16. Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

Референтная группа – это группа, чья позиция для потребителя образец поведения. Группа принадлежности и референтная могут не совпадать. На референтную он ориентируется. Они формируют стандарты и ценности. Первичные группы показывают наибольшее влияние. МК стратегия определяется типом влияние группы на потребителя.Информационный тип – использование информации от группы. Информационное влияние распространено, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт и рекомендации других уместны. Нормативное влияние – побуждение следовать групповым нормам для получения награды или избегания санкции. Родители одной социальной группы воспитывают детей, как и другие родители этой же группы. Нормы – это ожидаемые и одобряемые варианты поведения. Сильная мотивация социального принятия функционирует даже, когда другие не контролируют явные результаты человек через награды или наказания. Видимость продукта или обозримость в использовании усиливает мотивацию соответствия нормам. Частая ошибка маркетера при использовании нормативного влияния – стремление апеллировать к вещи, часто надо апеллировать к видимости продукта или процессу. Не стоит забывать, что часто выбирают не столько сам продукт, сколько марку. Идентификационное или ценностно-экспрессивное влияние – если групповые нормы воспринимаются руководством для формирования собственных. Референтные группы нередко выполняют такую функцию. Идентификационное влияние использует стремление к идентификации с людьми, которыми восхищаются или уважают.

17. Модели процессов персонального влияния; глобальные коммуникации

Наиболее известными моделями персонального влияния являются: просачивание, двусторонний поток, мультистадийное взаимодействие. Теория просачивания вниз – одна из старых. Смысл – низший класс заимствует поведения высшего класса. Влияние передается вертикально особенно в области моды и стиля. Сегодня мода копируется на массово-товарной основе. Это влияние сходит на нет. Есть еще просачивание вокруг и вверх (джинсы и афро музыка в США). Двушаговый поток – из уст влиятельных людей в уста других. Однако инициатива не всегда от влиятельного лица. Коммуникация может быть и от человека, который ищет совет у влиятельного друга. Мультистадийное – влиятели и искатели испытывают воздействие СМИ.

18. Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.

Это процесс приема инновации потребителем и ее распространение на рынке. Инновация – деятельность или продукт, воспринимаемый как новый. Новизна определяется восприятием рынка, а не объективными техническими характеристиками. Инновации бывают: непрерывные – новые сорта печенья, чипсов, пива. Динамично непрерывные – плеер компакт дисков или МП3, сотовый телефон, беспроводной Интернет. Большая часть исследований связана с динамично непрерывными инновациями. Прорывная инновация – значительные изменения потребительского поведения – компьютер, авто. Диффузионный процесс – это процесс распространения. Всегда один и тот же процесс. Факторы скорость: 1. демографии тип группы – молодые восприимают лучше 2. количество участников, решающих купить или нет – чем меньше, тем быстрее. 3. интенсивность МК усилий – эффективность продвижения. 4. реализация значимой потребности – очевидность и актуальность ускоряют диффузию. 5. соответствие ценностям – высокий уровень соответствия. 6. относительное преимущество – цена также является 7. простота – чем проще в понимании, тем быстрее. 8. обозримость – доступность позитивного эффекта. 9. апробируемость – чем легче попробовать без затрат, тем быстрее. 10. воспринимаемый риск – чем он выше, тем худе диффузия.