21. Домохозяйство: ролевое поведение и социализация потребителя.

Для хар-ки функций и участия членов домохозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Поведение описывается через инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные охватывают функции финансовой транзакции, выбор условий покупки. Экспрессивные – эмоциональная поддержка. Обычно ориентируются на носителей инструментальной роли, но лучше на экспрессивную. Вообще 5 ролей – инициатор. Инициирует обсуждение покупки. Влиятель – кто влияет на критерии выбора. Решатель – власть выбор и финансы. Покупатель – непосредственно покупает. Пользователь – кто пользует. Влияние на процесс решения о покупке может быть прямям и игнорируемо непрямым. Потребительская социализация – процесс приобретения знаний и умений, влияющих на поведение в кач-ве потребителей. Стадии потребительской социализации: 1. предоперационная стадия. Дети 3-7 лет. Небольшой выбор. 2. конкретно-операционная стадия – 8-11 лет.дети развивают методы убеждения 3. формально-операционная стадия – 12-15 лет – способность абстрактного мышления и ассоциирования наиболее полно сформирована. Потребительская социализация проходит не только через родителей, но и через сверстников.

22. Внутренние факторы поведения потребителей – и их использование в маркетинге.

К внутренним (internal), или психологическим (psychological), факторам потребительского поведения относятся: восприятие, обучение (память), мотивы, личность, эмоции, жизненный стиль, знание и отношение.

Восприятие (perception) – процесс отбора, организации и интерпретации стимулов. Восприятиепотребителем информации, в т.ч., маркетинговой, включает стадии экспозиции потребителя внешнему воздействию, внимание и интерпретацию. Анализ и моделирование потребительского восприятия необходимы при решении таких задач, как: вывод нового продукта на рынок, дифференциации продукта и его позиционирование; разработка рекламы и медиапланирование; оформление точек продаж и других. Обучение (learning) потребителя - это изменение структуры и содержания его памяти. Методы обучения делятся на условно-рефлекторные (conditioning) и когнитивные (cognitive). Обучение потребителя особенно важно в маркетинге технически сложных и быстро меняющихся продуктов (компьютеров, программных систем), а также услуг в силу их неявного характера для потребителя.

Мотив (motive) потребительского поведения - это внутренняя сила, побуждающая и направляющая поведенческую реакцию. Необходимо знать спектр мотивов, значимых для целевого рынка, и использовать эти мотивы в маркетинговых решениях.

Личность (personality) потребителя представляет собой устойчивый тип реакции на стимулы среды. Личностные характеристики потребителей могут использоваться для сегментации рынка и позиционирования товаров.

Эмоции (emotions) - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Ряд продуктов имеют значимую эмоциональную составляющую (услуги развлечения, туризм).

Жизненный стиль (lifestyle) потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации.

Знание (knowledge) - это информация, хранящаяся в памяти потребителя. Для совершения покупки потребитель должен располагать знаниями о продукте, покупке и использовании продукта.

Отношение (attitude) - это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Важно, чтобы потребитель позитивно относился к продукту.