11.Модель сервисной услуги. Управление спросом и предложением в сервисе. Выбор целевых сегментов. Специфика рекламы товаров и услуг на предприятиях сервиса. Основы внутрифирменного планирования.

Одной из актуальных задач менеджмента организаций сферы услуг является управление спросом и предложением. Сервисные организации так же, как и промышленные, сталкиваются с колебаниями спроса, имеющими разнообразную природу. В отдельные периоды времени спрос может быть меньше предлагаемого объема услуг, в другие, напротив, превышать его.

Решение проблемы согласования спроса и предложения для сервисных организаций существенно осложнено целым рядом причин [2, 4]. Так, в соответствии с наиболее распространенным в настоящее время подходом, услуги характеризуются невозможностью сохранения, одновременностью производства и потребления, неосязаемостью и гетерогенностью [6]. В отличие от осязаемых продуктов деятельности промышленных предприятий большинство услуг производится и потребляется одновременно и не подлежит хранению. Поэтому создание их запасов, что способствовало бы достижению баланса спроса и предложения, практически не представляется возможным. Надо учитывать также, что спрос на многие услуги сложно поддается прогнозированию: часто решение о потреблении услуги возникает спонтанно и не планируется заранее.

Предоставление широкого спектра услуг «привязано» к конкретному месту, что также может оказаться «камнем преткновения» в обеспечении гибкости предложения. Многие услуги гетерогенны, и время предоставления услуг одного и того же вида зачастую различается весьма значительно и зависит от индивидуальных особенностей клиента, его запросов и предпочтений, от квалификации, опыта и даже личностных характеристик сервисного сотрудника. Планирование продолжительности обслуживания потребителей, таким образом, является весьма затруднительным, что в свою очередь, осложняет процесс достижения баланса спроса и предложения.

Управление спросом основывается прежде всего на информации о характере спроса и факторах, на него влияющих [1]. К таким факторам относятся политические, экономические, социо-культурные, технологические, природно-географические, факторы, связанные с особенностями непосредственного окружения организации, спецификой услуг и их предоставления. Исследование характера спроса рекомендуется начинать с выявления наличия цикличности его колебаний, возможных причин и продолжительности циклов, существования значимых случайных колебаний спроса и их природы, зависимости характера спроса от особенностей потребительской аудитории [1].

Управление предложением неотделимо от понятия мощности сервисной организации. Традиционно под мощностью понимается «объем выхода продукции (или услуг), который способно достичь предприятие в определенный период времени» [3]. Существует и другая трактовка производственной мощности – «этот термин используется для обозначения ресурсов или активов, которые фирма может задействовать для создания товаров или услуг» [1].

Управление спросом и предложением сервисной организации может осуществляться посредством воздействия на спрос и/или на производственные мощности. В сервисном менеджменте  выделяются два основных подхода к управлению спросом и предложением, называемые стратегиями [5]. Это «стратегия фиксированного уровня» (level capacity strategy) и «стратегия следования за спросом» (chase strategy).

Целью «стратегии фиксированного уровня» является максимизация использования организационных ресурсов. При этом производственные мощности остаются неизменными на протяжении всего горизонта планирования, а основные действия сервисной организации направлены на приведение спроса в соответствие с имеющимися мощностями. «Стратегия следования за спросом», напротив, предполагает гибкую реакцию мощностей организации на изменения спроса.

Традиционно для сервисных организаций выделяют следующие методы воздействия на спрос: манипулирование ценами и другими потребительскими издержками; предложение дополнительных услуг и услуг, спрос на которые имеет противоположно циклический характер; изменение услуги или ее характеристик, варьирование места и времени ее предоставления; проведение различных рекламных и коммуникационных мероприятий; создание «запасов спроса» с помощью системы резервирования [1, 2], что позволяет клиентам рассчитывать свое время и избавляет их от вероятного длительного ожидания, а организации - более эффективно использовать производственные мощности. Если все-таки очереди неизбежны, то в распоряжении организации сферы услуг имеется получивший широкую известность инструмент - модели массового обслуживания.

Для управления предложением сервисной организации, в первую очередь, осуществляется, воздействие на имеющиеся мощности организации, переменные и постоянные ресурсы. К таким воздействиям относятся изменение численности, занятости рабочей силы (за счет привлечения временного персонала, работников с неполной занятостью, введения сверхурочных работ, варьирования графика работы, ротации, многопрофильной подготовки); вовлечение клиентов в процесс предоставления услуги; расширение или реконструкцию зданий и сооружений; аренду дополнительных помещений и оборудования [1, 2].

Организация также может занимать пассивную позицию и, не предпринимая каких-либо действий, предоставлять своим потребителям самостоятельно, сориентировавшись в ситуации, решать, воспользоваться ли им услугами именно этого сервисного производителя в сложившихся условиях, и если «да», то в какое время - в максимально удобное, но с перспективой ожидания в очереди, или в менее удобное, но без очереди. Использование такого подхода связано с риском безвозвратной потери клиентов, которые могут перейти к более «покладистому» конкуренту и получить у него услугу в желаемое время и без каких-либо задержек.

Проблема согласования спроса и предложения, таким образом, заложена в организациях сферы услуг практически априори. Ее решение предполагает как управление организационными ресурсами, так и определенное воздействие на организационное окружение. Это, без сомнения, является комплексной задачей, реализуемой на стратегическом и тактическом уровне с помощью количественных и качественных подходов, разнообразных инструментов и методов.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности раз­личных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.  Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга [1].

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Она выполняет одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.  В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную) сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую). Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене. Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы. Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер. Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама. Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Рекламное объявление - это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе. Такси «Миг» использует данный тип рекламы, размещая их в местных газетах, к объявлению часто прилагается отрезной купон, предъявление которого дает право на получение пятипроцентной скидки. Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: рекламно-каталожные и рекламно-подарочные. К рекламно-каталожным изданиям относятся: Каталог - сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них; Проспект - сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге); Буклет - многократно сфальцованное (сложение "в гармошку") издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг; Листовка - малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес и телефон. Этот тип также используется данным предприятием, листовки раздаются около крупных супермаркетов города Березовского. Плакат - крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок - слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассматриваются как средство наружной рекламы. Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов - коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их. Данный тип не используется организацией в связи с отсутствием местного телевидения и радио. Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.  Прямая почтовая реклама — рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий. Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям: часто попадаться на глаза; привлекать к себе внимание; быть предельно краткой; быть легко читаемой на ходу; быть понятной.\

Внутрифирменное планирование, в ходе которого вырабатываются предложения по отдельным альтернативам хозяйственной деятельности, организуется по разным схемам. Наиболее предпочтительной считаются, как известно, сочетание подходов «сверху вниз» (break-down) и «снизу вверх» (building-up).

Эта схема реализуется в форме «цели вниз», «планы вверх». Руководство предприятия определяет цели и задачи. В подразделениях предприятия формируются предложения. Процесс планирования координируется руководством.

Функционирование этой системы поддерживается вовлечением персонала в экономическое управление. Вовлечение персонала в управление вызвало необходимость его участия в доходах, прибыли и собственности.

По сути, в практике бизнеса возникает система приобщения персонала к предпринимательской деятельности фирм.

Участие в собственности стало одним из наиболее эффективных в США средств приобщения персонала к управлению предприятиями. Примером вовлечения персонала в подготовку предложений и принятия управленческих решений может служить практика создания компаниями наукоемких отраслей хозяйства – дочерних фирм с предоставлением персоналу акций этих фирм на льготных условиях.

Следует отметить, что системы участия в собственности стали новым источником инвестиций.

Все успешно действующие в условиях рынка предприятия производят четыре основные группы товаров:

1. Это группа новых, выводимых на рынок товаров, которые называют «с вопросом». Перспективы их неясны, они требуют значительных инвестиций.

2. Новые, успешно выведенные, доминирующие на рынке товары, сбыт которых растет. Это перспективные товары, но значительное расширение их сбыта требует капиталовложений.

3. Товары, доминирующие и стабильно сбываемые на своем рынке. Эти товары обеспечивают предприятию наибольшие прибыли, требуют минимума инвестиционных ресурсов.

4. Большинство предприятий производит и товары, сбыт которых сокращается в связи с завершением их жизненного цикла. Поддержание их производства и сбыта может обходиться слишком дорого.

В 70-80-е годы в практике экономического управления предприятиями в развитых странах получила распространение концепция непрерывного планирования. Во многих случаях, особенно когда условия быстро менялись, американские компании расширили практику «непрерывное составление бюджетов вместо периодического»

При непрерывном внутрифирменном планировании компании разрабатывают бюджеты на операционный или годовой период ежемесячно.

Например, план охватывает период с января по декабрь. В конце декабря он перерабатывается и составляется план на период с февраля по январь. И так далее. Этот процесс создает непрерывный квартальный и годовой план. Основой для непрерывного планирования служат соответствующие системы учета и компьютерные системы сбора и обработки информации.

Экономическое управление на наиболее динамично развивающихся предприятиях не ограничивается ежегодным, или квартальным, или месячным обновлением планов; планирование стало действительно непрерывным, основанным на обновлении планов в любой необходимый момент.