1. Эффект уникальной ценности

• Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?

• Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах

• Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

• В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения

• Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

• Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать специалистов?

• Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.?

4. Эффект суммарных затрат

• Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?

5. Эффект конечной пользы

• Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

• В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?

• Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат

• Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

• Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций

• Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества

• Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

• Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои группы людей из числа пользователей?

• Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

• Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса

• Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

• Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.

Источник: Nagle Т.Т. (1987).

12.3.2. Чувствительность к цене у организационного покупателя

В главе 3 мы отметили, что на рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик (Porter, 1980, р. 115-118).

• Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение.

• Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.

• Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом.

• Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

• Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.

• Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей.

• Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований.

• В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.