Тихомирава, лекції з PR
.pdf
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
441 |
ся Прем’єр-міністром на головного прес-секретаря. Організаційні питання цієї роботи розглядаються на регулярних і спеціальних засіданнях під головуванням прес-секретаря або уповноважених. Питання координації зарубіжної інформаційної діяльності входять до компетенції парламентського замісника міністра з іноземних справ‖ [9, 170].
Як зазначає Г.Почепцов, приклади американської координації можна побачити в роботі будь-якого президентського апарату. Учений, аналізуючи практику часів президентства Картера, пише: "Усі члени адміністрації знали, що слід (не слід) говорити. Так, радник із внутрішніх питань перед виступом на телебаченні отримував меморандум, де підкреслювалися два моменти:
“1. Дотримуйтеся теми. Не вникайте в деталі, факти і цифри. Усе пов’язуйте з тим, що Джіммі Картер намагається встановити контроль над основними проблемами нашої країни.
2. Енергія, економія, ефективність. Ви повинні промовити ці слова разом стільки разів, скільки зможете. Якщо нам вдасться привернути до них увагу як до наших цілей, ми можемо говорити про суттєві успіхи в кожній з цих галузей”.
Щоб досягти потрібного рівня координації, служба видава-
ла бюлетень ―White House News and Views‖, що розсилався 500
працівникам апарату. Члени кабінету повинні були консультуватися зі службою перед тим, як з’явитися на екрані‖ [84, 72].
Унас практика координації владних комунікацій (і знову ж таки перш за все урядових комунікацій) лише починає утверджуватися. Вона пов’язана, на нашу думку, з кількома рішеннями урядових структур‖[105, 527-528].
УРозпорядженні Президента Л.Кучми №72/96 – РП 28/3 – 96 говориться: ―З метою підвищення рівня інформативності населення України про основні напрями державної політики:
1. Кабінету Міністрів України, Адміністрації Президента України, міністерствам, іншим центральним органам державної виконавчої влади, уряду Автономної Республіки Крим, Київським та Севастопольським міським, районним державним адміністраціям налагодити систему постійного інформування населення про актуальні питання внутрішньої та зовнішньої політи-
442 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
ки держави. З цією метою запровадити щомісячні дні інформування, передбачивши в них участь керівників та інших відповідальних працівників органів державної виконавчої влади.
2. Кабінету Міністрів України, Адміністрації Президента України, уряду Автономної Республіки Крим, обласним, Київським та Севастопольським міським державним адміністраціям забезпечувати підготовку відповідних матеріалів, регулярне проведення семінарів для осіб, які залучаються до інформування населення, у тому числі на базі Української академії державного управління при Президентові України та Інституту післядипломної роботи КНУ...‖.
У розпорядженні Президента України ―Про координацію роботи прес-служб та інформаційно-аналітичних підрозділів органів державної виконавчої влади‖ (23.11.95 р.) була сформульована мета: реалізація єдиної державної політики України, висвітлення в засобах масової інформації рішень та практичних дій органів державної виконавчої влади в галузі зовнішньої та внутрішньої політики, активізації діяльності прес-служб і аналогічних їм структурних підрозділів. Для її досягнення запропоновано:
1.Запровадити координацію роботи прес-служб та відповідних інформаційно-аналітичних підрозділів Кабінету Міністрів України, міністерств, інших центральних органів державної виконавчої влади уряду Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій, доручивши її здійснення Прес-службі Президента України.
2.Прес-службам та відповідним інформаційно-аналітичним підрозділам органів державної виконавчої влади:
координувати з Прес-службою України підготовку матеріалів, що передаються засобам масової інформації та містять оцінки зовнішньої та внутрішньої політики держави, які можуть мати важливий суспільний резонанс; інформувати щотижня Адміністрацію Президента України про заплановані за участю керівників Кабінету Міністрів України, міністерств, інших центральних органів державної виконавчої влади, уряду Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських держав-
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
443 |
них адміністрацій заходи, які проводитимуться спільно із засобами масової інформації.
3.Прес-службі Президента України забезпечити проведення щомісячних брифінгів для керівників прес-служб Кабінету Міністрів України, міністерств, інших центральних органів державної виконавчої влади та щоквартальних нарадсемінарів керівників відповідно прес-служб та інших інфор- маційно-аналітичних підрозділів уряду Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій‖ [105, 524].
Зі створенням Фонду Президентів України (положення про нього затверджено 11.10.1996 р.), поряд з іншими питаннями, які повинен вирішувати згаданий Фонд, він зобов’язується інформувати широку громадськість про діяльність Президентів України, формувати у суспільній думці повагу до Інституту президентства, особи Президента України як глави держави та символів державної та президентської влади. Таке формулювання, як нам здається, опосередковано передбачає цілеспрямовану скоординовану діяльність Фонду та його структурних підрозділів у сфері інформування громадськості про Президента та його діяльність.
У положенні про Фонд Президентів України [105, 573] йдеться про такі завдання:
інформування широкої громадськості про діяльність Президентів України, формування у суспільній думці поваги до Інституту президентства, особи Президента України як глави держави та символів державної та президентської влади; інформативно-аналітичне та бібліотечно-бібліографічне обслуговування Президентів та їхніх служб; формування баз даних про виступи Президентів України, від-
гуків про них і наукова експертиза точності цитування актів Президентів України та їхніх офіційних виступів у вітчизняній та зарубіжній пресі.
Важливе значення мають служби зв’язків з громадськістю не лише в діяльності органів влади та управління загального значення, а й у діяльності таких органів влади, як поліція (міліція), Служба безпеки, армія. Вони не можуть успішно функціонувати, якщо не будуть отримувати підтримки з боку населення, якщо в громадській думці не буде сформовано їхнього позитив-
444 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
ного іміджу. У той же час, як зазначають фахівці, при всіх розбіжностях політичних поглядів і систем державного устрою, своєрідності менталітетів і непорушності суверенітетів – неповага до поліції (міліції, жандармерії, варти тощо) споріднює населення різних епох і континентів. Це означає, що дуже важливим завданням було і залишається вирівнювання (коректування) іміджу правоохоронних органів.
На думку Г.Почепцова, основними завданнями в галузі ПР Міністерства оборони повинні бути:
робота з допризовниками, метою якої повинно бути зменшення кількості відмов від служби в армії; імідж армії в цілому;
реформи в армії та уявлення про армію як про сильну бойову одиницю з єдиним командуванням; лобіювання армійських інтересів; образ самого міністра [86, 183].
Ці завдання можуть визначати і відповідну структуру підрозділів зв’язків з громадськістю армії України та її військових структур.
Т.Клеймихіна наводить приклади того, як завдання такого типу вирішується у США. Вона пише: ―У пересічного демократичного американця з’явилося багато приводів займати позицію не ―проти поліції‖, а підтримувати її. Бо саме завдяки розумно спланованому інформаційному потоку, тонкій мотивації, люди змушені вирішувати якісь завдання разом з правоохоронними органами‖.
Серед найбільш відомих ПР-акцій – інформаційне забезпечення програми захисту свідків. Прийняттю цієї програми передувала широка дискусія. ―Преса наводила найвідоміші факти, юристи змагалися в тлумаченні законів, термінів, були зняті фільми, у ток-шоу виступали десятки живих людей, що зіткнулися з проблемою свідчити‖. Так народилася програма захисту свідків та її ―всенародне схвалення‖. ―Головний наслідок – той, хто вніс частину своєї праці у спільну справу, уже не стане засуджувати її цілком. Перше ПР-щеплення зроблено‖.
Аналогічно була інформаційно забезпечена і поправка до закону про злочинців, що відбули покарання, і про доноси. І тут ―сценарій був типовим: обговорення у засобах масової інформації, гарячі суперечки в сім’ях і на роботі, зважування ―за‖ і ―про-
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
445 |
ти‖ – американці говорять разом і однією мовою зі своєю власною поліцією. Далі приймається поправка до закону. Виникає гордість за спільне досягнення: ―Ми побачили проблему, а вони допомогли нам її вирішити‖ [51, 10-11].
Як зазначають українські дослідники, на теренах колишнього СРСР важливість комунікацій з громадськістю силові структури зрозуміли одними з перших, відкривши відповідні підрозділи. Так, у Росії всі інформаційні структури Міністерства внутрішніх справ об’єднані в нове управління друку та інформації, завданням якого є інформаційне забезпечення структур міністерства і пропаганда досвіду боротьби зі злочинністю. Навіть на рівні райвідділів міліції створюється посада офіцера прес-служби [86, 171]. В Україні прес-служби також створені не лише на рівні Міністерства внутрішніх справ, а й в обласних управліннях та деяких міських підрозділах МВС.
Структура Центру громадських зв’язків МВС Росії
Група проведення брифінгів, конференцій
Група |
|
|
Підрозділ зі зв’язків з |
|
аналізу |
|
|
||
|
|
|
громадськістю |
|
преси |
|
|
|
|
|
|
|
(робота з політични- |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
ми партіями, громад- |
|
Відділ |
|
|
|
ськими організація- |
оперативного |
|
|
|
ми, депутатами) |
реагування |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Відділ зв’язків із мас-медіа |
|
|
|
|
|
|
|
[Складено за: 86, 172].
§3. Засоби здійснення політичних комунікацій
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
447 |
1.Прес-конференції, брифінги, що проводяться службами ПР за участю відповідальних працівників владних структур або без них. Такі заходи можуть здійснюватися як на регулярній основі, так і на періодичній (коли виникне потреба передати важливу інформацію або проінформувати ЗМІ про ті чи інші події, пов’язані з діяльністю владних структур).
Відзначають, що важливу роль у взаєминах між політичними діячами, інститутами влади та представниками ЗМІ відіграють прес-конференції. І тут пальма першості належить США. Президент Т.Рузвельт першим почав проводити пресконференції і виділив у Білому домі спеціальне приміщення для кореспондентів. В.Вільсон ―інституалізував‖ взаємини преси та президента, перетворив прес-конференції, які стали проводитися регулярно, в офіційний канал політичної інформації для преси та громадської думки. На думку фахівців, прес-конференції значно сприяли "політичній конвергенції‖ уряду та преси. Для президента це був новий та зручний механізм більш широкої, ніж раніше, мобілізації громадської думки на підтримку свого політичного курсу, для преси – нове джерело політичної інформації.
Прес-конференції, хоча і в менших масштабах, стали загальновизнаною формою політичної комунікації і в європейських країнах. Колишній президент Франції Ф.Міттеран продовжив традицію, закладену ще за часів Шарля де Голля, коли під час прес-конференції на заздалегідь підготовлені запитання він відповідав доволі довго і докладно. Така поведінка глави держави Франції вважається нормальним явищем і слугує свідченням загального підходу уряду до ЗМІ.
2.Розсилання прес-релізів та інших інформаційних ма-
теріалів (текстів виступів керівників держави, текстів законів,
указів, розпоряджень та інших документів, що приймаються відповідними органами влади та управління). Якщо прес-релізи передаються лише в ЗМІ та інформаційні агентства, то інформаційні матеріали можуть розсилатися і певним цільовим аудиторіям. Наприклад, служба комунікації адміністрації президента США звіт про зовнішню політику розіслала трьомстам професорам політичних наук по всій країні, економічну доповідь Д.Шульца – видавцям фінансових газет.
Закон України ―Про інформацію‖(21) розглядає інформацію державних органів та органів місцевого та регіонального самов-
448 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
рядування як окремий вид інформації. У ньому зазначено: ―Інформація державних органів та органів місцевого і регіонального самоврядування – це офіційна документована інформація, яка створюється в процесі поточної діяльності законодавчої, виконавчої та судової влади, органів місцевого і регіонального самоврядування. Основними джерелами цієї інформації є: законодавчі акти України, інші акти, що приймаються Верховною Радою та її органами, акти Президента України, підзаконні нормативні акти, нормативні акти державних органів, акти органів місцевого самоврядування‖.
Цей закон передбачає, що така інформація доводиться до відома громадськості шляхом опублікування її в офіційних або інших друкованих виданнях, оголошення через аудіовізуальні засоби, поширення інформаційними службами відповідних державних органів, безпосередньо доведенням до зацікавлених осіб.
Інший Закон України – ―Про телебачення і радіомовлення‖ передбачає можливість поширення офіційних повідомлень органів державної влади та управління за допомогою державних телерадіостанцій (ст. 27).
Зрозуміло, що не вся інформація, яка стосується органів влади та управління, є офіційною. Повідомлення про відпочинок, неформальні зустрічі, відвідування культурних закладів не є керівництвом до дії, проте є засобом інформування громадськості про державних діячів, без якого зв’язки з громадськістю були б неповними і недостатніми.
3. Дні інформування про актуальні питання зовнішньої та внутрішньої політики держави. Особливу увагу державні органи України приділяють інформуванню населення про основні напрями державної політики. З цього питання в березні 1996 року Президентом України було прийнято спеціальне розпорядження. Згідно з ним Кабінету Міністрів України, Адміністрації Президента, міністерствам, іншим центральним органам державної виконавчої влади, уряду Автономної Республіки Крим, обласним, Київській та Севастопольській міським, районним державним адміністраціям було запропоновано налагодити систему постійного інформування населення про актуальні питання внутрішньої та зовнішньої політики держави. Одним із заходів цієї системи інформування повинні бути щомісячні дні інформування, які передбачають участь у них керівників та ін-
Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві |
449 |
ших відповідальних працівників органів державної виконавчої влади. Кожен такий день інформування став днем обговорення найбільш важливих і значущих подій, що відбуваються в країні. До його проведення почали залучатися не лише державні службовці, але й науковці, діячі культури та мистецтва, просвітницькі організації, у ЗМІ. У деяких регіонах країни ці дні супроводжуються проведенням прес-конференцій за тематикою відповідного дня інформування. У них беруть участь керівники місцевих органів влади та органів самоврядування.
4.Особисті зустрічі з журналістами та громадськістю ві-
дповідальних осіб державних органів, керівників політичних партій та працівників відповідних служб ПР (найбільш поширені систематичні зустрічі з журналістами прес-секретарів політичних організацій та установ, особисті прийоми керівників державних установ). У нас практикуються зустрічі керівників держави та місцевих адміністрацій з головними редакторами газет, з представниками ЗМІ і навіть з окремими журналістами.
5.Виступи керівників та відповідальних працівників політичних установ та організацій на радіо та телебаченні: із зверненнями президентів, прем’єр-міністрів до громадян з вітальними промовами з приводу святкових дат, подій, трагедій, звіту тощо. Успіх мають діалоги в прямому ефірі спеціалістів та керівників державних установ. За даними Рівненського міськвиконкому, у 1997 році мер Рівного 12 разів виступав у інформаційній програмі ―Місто‖, 7 разів – у радіопередачі ―Новини обласного центру‖, 8 разів виступав у програмі ―Відверта розмова‖, що виходила на місцевому телебаченні в прямому ефірі. Такі виступи, як і особисті зустрічі з журналістами та громадськістю з приводу діяльності державних установ та організацій, сприяють встановленню контактів та довірливих відносин між владою та громадянами, персоніфікують політичні комунікації, що сприяє їхній ефективності.
Аналогічна практика існує і в деяких інших країнах, де також приділяється значна увага особистим контактам політичних та державних діячів з громадськістю. Зокрема дослідники зазначають, що в умовах американської системи державний апарат налагоджує зв’язок з рядовими громадянами завдяки ретельно продуманій мережі особистих відносин. Політика трансформується в особисті зв’язки. Керівник місцевого масштабу ―повинен бути другом усіх і кожного‖ і використовувати у своїй роботі
450 |
Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю |
можливості, надані йому босом більш високого рангу. У переважно знеособленому суспільстві Америки апарат через своїх місцевих агентів виконує важливу соціальну функцію гуманізації та персоналізації всіх видів допомоги тим, хто її потребує. При цьому важливий не лише сам факт допомоги, але й те, як вона здійснюється. Нарешті, існують й інші органи такого ж призначення... Проте їхні методи відрізняються від професійних методів керівників місцевого масштабу, які не ставлять питань, не вимагають відповідності правовим нормам і не сунуть носа в ―особисті справи‖ [103, 23-254].
6. Заснування органами влади та управління, політичними партіями та рухами власних ЗМІ (як правило, ідеться про пресу). Наявність власної газети чи журналу – важливий засіб систематичного та своєчасного інформування громадськості, проте дуже часто він перетворюється на засіб пропаганди ідей та політики власника. І коли йдеться про політичну партію та рух, цьому можна знайти виправдання – адже однією з головних цілей, заради реалізації якої і створюється партія, є агрегація та виявлення певних інтересів. У випадку заснування газети державною установою це неприпустимо. У той же час спеціалісти відзначають, що зараз розвинені держави є найбільшими виробниками інформації. Наводяться факти, що уряд США входить до числа 20 кращих рекламних агенцій країни, змагаючись у витратах із такими велетенськими корпораціями, як ―Кока - Кола‖. Річні витрати уряду на рекламу складають 200 млн. дол. Урядові агенції витрачають приблизно 600 млн. дол. на виробництво фільмів та аудіовізуальних програм. Міністерство оборони Франції випускає 38 видань (річний тираж 35 млн. примірників), служба прем’єр-міністра Франції – 34 видання (тираж 4,8 млн. примірників).
Що стосується України, то частка недержавної преси є досить високою –55,3%, а заснованих державними органами друкованих видань – 8,9%. Вважають, що такий рівень присутності держави на ринку друкованих ЗМІ не відповідає досвіду розвинутих демократичних країн, бо створює потенційні можливості для маніпулювання масовою свідомістю. Вважають, що в демократичних суспільствах державні органи, як правило, виступають засновниками не масових газет або журналів, а спеціальних інформаційних бюлетенів, у яких висвітлюється їхня діяльність.