Вопросы для самоконтроля

1. Товар в комплексе маркетинга: понятие, классификация, марка, марочное обозначение, упаковка.

2. Товарный ассортимент и номенклатура.

3. Значение и этапы разработки нового товара.

4. Этапы жизненного цикла товаров.

5. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Лекция 5. Ценообразование в маркетинге

План лекции

1. Сущность цены, ее функции.

2. Цели и задачи ценообразования.

3. Факторы, оказывающие влияние на уровень цен.

4. Методы ценообразования.

5. Методика расчета цены.

6. Ценовая политика.

5.1. Сущность цены, ее функции

Цена товара – это количество денежных единиц определенной валютной системы, которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях.

Цены на рынке выполняют ряд функций:

1. Информационная (позволяет судить о конъюнктуре рынка, характере затрат на товар);

2. Посредническая (цена как бы выступает посредником и соизмерителем при обмене товара на деньги);

3. Стимулирующая (посредством цены стимулируется рост объема продаж);

4. Сбалансированность спроса и предложения;

5. Учетная (показывает, во что обходятся затраты на удовлетворение тем или иным товаром организации или предпринимателю).

5.2. Цели и задачи ценообразования

Существует три основных типа целей ценообразования:

• цели, основанные на сбыте (организация ориентируется на высокие объемы реализации и большую долю на рынке);

• цели, основанные на прибыли (организация устанавливает в качестве цели высокий уровень прибыли, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли);

• цели, основанные на существующем положении (организация заинтересована в стабильности, сохранения благоприятного климата для своей деятельности. Стратегии ценообразования ориентируются на избежание спада сбыта, нейтрализацию воздействия конкурентов и т.д.).

Задачи ценообразования:

• выживание;

• максимизация прибыли;

• максимизация объема продаж;

• максимизация «снятия сливок» на рынке.

5.3. Факторы, оказывающие влияние на уровень цен

К основным факторам, оказывающим влияние на рост цен можно отнести:

• потребителей;

• государственное регулирование;

• участников канала товародвижения;

• конкурентов;

• издержки производства.

5.4. Методы ценообразования

Организация устанавливает свои цены на товар на основе конкретного метода.

Основные методы ценообразования:

1. На основе издержек производства:

• метод «затраты плюс прибыль»

• метод на основе «точки безубыточности»

На основе мнений потребителей, т.е. на основе ценностей товара:

• параметрическая модель цены (при этом затратные ориентиры отходят на второй план, уступая восприятию товара потенциальными потребителями)

• модель спроса (товар может иметь разную цену, в зависимости от того, где он продается и это не зависит от издержек)

На основе цен конкурентов:

• метод «следования за лидером»

• метод проникновения на рынок

5.5. Методика расчета цен

Выделяют 6 этапов методики расчета цен:

1 этап – постановка задач ценообразования. Максимизация прибыли, обеспечение выживаемости, завоевание лидерства по доли рынка или по показателям качества продукции.

2 этап – определение спроса. Цена и спрос находятся в тесной взаимосвязи, которая графически выражена кривой спроса, кривая спроса неэластичная, если при небольшом изменении цены спрос почти не изменяется. И наоборот, спрос признается эластичным, если при незначительных изменениях цен спрос изменяется значительно.

3 этап – оценка издержек. Минимальная цена должна покрывать издержки и норму прибыли.

4 этап – анализ цен и товаров конкурентов. Если товар организации имеет преимущество по качеству, то можно установить цены выше, чем у конкурентов, если нет, то ниже.

5 этап – выбор метода ценообразования. Организация устанавливает свои цены на основе конкретного метода.

6 этап – установление окончательной цены. При выборе окончательной цены необходимо проанализировать:

1. психологическое восприятие цены;

2. сопоставить цену с ценами на другие свои товары;

3. возможное влияние установленной цены на конкурентов, поставщиков и т.д.