потребности и желания. Успешная МК программа должна удовлетворять внешние и внутренние нужды.

4. Процесс принятия потребительского решения и его факторы.

Концептуальная модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя

потребителя о покупке и факторов, его определяющих, и исходит из следующих предпосылок:

• потребитель (или организация) покупает/потребляет продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль, т.е. образ жизни, который формируется и испытывает воздействие ряда факторов

• потребитель - член социальных групп, а потому подвержен их влиянию;

• потребитель обладает индивидуальными характеристиками, определяющими его реакцию на влияние внешней среды.

Каждый потребитель имеет двойственную сущность. С одной стороны, он член различных общественных групп, а потому подвержен их влиянию. С другой стороны, каждый потребитель индивидуален, отличен от других. Поэтому факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя, и внутренние (психологические) - рассматриваемые как процессы реакции потребителя на внешнее воздействие.