34. Личность и её значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.

Личность – это набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В потребительских исследованиях личность – это устойчивые реакции на стимулы среды. Личность определяет потребительск уникальность и отличие. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках. Личностные хар-ки – значимые критерии дифференциации потребителей. 4 теории личности – психоаналитическая теория: личность состоит из ид, эго и суперэго. Ид – псизическая энергия, направлен на удовлетворение базовых потребностей. Суперэго – этические принуждения. Основано на подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид. Эго управляет конфликтом между ид и суперэго. Социальная теория – соц факторы более значимы, чем биологические. Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые. Теория самоконцпции – все ее имеют. Это комплекс мыслей и чувств о самом себе. Частная компонента это как себя видит сам в действительности и в идеале. Социальная компонента – это представление о том, как его видят другие в действительности или в идеале. Теория индивидуальных черт личности – все имеют внутренние черты и существуют реальные и измеримые различия между индивидами по этим чертам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Эмоции – это сильные чувства, влияющие на поведение. Обычно вызываются внешними показателями, но могут идти и изнутри с помощью мышления или воображения. Иногда сопровождаются физическими изменениями во внешнем виде или поведении. Эмоции часто сопровождаются мыслями. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одних радость – это полет души. Для других – удовлетворение от достижения цели. Есть 8 эмоциональных категория – страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление. Остальные эмоции – это комбинация. В основе эмоции лежат 3 основ измерения – удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих измерений. Эмоции в рекламе – очень важно. Это лучше, чем нейтральное отношение. Повторяющаяся положительная экспозиция в рекламе может увлечить предпочтением марок методом классической условной рефлексии. Разработка рекламы должна начинаться с определения эмоции, которую хотят вызвать.

35. Жизненный стиль потребителей, его модели и их использование в маркетинговых решениях.

Жизненный стиль – это образ жизни+использование ресурсов. Это распространенная концепция в описании потреб поведения. Она более современна, чем концепция личности и более современна, чем концепция ценностей. Желаемый жизненный стиль влияет на потребности и повеедние при покупке. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, СМИ, книг, услуг. Влияние ЖС не всегда осознается потребителями. Однако многие мк решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль. ЖС менее устойчив, чем ценности. Модель AIO (activities, interests, opinions) – описывает ЖС по параметрам деятельность, интересы и мненияю Для выяления значения параметра используется набор вопросов и утверждений, где надо согласиться или нет. Цели анализа определяют характер вопросов. Модель VALS, VALS2 – ценности и жизненные стили – основывается на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила амер потреб на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы – ведомые нуждой, направляемые извне и внутренне-направляемые. Каждый сегмент хар-ся собственными ценностями и жизненным стилем, демограф характеристиками и образцом покупат поведения. Модель неравномерно распределяла людей по группам. VALS2 – более псиологически базирована. Делит общество на 8 сегментам по 2 направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основ выбор на своих верованиях. Потребители на статус – на основе восприятия одобрят или нет другие. Ориентированные на действие – принимают решение исходя из желаний физической активности. Модель опирается на устойчивые ценности и отношение потребителей. Типы потребителей: атктулайзеры – избыток ресурсов, современны, активны, открыты, имидж важен. Самореализовывающиеся – зрелые, ценят порядок, комфорт, знания. Большинство хорошо образованы. Досуг стросит вокруг дома. Вверяющие – консерваторы с конкретными верованиями, основанными на трад ценностях. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Достигающие – успешные, ориентированные на карьеру, ориентация на статус, высокий уровень ресурсов. Стремящиеся – ищут одобрения и мотивации у окружающих. Эксперементаторы – молоды, энергичны, импульсивны. В процессе формулирования жизненных ценностей, открыты для нового. Мейкеры – практические люди с конструктивными навыками и ценящие самодостаточность. Равнодушны к материальному имущества. Семья важна. Выживающие – бедны, плохо образованы, нет соц связей, озабоены здоровьем. К недостаткам VALS2 – ориентация на американское общество. Модель LOV – list of values. Перечень 9 ценностей, которые ранжируются по значимости – самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими. Потребители относятся к по сегментам согласно самой значимой ценности. Метод используется для дифференциации по 3 измерениям: внутренний фокус, межличностей фокус, внешний фокус.