Вопросы для самоконтроля

1. Каналы распределения товаров и их функции.

2. Уровни и системы каналов распределения товаров и их функции.

3. Система товародвижения и ее эффективная организация.

Лекция 7. Комплекс маркетинговых коммуникаций

План лекции

1. Система маркетинговых коммуникаций.

2. Реклама: сущность, классификация, планирование.

3. Стимулирование сбыта.

7.1. Система маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя 4 составляющих элемента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью (паблик рилейшнз), прямой маркетинг (личная продажа).

Реклама – это оплаченная не личная коммуникация, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее.

Стимулирование продаж – это краткосрочное поощрительные меры, связанные с предоставлением дополнительной ценности потребителю и способствующие продаже продукции или услуг.

Связи с общественностью – это форма неценовой конкуренции, имеющая целью создание и поддержание определенного имиджа предприятия. При этом используются следующие формы воздействия на общественное мнение: пропаганда, связь со СМИ, спонсорство, использование престижной рекламы, благотворительность и т.д.

Прямой маркетинг – это один из способов продвижения нового товара на рынок путем устного представления товара либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей, либо в личной беседе с одним возможным покупателем (личная продажа). Наиболее популярными средствами распространения рекламы являются – прямая почтовая рассылка, Интернет.

Главная цель системы – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

7.2. Реклама: сущность, классификация, планирование

Рекламная деятельность – это вид деятельности или произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация маркетинговых задач предприятия путем распространения информации, формулированной таким образом, чтобы оказывать воздействие на массовое и индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламная деятельность выполняет ряд функций:

1. Информационная. Обеспечивает потребителей информацией о производителе и его товарах, о цене и т.д.

2. Экономическая. Способствует ускорению оборота капитала, в конечном счете, влияет на уровень жизни.

3. Управление спросом. Она не только на текущий спрос, но и на потребности, его поражающие.

4. Социальная. Она состоит в идентификации потребностей и вкусов потребителей, определяя потребительские приоритеты.

Любая реклама, не соответствующая требованиям Закона РФ «О рекламе» является ненадлежащей. Она не допускается. Ее виды: недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая.

Реклама в СМИ выполняет следующие задачи:

• информирование – позволяет добиться известности товара;

• увещевание – создание предпочтения;

• напоминание – напоминает о существовании товара, чтобы сохранить приверженность со стороны имеющихся покупателей.

В настоящее время получили развитие различные методы планирования и оценки рекламных мероприятий.

Планирование рекламных мероприятий включает следующие этапы:

1. Выявление целевой аудитории;

2. Определение целей коммуникаций и ресурсных ограничений;

3. Разработка концепции рекламы;

4. Выбор средства передачи рекламного обращения;

5. Разработка рекламного обращения;

6. Разработка графика воспроизведения рекламы;

7. Оценка эффективности рекламы.

Результаты информационного воздействия на потребителя могут принимать форму коммуникативных и коммерческих эффектов. Измерение коммуникативного эффекта проводится как до, так и после проведения рекламных мероприятий.

Предварительная проверка направлена на оценку эффективности воздействия самого обращения к потребителю. Существуют три основных метода проверки коммуникативного эффекта рекламного обращения.

Первый заключается в прямой оценке, когда рекламодатель предоставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу.

Второй метод – «портфельная проверка», в ходе которой потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений. Затем респонденты должны вспомнить объекты рекламы и ее содержание. Уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти.

Проверка рекламы после ее выхода. Включает использование ряда тестов (тесты на распознание, на запоминание). Для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей.

Коммерческая (торговая) эффективность определяется при помощи следующих показателей:

• объем прироста выручки;

• отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламу;

• отношение прироста прибыли к сумме затрат на рекламу;

• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме выручки.

Проверка рекламы позволяет убедиться в целесообразности рекламных расходов, избежать ошибок в разработке рекламной стратегии.