Тихомирава, лекції з PR

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

411

Для реалізації поставленої мети була розроблена оперативна програма ПР, яка містила: бесіди з мусульманськими лідерами, роз’яснювальні листи численним респондентам, а також керівництву шкіл, дитячих садків, громадським організаціям, підготовку ПР-звернень, а також розробку окремої серії роз’яснювальних і рекламних публікацій в ісламських журналах і газетах, виступів на радіо та телебаченні.

Було підготовлено 3380 ПР-звернень до шкіл і дитячих садків. Але до того, як їх відправити, на території заводу, що виготовляв пасту, була організована телевізійна передача із запрошенням провідних фахівців державного інституту стандартів та промислових досліджень, популярних журналістів ісламських видань. На завершення телевізійної передачі був прочитаний висновок авторитетних експертів про те, що в пасті ―Колґейт‖ свинячого сала не виявлено. Цей висновок був оформлений як додаток до ПР-звернень. Додавалися також бланки для відповідей на запитання:‖ Чи задоволені ви надісланим поясненням?‖, ―Чи є у вас додаткові побажання?‖

Після плідної роботи служби ПР чутки зникли, усе нормалізувалося, а фірма і сьогодні з великим успіхом реалізує свою продукцію на ринку Малайзії [94, 22-23].

2.Залучення споживачів до участі в розробці та ство-

ренні нової продукції (так званий принцип ―орієнтації на споживача‖). Зазначають, що в останні роки все частіше користувачеві надається можливість побачити річ, провести її випробування, сприяти її вдосконаленню ще до початку серійного випуску. За даними фахівців, у приладобудуванні та верстатобудуванні, виробництві мікроелектронних компонентів значна частина ідей про принципові нововведення чи важливі вдосконалення надходять від фірм-споживачів. Вони активно співпрацюють над удосконаленням, доробленням та випробуванням нової продукції на своїх підприємствах. І як наслідок – стабільні партнерські зв’язки з виробниками.

3.Вивчення претензій, скарг та зауважень споживачів,

здійснення заходів щодо їх подолання та нейтралізації. На думку спеціалістів, реалізація цього завдання містить у собі:

а) виявлення та облік усіх претензій, скарг, зауважень. Для цього проводяться спеціальні опитування, вивчення листів, журналів, скарг тощо. Деякі фірми практикують періодичні опитування клієнтів, що придбали певний товар. Так, у корпорації

412	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

―Кестл‖, яка продає медичне обладнання, заведена така традиція: три рази на тиждень, починаючи роботу, усі управляючі зобов’язані зателефонувати клієнтові, що купив у них обладнання близько півтора місяця тому, і запитати, чи задоволений клієнт продукцією ―Кестл‖. Вважається, що вигоду має як клієнт, так і компанія. Клієнт відчуває свою важливість для компанії, компанія, дізнавшись думку клієнта, має можливість виявити дрібні проблеми до того, як вони переростуть у великі [4, 40];

б) інформування того, хто скаржиться, про вирішення проблеми. Дослідження американських учених показали, що 90% роздратованих нерозв’язаними проблемами споживачів більше не купують продукції компанії, до якої висловили претензію. Однак, якщо претензії розв’язані задовільно, 54-70% раніше незадоволених споживачів залишаються лояльними до компанії [2, 113].

На думку спеціалістів, незадоволення споживачів можна пом’якшити певною персоніфікованою відповіддю, швидкою і безумовною заміною речі, що викликала претензії, іншою, більш якісною, вручення відповідного сертифіката (купона тощо), що надає можливість придбати іншу річ у будь-якому магазині цієї фірми. Давно вже помічено: якщо не реагувати на претензії споживачів певним чином, можна отримати негативну рекламу або поширення чуток, які обійдуться фірмі набагато дорожче, ніж заміна;

в) інформування працівників підприємства про претензії та скарги клієнтів;

г) створення спеціальних офісів для розгляду скарг.

4.Формування високої культури обслуговування клієн-

тів шляхом виховання в персоналу таких рис, як чесність, уважність, надійність. Деякі фірми розробляють кодекси поведінки персоналу з клієнтами. Дотримання норм цих кодексів – обов’язок працівників фірми.

5.М’яке відмежування непотрібних клієнтів.

6.Проведення заходів щодо залучення нових та утримання постійних клієнтів.

7.―Підготовка ґрунту” для реалізації певного проекту під час оголошення про підвищення цін, фінансових збитків, затримку виплати дивідендів тощо.

У зв’язку з цим надзвичайно показовою є історія провалу дуже перспективного і важливого для розвитку соціально-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

413

культурної сфери Санкт-Петербурга проекту туристичнорозважального центру Диснейленда в Лісьєм Носу і Лахті. Проект був фактично зметений вибухом негативної громадської думки, що побачила у проекті загрозу своїм життєвим інтересам, погіршенню екологічної ситуації. Організатори проекту попрацювали і врахували інтереси міської і союзної влади, зарубіжних туристичних фірм, навіть АО ―Тюменьгазнафта‖, що побажала тоді вкласти нафтодолари в туристичний бізнес. Не було проведено роботи лише з населенням приміської зони і самого Санкт-Петербурга [94, 29].

8. Питання спонсорства та благодійництва, у тому числі і відмова від них.

Для того, щоб оцінити роботу служби ПР з клієнтами, дослідники пропонують тест, наведений нижче.

Чи орієнтована ваша служба зв’язків з громадськістю на ринок?

Дайте відповідь: чи дотримуються у вас таких умов:

1.Дія експертів ПР ґрунтується на повному розумінні специфіки і поведінки конкретних груп споживачів.

2.Служба зв’язків з громадськістю уважно оцінює умови ринку, що постійно змінюються, і дає розумні рекомендації керівництву фірми.

3.Служба і фахівці ПР уважно вивчають систему стимулювання і якості обслуговування клієнтів у основних конкурентів. При цьому виділяють сильні і слабкі сторони діяльності маркетингових служб конкурентів.

4.Спеціалісти служби ПР беруть активну участь у формуванні маркетингової стратегії, рекомендаціях зі зняття застарілих і виробництва нових видів товарів і послуг, а також встановлення вигідних контактів з інвесторами.

5.Служба зв’язків з громадськістю активно висуває пропозиції

з освоєння нових сегментів ринку збуту та встановлення корисних контактів у Росії та за її межами.33

6.Експерти з паблік рилейшнз упевнено володіють методами і прийомами привертання нових клієнтів та утримання старих.

Кожна позитивна відповідь оцінюється одним балом:

33 Тест запропонований російськими фахівцями

414	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

6 балів – ваша служба зв’язків з громадськістю повністю орієнтована на ринок і можна не сумніватися в досягненні комерційного успіху.

5 балів – служба в цілому орієнтована на ринок, але необхідно використовувати приховані резерви активізації комерційної діяльності.

4 бали – необхідно подумати про вдосконалення організаційної структури управління, механізму взаємодії спеціалістів ПР з керівництвом та іншими підрозділами комерційної структури.

3 бали – необхідно переглянути посадові інструкції прав і обов’язків кожного виконавця по горизонталі і вертикалі, а також розробити конкретні рекомендації щодо вдосконалення механізмів маркетингу і менеджменту з ліквідацією вузьких місць у комерції та управлінні.

2 бали – орієнтація на ринок виражена слабо. Необхідно переглянути концепцію комерційної діяльності, змінити керівництво, накреслити нові орієнтири з використанням нових диверсифікаційних напрямів [94, 134-135].

Особливості роботи ПР-служб комерційних установ з органами державної влади

Фахівці зазначають, що в умовах товарно-грошових відносин взаємодія між владними структурами та бізнесом не може будуватися інакше, ніж на довірі та взаєморозумінні. Без них неможливий ефективний розвиток ринкових відносин та управління економікою будь-якої країни. Налагодження зв’язків між комерційними установами та державою стає важливим напрямом діяльності відповідних ПР-служб. Зрозуміло, що в Україні це завдання ще не може бути виконаним повною мірою, тому що зв’язки з громадськістю лише починають розвиватися як на державному, так і на комерційному рівні.

Оскільки від відносин комерційних організацій з державними установами залежить ефективне функціонування економіки, у деяких країнах світу навіть створюються спеціальні структури, що забезпечують встановлення взаєморозуміння між політиками та діловими колами. Прикладом цього може бути органі-

зація Industry and Parliament Trust(IRT) у Великобританії. Діяль-

ність цієї організації допомагає представникам бізнесу краще

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

415

розуміти державні проблеми і зробити свій внесок у досягнення позитивних змін.

З метою більш плідної роботи парламентаріїв у рамках ІPT існує схема, згідно з якою члени Палати общин проводять 25денне стажування для більш реального уявлення складностей і перспектив економіки. ІPT також організує оперативні семінари з докладним висвітленням результатів засідання Парламенту

[94, 70].

Схема взаємодії владних структур з бізнесом, яку пропонує російська дослідниця І. Синяєва [94, 71], наведена нижче.

Схема функціональної взаємодії комерційної структури

зорганами державного управління

Держава

Система		Фінансово-		Система		Система		Система
зовнішніх		кредитна		інформації та		антимонопольного		юриспруденції
зв’язків,		система		статистичних		законодавства		та правоохо-
торгівлі				даних				ронних органів

Регіональні органи влади

Податки,		Ліцензії,		Підтримка		Дотації,		Інформація
штрафи		сертифікати		та захист		субсидії
				підприємництва

Комерційна фірма Засоби ПР: преса, радіо, телебачення

Громадськість

416	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Досвід розвинених країн показує, що комерційні структури пов’язані з органами державної влади на всіх основних етапах свого становлення і розвитку – від планування та організації руху товарів до остаточної реалізації товарів і послуг як усередині країни, так і за її межами. І це стосується таких важливих функцій, як оформлення ліцензій, акцизів, сертифікатів відповідності і якості; підготовка супроводжувальної документації та розмитнення вантажів; оподаткування; створення необхідного банку інформаційних відомостей про стан ринкової кон’юнктури; виконання експедиторських та бухгалтерських операцій.

Фахівці зазначають також, що взаємозв’язок комерційних установ та органів державної влади повинен здійснюватися на всіх рівнях: національному, регіональному, місцевому. Існує думка, що найбільш ефективною є співпраця фірм та компаній із місцевою владою.

Основні завдання служби зв’язків з громадськістю

усфері комунальних відносин

1.Проведення дослідницької роботи взагалі і вивчення громадської думки зокрема.

2.Систематичне інформування населення про політику організації, її діяльність, товари та послуги.

3.Контакти з місцевою владою, місцевими політичними і громадськими організаціями та місцевими ЗМІ з метою поширення та отримання необхідної інформації.

4.Участь керівників та працівників організації в місцевих політичних та громадських організаціях, комітетах тощо.

5.Участь у благодійницькій та спонсорській діяльності з метою підтримки соціальної сфери населеного пункту (підтримка його культури, будівництва закладів соціокультурної сфери або участь у подібних програмах).

6.Заходи щодо підтримки престижу фірми, формування та підтримки позитивного іміджу компанії, її керівників та працівників.

§3. Комунікації у фінансовій сфері

Існування комерційних організацій безпосередньо пов’язане з фінансовою сферою. Це викликає нагальну необхід-

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

417

ність будувати комунікації з громадськістю і в цьому напрямі. Як показало одне з досліджень у галузі ПР, 50 % опитаних вважають, що відсутність хороших комунікацій із вкладниками капіталу містить у собі значну загрозу провалу. Інше дослідження, проведене на 400 американських підприємствах, показало, що вже у 1983 році 22% американських підприємств мали програми вивчення думки своїх акціонерів, які здійснювали служби зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері.

На думку фахівців, функція відносин з інвесторами (investor relation) виникла на вищому рівні управління компанією у США в 90-х роках. Вона сприяла плануванню, позиціюванню, оптимізації сприйняття компанії та проясненню стану її акцій для фінансового співтовариства й інвесторів зокрема. Зараз ніхто уже не сумнівається в тому, що добре продумана і реалізована програма фінансових комунікацій здатна значно поліпшити репутацію і ринкову популярність компанії, яка успішно працює .

Здійснення фінансових комунікацій потребує дотримання декількох основних принципів, без яких важко налагодити довготривалі відносини з інвесторами.

Послідовність

Активне		Принципи
				Ініціативність
просування		комунікацій		у встановленні
успіху		з інвесторами		контактів
		Постійність, ціле-
		спрямованість та
		кваліфікованість

Принцип послідовності передбачає безперервність у побудові відносин з інвесторами. Не можна вирішувати фінансових проблем методом кавалерійського наскоку, повинен бути підготовлений ґрунт взаєморозуміння, який дозволить і в критичних ситуаціях знайти розуміння з боку інвесторів.

Принципи активного просування успіху. Про власну фі-

нансову стійкість та позитивні зміни необхідно активно і своє-

418	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

часно інформувати інвесторів. Результати, самі про себе не говорять. Інформація про них повинна бути максимально повною, включаючи і динаміку цін власних акцій, і конкурентну позицію компанії, і ринкову репутацію.

Ініціатива контактів повинна завжди виходити з компанії і випереджати ініціативу з боку інвесторів. Компанія потребує сприятливого ставлення з боку інвесторів, тому повинна приділяти їм знаки уваги.

Принцип постійної, цілеспрямованої і кваліфікованої діяльності. Відомо, що сучасна торгівля акціями стала безперервним процесом, що набуває загальносвітового масштабу. Тому для створення стійкої позиції на ринку компанії необхідно використовувати активні механізми для формування іміджу, передбачення критичних ситуацій та виграшу в конкурентній боротьбі за найбільш вигідні інвестиції. З метою активної фінансової участі на ринку фірми і компанії, як правило, розробляють програму відносин з інвесторами [94, 92].

Основні напрями діяльності ПР-служб у роботі з інвесторами

Встановлення та постійне розширення контактів з потенційними інвесторами та пов’язаними з ними організаціями та установами. На думку Ф.Леслі, зусилля та інформація служб комунікацій з інвесторами повинні бути спрямовані на таких представників громадськості:

члени агентств або товариств, які працюють з цінними паперами, їхні директори, аналітики, уповноважені, довірені особи; співробітники незалежних об’єднань, що займаються аналі-

зом ринку цінних паперів; фінансові посередники; інвестиційні банки;

комерційні банки: департаменти депозитів цінних паперів; зареєстровані організації – консультанти з інвестиції; страхові компанії та пенсійні фонди, що займаються придбанням цінних паперів, що котируються; асоціації взаємодопомоги та інвестиційні фонди; радники з капіталовкладень;

Розділ V. Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві

419

товариства, що займаються управлінням майна і довірчими операціями; фінансові статистичні організації;

оглядачі фінансів та інвестицій [109, 27].

Створення атмосфери довіри між фірмою та інвестора-

ми. Фахівці зазначають, що передача інформації відбувається відносно легко в періоди біржового стрибка і навіть під час невеликого піднесення курсу, тоді як у складні моменти (збиткові ситуації) інформаційні повідомлення передаються з великими труднощами. Для кожного моменту слід відшукати, виходячи з реального стану речей, звернення, які здатні заспокоїти інвестора, вселити в нього віру та примусити його зрозуміти, що ситуація має тимчасовий характер і знаходиться під контролем. Якщо цього мало, треба показати доцільність планів компанії, реальність здійснення запропонованих рішень завдяки розширенню капіталу, модернізації промислових об’єктів, їх реконверсій чи злиття з іншою національною чи іноземною групою[109, 41-42].

Повне і точне інформування інвесторів та акціонерів про компанію і підприємства, що входять до неї. На думку фахівців, найбільш популярними засобами інформування акціонерів та інших зацікавлених осіб є проведення річних зборів акціонерів та отримання річного звіту компанії, якому надають особливого значення акціонери, агенти з цінних паперів, фінансові аналітики та спеціалізовані друковані видання.

Структура типового звіту акціонерної компанії

Опис компанії

Лист до акціонерів

Фінансовий огляд

Пояснення та аналіз

Обговорення завдань менеджменту/маркетингу

Графіки та фотографії

420	Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю

Х.Кабреро зазначає: ―Річний звіт повинен не лише інформувати, але й зміцнювати імідж компанії, показувати її перспективи і найсильніші сторони. Слід спонукати акціонерів до ознайомлення зі звітом, особливо з тими розділами, які, на наш погляд, найбільш важливі‖ [109, 41].

Опис компанії містить її назву, адресу штаб-квартири, загальний опис сфери діяльності та узагальнення результатів у текстовій і числовій формі.

Лист акціонерам містить:

звіт про досягнення за минулий рік; обговорення макро- і галузевого середовища, у якому компа-

нія здійснювала операції в минулому році і буде здійснювати їх у майбутньому; обговорення стратегії зростання, загальної філософії ведення

операцій у майбутньому, плани випуску нової продукції та використання капіталу; загальні цілі збільшення реалізації і повернення на інвестиції.

Зазначають, що часто лист супроводжує фото голови та президента компанії.

Фінансовий огляд містить підсумки попередніх кількох років за такими показниками: продажі, витрати на продукцію, витрати капіталу, податки, чистий прибуток, а також коефіцієнти – ціна/прибуток, використання позики, повернення на активи і повернення на власні кошти компанії.

Пояснення й аналіз доповнюють фінансовий звіт оглядом факторів, що впливають на прибуток, на прибуток з операцій і зростання активів.

Обговорення завдань менеджменту/маркетингу містить коротку характеристику провідних керівників, опис ринків і продуктів компанії, відображає діяльність компанії в рішенні соціальних проблем.

Графіки і фотографії спрямовані на поліпшення сприйняття інформації.

Збори акціонерів прийнято проводити щорічно. Вони передбачають: виступи менеджерів компанії і насамперед голови ради директорів і президента; голосування для обрання ради директорів, аудиторів тощо; обговорення питань, які цікавлять акціонерів.