36. Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.

Покупочное решение определяется ресурсами. Сегменты рынка отличаются ресурсами. Экономические ресурсы – денежные ресурсы один из главных аспектов маркетинговых решений. Их величина связана со структурой потребления, т.е. структурой спроса. С ростом дохода домохозяйства уровень расхода на продукты первой необходимости падает, а на вторичные товары растте. Измерение экон ресурсов ведется путем опроса. Доход может складываться из зарплаты, гонорара, доходов от собственонсти. Фоновую оценку дают и показатели эк ресурсов страны в целом. Показатель ВНП показывает общую стоимостную величину произведенных национальной экономикой товаров и услуг. Рассчитывается на душу населения и показывает здоровье нации. ВВП включает товары и услуги, произведенные национальными и иностранными компаниями в данной стране и более точно отражает состояние национальной экономики. Различия в структуре и величине потребления также важны маркетологам. Для этого население делится на 5 групп по уровню дохода. Временные ресурсы – проблемой богатых потребителей нередко является проблема отсутствия времени. Бюджет времени – работа, нерасполагаемое время и досуг. Во время работы – идут деньги. Досуг – это отдых. Нерасполагаемое время – это обязательное время (сон, здоровье, соц обязательства). С ростом дохода растет время досуга и соц обяз-в. Время досуга мноими ценится не менее, чем время работы (денег). Время работы увеличивается с ростом дохода и уменьшением времени на досуг. Когнитивные ресурсы – это интеллектуальная способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за возможность обрабатывать ресурсы потребителей. Размещение когн ресурсов известно как внимание. Внимание – 2 направления – направление и интенсивность. Из-за того, что скорость и объем информации растут в силу технологий повышается роль этих ресурсов. Борьба за внимание ведется броской экспозицией в местах продаж. В стремлении занять эти ресурсы сложно избежать 2х крайностей – недостаточное внимание и его избыток. Недостаток – процесс не начался. Избыток – нарушение процессов обработки. Работа с этими ресурсами направления на формирование знания.

37. Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.

Это одна из гл мк задач. Надо постоянно изучать, что знают о продукте или компании. Знание хранится в памяти. Поэтому анализ надо вести по след направлениям: содержание знания, организация информации, измерения знания. Содержание знания можно разделить на декларативное знание – субъективно известные факты, например, что в компе есть процессор. И процедурные знания – владение инфо о процессах, процедурах обеспечения работы этих процессоров. Знание о продукте – осведомленность о существовании категории и спец марки, продуктная терминология, атрибы и хар-ки продукта. Осведомленность о категории – самое важное. Целью осведомленность является попадаение в поле потенциального выбора. Для марочной ассоциации используются символы, персоны, слоганы, Лого. Знание ценовой информации – также фактор маркетинговых решений. Нередко непользователи увеличивают стоимость продукта, не зная о нем. Поэтому важно информировать о цене. Знания о покупке – важное условие самой покупки. Важно знать, где купить, какие есть каналы. Место покупки это не только магазин, но и место в самом магазине. Знание о покупке важно для Интернет-магазинов, где нет возможности спросить. Знание времени лучшей покупки тоже важно. Знание об использовании – как использовать, что для этого надо. Надо распространять инфо, как использовать продукт. Это может быть барьером к покупке.