Ценовая политика

Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке являются решения относительно цены и затрат на стимулирование продаж.

При данной стратегии фирма устанавливает более высокую цену на товар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

П. Выборочное проникновение на рынок используется:

а) когда емкость рынка невелика;

б) когда товар большинству покупателей известен;

в) когда покупатели готовы платить высокую цену за товар;

г) когда интенсивность конкуренции невысокая.

В этой ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

III. Широкое проникновение на рынок имеет смысл:

а) если велика емкость рынка;

б) если покупатели плохо осведомлены о товаре;

в) если высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

г) если на рынке существует жесткая конкуренция;

д)если увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.

IV. Пассивный маркетинг используется:

а) при большой емкости рынка;

б) при хорошей осведомленности о товаре;

в) при отказе потребителей покупать дорогой товар;

г) при незначительной конкуренции.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта являются наиболее приемлемым вариантом позиционирования его на рынке.

В практической деятельности необходимо ответить на зги вопросы применительно к продукту конкретной фирмы, дать рекомендации по ценовой политике этого продукта, проникновению его на рынок, а также определить долю затрат на маркетинг и его направления.

При определении ценовой политики фирмы необходимо обратить внимание на оценку эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене (Эц) рассчитывают по формуле:

Процентное изменение количества

реализуемой продукции

Эц= ___________________________________

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц формулируются общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях в области цен.

Если Эц > 1 (спрос эластичен), то сам факт эластичности спроса свидетельствует о том, что увеличение выручки от продаж возможно только за счет снижения цен или такой модерни­зации продукции, которая приводит к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой стратегии предприятия в условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.

Если Эц < 1, то организация реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. Здесь есть возможность увеличения цен, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки.

Если Эц = 1, то увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема выручки от продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет роста объема продаж и наоборот. Оно свидетельствует о малой конкуренции или о несомненных преимуществах товара перед конкурентными. Однако, как правило, такое равновесное состояние существует непродолжительный период времени.

Уровень цены определяется позицией товара на рынке с учетом эластичности спроса на него. С целью выявления данных, определяющих политику ценообразования, необходимо проводить исследования, на основании которых и принимаются решения по ценообразованию. Для принятия своевременных и правильных решений в области ценообразования нужно обладать информацией о ходе реализации товаров, т. е. надо знать:

• динамику объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом и различными сегментами рынка и каналами распределения);

• изменения цен конкурентов по соответствующей группе товаров;

• объем продаж по сниженным ценам (измеренный как процент от общей продажи и от продажи по полным ценам);

• сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен;

• динамику затрат на маркетинг;

• мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

• мнение о предлагаемой цене (как со стороны потребителей, так и со стороны торгового персонала);

• количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Анализ данной информации поможет принять адекватные решения по ценовой политике и затратам на маркетинг.