1.2. Принципы, функции и виды маркетинга

Принцип – основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

• систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

• создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

• тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

• активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга:

1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов и их товарной и ценовой политики и т.д.

2. Производственная: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товара и конкурентоспособности.

3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная, ценовая политики, система сервиса.

4. Функция управления и контроля: планирование (стратегическое и оперативное), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В зависимости от размера охваченного рынка различают массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

В соответствии с состоянием спроса различают:

• конверсионный (при отрицательном спросе);

• развивающий (в условиях скрытого потенциального спроса);

• ремаркетинг (при падающем спросе);

• демаркетинг (при чрезмерном спросе);

• стимулирующий (при отсутствии спроса).

1.3. Концепции управления маркетингом и эволюция их развития

Современная концепция маркетинга – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящий вследствие развития производительных сил общества.

Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга – от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-этическому маркетингу.

В начале XX века, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции и получившей название «производственной ориентации». Данная концепция применяется в ситуациях, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее путем совершенствования производства.

Следующий вид концепции получил название «товарной ориентации», сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества, более полно удовлетворяющий его запросы.

Сходная с этой концепцией, направленная на интенсификацию коммерческих услуг является концепция «сбытовой ориентации».

Рынок созданный на этих концепциях получил название «рынок продавца».

В шестидесятые годы XX века, когда предложения товаров стало обгонять спрос на них, стало необходимостью изучать требования покупателя и создавать удовлетворяющий их спрос. Так появилась концепция «чистого маркетинга». Эта концепция ориентирована на удовлетворение нужд потребителей и через удовлетворение получение прибыли. Но эта концепция не учитывала требования общества.

Все это обусловило возникновение концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителя, удовлетворение нужд потребителя и требований общества.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активировалась в 70-е годы, когда при торгово-промышленной палате СССР создана секция маркетинга.

Уже сегодня созревают предпосылки новой концепции маркетинга, которая в своей основе имеет существенные отличия.

В современных условиях глобализации экономики, ее динамического развития, острой конкуренции развивается концептуальная модель «маркетинг новых идей».

В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.