1.3.2. Организация коммуникационных потоков
Выполнения условий для физического обмена недостаточно для обеспечения эффективного соответствия спроса и предложения. Чтобы обмен товарами произошел, потенциальные покупатели должны быть осведомлены о существовании товаров, т.е. об альтернативных сочетаниях свойств, удовлетворяющих их потребности. Деятельность по коммуникации направлена на « производство» знания для изготовителей, сбытовиков и покупателей. Как показано на рис. 1.5, на типичном рынке можно выделить семь различных коммуникационных потоков.
Перед тем как осуществить инвестиции, изготовитель инициирует сбор информации. для того чтобы определить потребности и желания покупателей, открывающие для него благоприятную возможность. В этом состоит роль исследования рынка и стратегического маркетинга.
Аналогичным образом потенциальный покупатель инициирует исследование .возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже.
После осуществления производства коммуникационная программа изготовителя ориентирована на сбыт и имеет целью принятие товара рынком и кооперацию с системой сбыта в вопросах места продажи, продвижения товаров и цены.
Изготовитель инициирует деятельность по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала с целью информирования конечного покупателя о существовании отличительных характеристик марки.
Деятельность по продвижению и коммуникации системой сбыта и направленная на конечного покупателя, имеет целью обеспечение верности марке, осуществление товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирование об условиях продаж и т.д.
После использования или потребления товаров измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей позволяет изготовителю адаптировать предложение к их реакции.
После использования или потребления товаров заявления и/или оценки спонтанно распространяются покупателями, как индивидуальными, так и организованными (консьюмеризм).
На малых рынках коммуникация между различными участниками процесса обмена происходит спонтанно. .В условиях больших рынков существует значительный физический и психологический разрыв между участниками и коммуникация нуждается в специальной организации.
1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
Маркетинг, особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль к рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития, стадии которого таковы (рис. 1.6):
стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить. цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.
Рис. 1.6. Благотворный цикл стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии. потому что он создает систему, которая:
(а) прислушивается к голосу покупателя,
(б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности,
(в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков,
(г) стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.
Уже говорилось, что практика не всегда совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это постепенный процесс.