3.4. Информационное обеспечение маркетинговой информации

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации необходимой для соответствующих управленческих решений.

Обычно выделяют два вида маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, не связанных с проведением специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, штатные расписания и другие.

Внешняя информация объединяет сведения о состоянии внешней среды организации, рынка, потребителях, конкурентах и других.

Первичная информация – это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения «Полевых» маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдения, эксперимента, опроса.

3.5. Сегментация рынка и позиционирование товара

Сегментация рынка – это процесс выделения опознаваемых частей целого рынка. Целью сегментации рынка является разделение потребителей на однородные группы (сегменты), позволяющие свести к минимуму различия в проведении между каждым членом сегмента при максимальном различии между сегментами.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Разделение осуществляется с помощью ряда признаков сегментации. К признакам сегментации рынка потребительских товаров относятся:

• географический (регион, численность населения и природные условия и т.д.);

• демографический (возрастная группа, половая структура, национальность, состав семьи);

• экономический (уровень доходов, уровень потребления, уровень сбережений);

• социально-культурный (профессия, уровень образования, социальное положение, обычаи и традиции);

• психографический (представление о себе, образ жизни, тип личности);

• поведенческий (степень случайности покупки, поиск выгод, эмоциональное отношение к продукту и т.д.).

Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения:

• производственно-экономический (отраслевая принадлежность, размер производства и закупок, финансовое положение и т.д.);

• организационный (формы взаимоотношений с поставщиком, условия оплаты, скорость и сроки поставки, требования к организации сервиса и т.д.);

• психографический (состав группы, принимающей решение о закупках, качество контактов с руководством предприятия – потребителя и т.д.).

Позиционирование – представляет собой специфический вид маркетинговой деятельности и заключается в выборе отличного, от конкурентов, места на рынке. Структура позиционирования включает следующие компоненты:

• позиция назначения (качество товарного предложения, доминирующие характеристики выгод от использования товара и т.д.);

• позиция имиджа (ориентация на определенные потребительские сегменты, эксклюзивность и т.д.);

• позиция доступности (экономичность, удобство совершения покупки, своевременность и доступность информации и т.д.);

• позиция снижения потребительского риска (надежность и безупречность работы на рынке, рыночная доля, гарантия качества и т.д.).