31. Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях.

Сенсорная память – память от органов чувств. Длится не более 2 секунд. Если информация имеет значение для потребителя, она передается в краткосрочную память. Краткосрочная память – имеет орган емкость и мало времени. Содержит инфо, которая обрабатывается в данный момент. Она характ 2 важными видами деятельности – поддержка репетиции и разработка информации. Репетиция – это повторение кусочка инфо для удержания в памяти и последующей передаче в долгосрочную память. Инфо в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. 3-5 единиц – оптимальное кол-во информации для обработки в краткосрочной памяти. Долгосрочная – неограниченное временем и размером хранилище инфо. Чтобы из краткосрочной инфо ушла в долгосрочную надо репетировать. Семантическая память – представление о мире, в котором мы живем. Схематическая память – это сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей – упорядоченный набор связанных единиц информации. Это то, о чем потребитель думает при упоминании товара. Она может быть фактической и целевой, т.к. отражать то, что есть и что может быть. Важно, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть.

32. Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.

Мотивация – это движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Она связана с концепцией движения. Мотив – это невидимая сила, вынуждающая поведенческую реакцию. Она начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе – чувство голода. Может быть внешним – результат наблюдения. Если есть расхождение в реальном и желаемом положение появляется потребность. Потребности могут быть врожденными и обученными. Когда она возникла она провоцирует процесс побуждения или стремления. Побуждение – это эмоциональное состояние подъема. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Оно состоит из действий для разрядки состояния потребности. Мотив заботы о здоровье, мотив безопасности, мотив статусности. Многие покупки часто мотивируютсямо физиологической потребностью, безопасностью или желанием принадлежности. Мотивы в разных ситуациях могут различаться.

33. Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.

Если явные мотивы, которые декларируются. Есть причины, в которых не признаются – латентные мотивы. Все или указанная комбинация может влиять на покупку, их важно определить. Для определения латентных мотивов используется метод мультинаправленного шкалирования (позиционирование мотива относительно множества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы-задачи тестов проецируют бессознательные чувства. После выявления мотивов разрабатывается стратегия мк. Она должна охватывать все элементы комплекса маркетинга. Важно коммуницировать преимущества, отвечающие заявленными мотивам. Для охвата латентных используются как прямые, так и не прямые сообщения. Прямое –на качества. Непрямое – на статусе и сексуальной привлекательности. Мотивационный конфликт – «подход-подход» - выбор между 2 привлекательными альтернативами. Конфликт разрешить можно, соединив несколько преимуществ вместе. Когнитивный диссонанс – сомнения в выборе – может снижаться засчет рекламы. Мотивацинный конфликт – «подход-избежание» - есть позитивны и негативные последствия покупки. Например, при покупке статусных вещей человек может испытывать чувство вины за показывание уровня дохода. Разрешение конфликта может быть через рекламные лозунги – ведь вы этого достойны. Для полных людей есть чувство вины при покупке пирожных и десертов. Разрешить конфликт можно предложив низкокалорийные десерты и фруктовые торты. Мотивационный конфликт – «избежание-избежание» - 2 нежелательные альтернативы. Когда ломается привычная дорогостоящая вещь, без нее тяжело, на новую денег жалко. Конфликт может быть сокращен покупкой в кредит или ремонтом старого. Реклама, которая говорит, что проблему можно предотвратить также апеллируют к этому виду конфликта.