10.4. Методы ценообразования

Ценообразование на предприятии, обычно включает в себя следующие методы:

1. на основе издержек производства;

2. с ориентацией на спрос;

3. с ориентацией на конкуренцию;

4. с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка;

5. «запечатанного конверта».

Определение цены на основе издержек производства. Данный метод ценообразования основывается на том, что производитель определяет цену товара, исходя из себестоимости, начисляя на нее определенный процент прибыли. Этот метод позволяет определить уровень цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях и на определенный срок (например, для удержания большой доли рынка).

Условием применения данного метода является стабильная во времени себестоимость. Этот метод популярен, прост, поскольку информация об издержках значительно более определенна, чем о спросе. Однако он обладает следующими недостатками:

1. Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за товар (фактор спроса учитывается недостаточно).

2. Цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые могут быть изменены.

3. Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношения покупателей к цене.

4. Производители не заинтересованы в разработке новой продукции, стремясь возместить расходы на разработку новых товаров уже на начальной стадии выхода на рынок.

5. Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство, что сковывает свободу их действий

Метод больше годится для определения нижнего предела и оценки целесообразности выхода с товаром на рынок.

Определение цены с ориентацией на спрос. Данный метод основывается на том, что цена товара устанавливается, исходя из спроса на товар – сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Высокая цена устанавливается при высоком спросе, при понижении спроса цена товара должна снижаться (при этом производственные затраты могут быть одинаковыми). Используя данный метод, производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между полезностью товара для себя и его ценой, сравнивая товар с аналогами, выпускаемыми другими предприятиями.

Поэтому данный метод может оказаться успешным, если на рынке есть аналогичные товары: для покупателя могут быть более предпочтительными те или иные потребительские свойства товаров их упаковка, дизайн и т.п.

Дифференциация товаров требует и дифференциации рынка, работы с различными покупателям, ориентированными на различные свойства товаров и услуг. Предприятие может реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившейся на рынке, и получение сверх прибыли. По мере насыщения рынка оно снижает цену на товар.

Политика высоких цен дает хорошие результаты при соблюдении одного из условий:

• когда потери выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной незначительны;

• когда при выпуске небольших партий товара уровень затрат на единицу продукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производственных мощностей;

• когда между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов.

Использование данного метода ценообразования требует постоянного изучения рынка, установления зависимости между ценами и спросом.

Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Метод, основанный на учёте цен конкурентов, многими руководителями предприятий считается наиболее безопасным. Предприятие устанавливает свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов – в зависимости от спроса, потребительских качеств своих товаров. Понижение цены способствует росту объёма продаж и увеличению прибыли. При данном методе не сохраняется постоянной зависимости между ценами и затратами, ценами и уровнем спроса. Уровень цены является следствием поведения конкурентов, собственных затрат или уровня спроса на товар.

Этот метод наиболее приемлем для предприятия, считающего средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для определения цен на свои товары. Риск сводится до минимума, однако требуется высокая скорость в реакции предприятия на изменения в ценах.

Определение цены с ориентацией на равновесие издержек и состояние рынка осуществляется с учетом затрат производителя и его минимальной пробыли (нижняя граница цены) и готовности покупателей платить более высокую цену (верхняя граница цены).

Для локализации верхней границы имеются различные возможности:

1. Использовать опрос: Если бы вы хотели купить данный товар, то какую наибольшую цену вы готовы заплатить за него, не испытывая сомнений в его качестве?

2. Провести эксперимент с наблюдением за реакцией потребителей на небольшие изменения устанавливаемой цены.

Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных сегментов, по-разному реагирующих на изменение цен.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется в тех случаях, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на поставку крупной партии оборудования, строительство предприятия, дорог, мостов, жилья, туристическое, транспортное или другое обслуживание. Наиболее часто это бывает, когда предприятия участвуют в объявленных правительством тендерах или закрытых торгах.Тендер как торг нескольких участников, которые стремятся назначить более низкую, чем конкуренты цену и лучшие технические, финансовые, организационные условия, которые не всегда могут учитывать собственные затраты и спрос на товар. Торг ориентирован на оперативное, эффектное и качественное выполнение всех условий заказчика.

Цель состоит в том, чтобы получить контракт, договор, заказ и поэтому предприятие пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, оно исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов, предприятие иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. Здесь, чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа.

Выбрав из перечисленных выше методов наиболее подходящий вариант, предприятие приступает к расчёту окончательной (рыночной) цены.

Схему формирования рыночной цены удобно представить на условном примере в виде таблицы.

Таблица 1. Схема формирования рыночной цены, грн.

Наименование продукции и составляющих элементов её цены	Годы
	2002	2003	2004	2005
1. Продукция "А"
1.1. Себестоимость	5,68	5,76	5,84	6,00
1.2. Прибыль	1,42	1,44	1,46	1,50
1.3. Базовая цена (стр.1.1+1.2.)	7,10	7,20	7,30	7,50
1.4. Наценки	1,80	1,90	2,00	2,30
1.5. Скидки	-	-	-	-
1.6. Окончательная цена (стр. 1.3.+1.4.-1.5.)	8,90	9,10	9,30	9,80
1.7. Индекс общего роста цен	1,23	1,32	1,40	1,50
1.8. Рыночная цена с учётом инфляционной составляющей стр. 1.6х1.7.)	11,00	12,00	13,00	14,70
2. Продукция "Б"
*
*
*
2.8. Рыночная цена с учётом инфляционной составляющей	16,00	17,00	18,00	19,00

Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен осуществляется с помощью поправок (скидок и надбавок) и используется для стимулирования действий покупателя, например, приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д.

В рыночной практике широко распространены следующие виды скидок:

1. Общая (простая) скидка «сконто» – за расчёт наличными, может достигать 10-30 процентов общей суммы сделки.

2. Бонусная скидка – за оборот в течение определённого времени, может быть в размере 10-20 процентов цены.

3. Дилерская скидка, скидка с цены до 10-20 процентов постоянным покупателям.

4. Специальная скидка покупателям, в которых продавец особо заинтересован, обычно не превышает 10 процентов цены.

5. Экспортная скидка – скидка для повышения конкурентоспособности товара (10-30 процентов).

6. Скрытая скидка – скидка на фрахт, бесплатное предоставление образцов товаров, отсрочка платежа.

7. Скидка за возврат ранее купленного товара (10-30 процентов).

Модификация цен по географическому принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться единые или зональные цены с учётом затрат на доставку и страхование грузов на основе существующей практики.

Для определения цены на товар могут применяться поправки следующих категорий:

Во-первых, поправки на различие в качестве сравниваемых товаров.

Во-вторых, на различие в объёмах, формах, упаковке товаров.

В-третьих, на различие в условиях сделки (сроки поставок, условия платежей и т.п.).

Обычно стремятся к тому, чтобы количество поправок к цене было минимальным, а итоговая цена отличалась от базовой, исходной не более чем на ± 20 процентов.

Условия сделки существенно влияют на размер цены. Условиями сделки могут быть предусмотрены авансовые платежи, рассрочка и платёж наличными.

При авансе покупатель кредитует поставщика, изымая из своего оборота определенную сумму денег или занимая ее в банке под проценты. Поставщик возмещает эти потери снижением продажной цены товара.

При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, что увеличивает цену товара.

Простейшая формула, по которой рассчитывается величина изменения цены, имеет вид:

К = 0,00083 * С * [(а_i*t_i)] %

где, С – средний банковский процент при кредитовании;

а_i – размер соответствующего платежа;

t_i – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке);

i– номера частей аванса или взноса по рассрочке.

Например, если по контракту оборудование поставляется через 36 месяцев после заключения контракта, авансовые платежи вносятся: первый раз – 20% стоимости заказа при подписании контракта; второй раз – 25% спустя 12 месяцев и третий раз – 30% спустя 24 месяца после подписания контракта, то уменьшающая поправка при среднем банковском проценте, равном 12, составит: К = 0,00083-12[(20-36) + (25-24) + (30-12)] = 16,7%

Продажа продукции предприятия требует постоянной «поднастройки» цены для учета изменений в затратах, конкуренции, спросе. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм предприятия к рыночным условиям.