Вопросы для самоконтроля

1. Понятие среды и ее виды.

2. Микросреда и ее характеристика.

3. Макросреда и ее характеристика.

Лекция 3. Система маркетингового исследования и информации

План лекции

1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований.

2. Методические основы маркетинговых исследований.

3. Этапы и процедуры маркетинговых исследований.

4. Информационное обеспечение маркетингового исследования.

5. Сегментация рынка и позиционирование товара.

3.1. Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга и его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Оно включает сбор, обработку и анализ данных по определенным аспектам маркетинговой деятельности.

Можно выделить следующие направления исследований:

• рынок;

• маркетинговые коммуникации;

• потребитель;

• конкуренты;

• цены;

• спрос.

3.2. Методические основы маркетинговых исследований

Методическую основу маркетинговых исследований составляют:

1. Общенаучные:

• системный подход;

• комплексный подход;

• программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические:

• экономико-статистические;

• экономико-математическое программирование;

• линейное программирование;

• теория массового обслуживания и др.

Методы и приемы, заимствованные из других областей знаний:

• психология;

• социология;

• экология;

• эстетика и др.

Применение системного анализа в исследовании предполагает учет большого числа факторов всей системы маркетинговой среды организации, которые являются и причиной, и следствием сложившейся ситуации.

Комплексный подход означает исследование рыночной ситуации, при которой учитывается множество показателей, характеризующих состояние субъектов рынка. Системный и комплексный методы тесно связаны.

Программно-целевое планирование – это метод, который используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование является одним из математических методов для выбора оптимального решения (максимизации прибыли, минимизации затрат и т.д.).

Методы теории массового обслуживания применяются при решении задач по выбору последовательности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок и т.д.

Применение экономико-математических методов моделирования дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее радикальные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, определить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

В маркетинговых исследованиях широкое применение имеют методические приемы из других областей знаний. При изучении мотивации поведения покупателей и влияющих на него факторов, восприятия рекламных мероприятий, образа товара, процессов распространения информации на ранке, выявление отношения к нововведениям используются методы социологии и психологии (тексты, анкетирование и другие).

3.3. Этапы и процедуры маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований – это совокупность отдельных этапов и процедур.

1. Определение проблем и целей исследования.

2. Разработка планов исследования.

3. Сбор информации выбранными методами и способами.

4. Анализ собранной информации.

5. Интерпретация полученных результатов.

6. Принятие управленческого решения.

Первый этап – определение проблемы, из выявленных проблем вытекают цели исследования.

Второй этап – разработка плана исследований.

Этот этап начинается с выбора методов проведения исследований и процедур для сбора и анализа данных. Далее на этом этапе осуществляется отбор типа и источников информации. Следующей задачей второго этапа является определение методов сбора данных. Основными методами первичной информации являются наблюдение и исследование. После определения методов сбора данных следует выбор средств исследований, главным из которых являются анкеты (вопросники) и механические устройства (кино-видеокамеры, счетчики количества людей и т.д.).

Следующей задачей второго этапа является составление плана выборки и его объема.

Третий этап – сбор данных выбранными методами и средствами.

Четвертый этап – анализ собранной информации.

Пятый этап – предоставление руководству организации отчета о проведенном исследовании. Отчет должен содержать основные результаты, необходимые для принятия главных маркетинговых решений.

Шестой этап – на основании результатов отчета принятие управленческого решения.