11. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.

Кросс-культурная стратегия – пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия – ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающая больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизированные стратегии – экономия денег. Так к пример Кока Кола только локализует рекламу, а в целом ведет одну медиа линию во всем мире. Потребность в глобализованных МК стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать надо использовать технологию, не ограниченную национальными границами. Измерителями эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального, а не локального рынка. Это требует рассматривать ниши в понятиях потребителей, а не геодемографических сегментов.

12. Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.

Пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты – это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения безотносительно места прожиания. Главная проблема – построение ядра МК коммуникации на сходстве больше, чем на различии. Люди похожи во всеми мире и отличаются лишь эк ресурсами, урбанизацией и возрастом. Так, к примеру женщины России, Японии и Германии хотят быть красивыми – одинаково реагируют на сходные обращения. Универсальные обращения – темы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Локализация МК программа – это учет местных различий. Руль перенесен на левую сторону при выводе японских авто на рынок США. Минимальные изменения – это перевод рекламы на местный язык. Большие изменения – новый рекламный ролик. Кукла Барби в Японии стала хорошо продаваться после того, как стала более похожа на японку форамами и цветом волосы, кожи, глаз. Факторы разработки стратегии: география – не всегда географические границы совпадают с культурными. Французские канадцы отличаются от английский канадцев в их отношении к фаст-фуду и трате денег на дорогой алкоголь. Потребности, которые удовлетворяет – в США велосипед средство досуга, в Голландии – средство передвижения. Доступность продукта – насколько он дорог для жителей конкретной страны. Ценности, влияющие на покупку – кто покупает муж или жена, какие ценности поддерживает потребление продукта. Структура распределения с учетом полит и эконом особенностей – где купить продукт, есть ли требования закона к продутку. В Мексике нельзя в рекламе сравнивать продукт даже косвенно с существующей маркой. Также различны и каналы сбыта. В Голландии товары по рецептам в аптеках продаются только в специальных аптеках. Средства коммуникации – где рекламировать и как. Вербальные и невербальные средства. Какие потребности охватывает, какие ценности затрагивает. Этические факторы использования продукта – с т.з. экологии, социальной сферы.

13. Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.

Рост рынка побуждает участников усиливать диверсификацию бизнеса. Маркетинг и продвижение не декларирует в явной форме соц-статусных хар-к потребителей. Соц-классовая структура РФ не стабильна в отличие от США. Сегодня развитые страны идут по информационному пути развития (постиндустриальная студия), а РФ только на индстриальной стадии. Социальная стратификация используется для сегментирования рынка и для позиционирования товара или услуги. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации с социальным классом, к которму принадлежит или стремиться принадлежать потребитель. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение. Индивидуумы с различным соц положением ведут различный образ жизни. Для маркетера важно понимать, когда соц статус важен, а когда нет. Использование концепции социального класса в формулировании маркетинговых стратегий узко специфично.