12.4. Пути и методы конкурентного поведения предприятий на рынке

В конкурентной борьбе можно рассчитывать на успех, если известен потенциал соперников и характерные для них способы реагирования на изменения рыночной ситуации.

В конкурентной борьбе существуют следующиезакономерности:

1. Если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны даже по малозначимым поводам.

2. Если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчиво.

3. Если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем «профессиональном сегменте».

4. При одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех.

5. Соотношение «два к одному» между любыми двумя конкурентами – это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затухает.

В конкурентной борьбе придерживаются трехправил поведения:

1. Будь уверен, что твой соперник вполне в курсе того, чего он может достичь при договоренности с тобой и чего стоит ее отсутствие.

2. Избегай действий, могущих рассердить соперника, пока он не понял, как скорее всего отреагировать на них.

3. Убеди соперника, что твои эмоции и действия соответствуют твоему положению, ситуации и подсказаны логикой рассуждения.

Исследователи выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, определяемые долей предприятия на рынке:

лидер – 40 %

претендент на лидерство – 30 %

последователи (ведомые) – до 20 %

окопавшиеся в рыночных нишах (новички) –до 10 %

В зависимости от позиции на рынке и предъявляемых в этой связи претензий выделяются различные стратегии в конкурентной борьбе.

Стратегия «лидера». Лидера пытаются догнать, атаковать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться различных стратегий:

• «Оборона позиции» – создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных и др.) по основным возможным зонам атак извне, но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в самоцель.

• «Фланговая оборона» – выделение ключевых зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки.

• «Упреждающая оборона» – основана на предвосхищающих действиях. В этих случаях лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку (например, распространить информацию о предстоящем снижении цен). Разумеется, если эта информация – блеф, то подобные сигналы быстро перестают срабатывать.

• «Контрнаступление» – если атака уже произошла, лидер может сделать паузу, чтобы, наверняка, ударить в уязвимое место конкурента; например, выгодно противопоставить качество своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара.

• «Мобильная оборона» – расширение своей зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателей;

• «Сжимающаяся оборона» – уступка ослабленных территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.

Стратегии «претендентов на лидерство». Их выбор – атака. Здесь тоже возможны варианты:

• «Фронтальная атака», т.е. комплексная по многим направлениям: обновлению товара, рекламе, ценам и др. Но для этого нужны ресурсы и значительные.

• «Фланговая атака» требует меньше ресурсов, происходит, как правило, на стыках сегментов рынка.

• «Окружение» – попытка атаковать всю или значительную территорию лидера в надежде на «блицкриг».

• «Обход» – переход к производству принципиально новой продукции или осуществление скачка в производительности, освоение новых рынков.

• «Атака гориллы» небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника не всегда корректными методами.

Стратегия «ведомого». Что касается роли «ведомого», то ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладывает лидер.

Стратегия «новичков на рынке», стратегия «окопавшихся в рыночных нишах». С нее обычно начинают новички поиск своеобразной рыночной «ниши», которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интереса конкурентов (по крайней мере крупных). Залоги успеха здесь – специализация предприятия: технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая, и т.п., а также индивидуализация потребительского спроса.

Важнейшими компонентами стратегии поведения предприятий на рынке являются стратегии ресурсосбережения, повышения качества товаров и технического развития.

Стратегия ресурсосбережения – комплекс принципов, методов, мероприятий, обеспечивающих неуклонное снижение расхода совокупных ресурсов на единицу продукта, либо на единицу полезного эффекта конкретного товара при условии обеспечения безопасности страны, региона, предприятия, человека.

Принципы ресурсосбережения в рамках страны включают:

• совершенствование структуры потребляемых ресурсов путем уменьшения доли экспорта сырьевых ресурсов, увеличения удельного веса экологически чистых и эффективных видов ресурсов;

• повышение коэффициентов извлечения из недр полезных ископаемых;

• увеличение доли ресурсосберегающих технологий;

• анализ использования ресурсов по всем стадиям жизненного цикла объектов;

• развитие методов анализа, прогнозирования, оптимизации и стимулирования улучшения использования ресурсов.

Методы ресурсосбережения – конкретные технологические, организационные и экономические методы экономии расхода ресурсов на единицу полезного эффекта (работы) по новому варианту по сравнению с заменяемым.

Стратегия повышения качества товаров, работ, услуг является важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе. Она ориентирована на постоянное повышение совокупности свойств и характеристик товаров, работ и услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Специалисты сравнивают проблему повышения качества с тяжелым камнем, который надо постоянно катить на гору – чуть ослабнут усилия и камень рухнет вниз, несмотря на огромные предыдущие усилия.

Стратегия технического развития направлена на повышение качества продукции, ресурсосбережения, обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров, увеличение производства новых товаров, расширение сферы послепродажного обслуживания товаров.

Конкурентное поведение предприятия на рынке предполагает создание им своего собственного круга потребителей и постоянное расширение такого круга при одновременном подобном воздействии на потребителя других предприятий, предпринимателей.

Основными средствами воздействия на потребителя (покупателя) выступают следующие факторы:

• новизна товара и его соответствие интересу потребителя;

• качество товара;

• цена, доступность товара;

• степень универсальности товара;

• внешний вид (дизайн) и упаковка;

• положительные отличительные характеристики товара от товара других производителей и возможность потребителя ознакомиться с такими отличиями;

• возможность воспользоваться услугами послепродажного сервиса;

• соответствие общепринятым или государственным стандартам;

• престижность и привлекательность рекламы товара.

Многие экономисты, исследующие конкурентные взаимоотношения рыночных субъектов, сходятся во мнении, что для успеха предприятия на рынке существует два основных пути: более низкие цены на товары и дифференциация товаров.

Более низкие цены на товары предприятия, чем действующие на рынке отражают способность этого предприятия разрабатывать, изготавливать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами и удовлетворяться меньшей нормой прибыли, чем конкуренты. Так одерживают победы над зарубежными конкурентами корейские фирмы, выпускающие телевизоры, радиоприемники, полупроводниковые приборы.

Дифференциация товаров – это способность производителя обеспечить покупателя большей ценностью товара в виде особых потребительских свойств, высоких технических характеристик, надежности, повышения сроков годности, развития сети послепродажного сервиса, снижения эксплуатационных расходов.

Действенная стратегия поведения предприятия на рынке должна уделять внимание и низким ценам и дифференциации товаров, как это делают японские автомобилестроители и изготовители бытовой техники.