27. Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.

Это приписание значения ощущению. На этой 3-ей стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Включает в себя как фактический, так и эмоциональный аспект. Когнитивная интерпретация – это процесс размещения стимулов в существующие категории значений. Индивидуальная интерпретация влияет на поведение больше, чем объективная реальность. Аффективная интерпретация – чувственная реакция на рекламу. Есть нормальная реакция на рекламу, а есть личная (аллергик плохо на кошек или цветы). Для правильной реакции надо фактическая и эмоц составляющая. Также влияют знания – результат обучения. Мотивация – влияет на глубину проработки стимула. Ожидания – интерпретация соответственно ожиданиям. Часто дорогие вещи оцениваются лучше.

28. Методы условной рефлексии в обучении потребителей.

Это обучение, основанное на ассоциации стимула и реакции. Оно означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе. Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения реакции на различные стимулы. Если нравится музыка, то в рекламе марки она будет создавать хороший эффект. Классическое усл-рефл обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. Важно заметить, что обучаются не информации, а эмоции. Для возник этого рефлекса достаточно одного спаривания условного и безусловного стимулов. Обучение методом проб и ошибок или оперантное обусловливание – инструментальное обучение. Метод основан на влиянии последствий поведения на веротяность его повторения. Подкрепление в методе проб и ошибок имеет более важную роль, чем в методе условной классической рефлексии. Обучение этим методом возникает в ситуации высокой вовлеченности. Большинство покупок в стадии вовлеченности предполагает последующую оценку результата.

29. Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование .

Концентрируется на интеллектуальных процессах. Охватывает всю умственную деятельность человека. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям к фактам. Традиционное заучивание – обучении ассоциации между 2 и более понятиями когда нет условного рефлекса. Низкововлеченное обучение проходит методом заучки. Замещение (моделирование) – основа рекламы. Мы видим результаты повдения других и строим свое поведение. Этот типа обучения является общим как для низкой, так и для высокой степени вовлеченности. Рассуждение – наиболее сложная форма обучения. Нужно творческое мышление потребителя. Это метод используется при размещении аналитических статей в проф изданиях

30. Основные характеристики обучения потребителей.

Сила обучения (прочность и длительность хранения), гашение (забывание) (изменения в долгосрочной памяти при недостатке подкрепления), генерализация (обобщение стимулов) (тенденция реагировать одинково на сходные стимулы), дискриминация (различение стимулов в целях различной реакции на них), среда реакции (значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Знания этих характеристик позволяет разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознании потребителя – марочных названий, мест на полках, преимуществ продукта.