13.1.4. Расходы на коммуникацию

Расходы на коммуникацию плохо поддаются учету. Доступные по этому вопросу данные фрагментарны, а уровни расходов колеблются в широких пределах от отрасли к отрасли. В целом можно сказать, что затраты на личную коммуникацию превосходят рекламные расходы, причем они особенно велики на рынках промышленных товаров. Это подтверждается следующими цифрами.

Во Франции расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в 1986 г. 30, 6 миллиардов франков; а расходы на личную коммуникацию в 1982 г. - более 100 миллиардов франков. В США суммарные расходы на рекламу в 1986 г. превысили 66 миллиардов долларов; затраты на личные продажи в 1982 г. превзошли 100 миллиардов долларов (Xardel, 1982, р. 66; Waterson, 1992).

Пользуясь данными из табл. 13.2, можно оценить относительную важность этих расходов для экономики в целом по различным странам.

Таблица 13.2. Расходы иа рекламу в различных странах.

Источник: Waterson М.J. (1992).

Страны	Расходы (экю) (х 1000000)	В процентах от ВНП (национальная валюта)	Расходы на одного жителя (экю)
США	65725, 2	1, 41	264, 2
Европа (ЕС)	42458, 5	—	143, 3
Япония	22969, 3	0, 9	186, 6
Великобритания	9841, 6	1, 29	171, 9
Германия	9284, 1	0, 86	149, 8
Франция	6636, 7	0, 76	118, 2
Испания	6490, 2	1, 88	166, 9
Италия	4845, 6	0, 62	84, 2
Нидерланды	1992, 5	0, 98	134, 2
Швейцария	1743, 2	1, 08	259, 3
Дания	1514, 4	1, 57	295, 1
Швеция	1469, 7	0, 85	173, 0
Финляндия	1055, 2	1, 01	212, 6
Австрия	1045, 4	0, 91	137, 1
Бельгия	847, 1	0, 61	85, 2
Норвегия	631, 9	0, 77	149, 5
Греция	383, 4	0, 78	38, 2
Ирландия	314, 8	1, 02	89, 6
Португалия	308, 1	0, 75	29, 8

Примечание: эти данные соответствуют доходам рекламных агентств и издательств, но не включают производственные расходы.

Расходы в расчете на одного торгового работника постоянно увеличиваются, особенно на рынках промышленных товаров; стоимость одного рекламного контакта, напротив, имеет тенденцию к снижению благодаря растущей избирательности информационных средств.

Исследованием фирмы « МакГроу-Хилл Рисерч» установлено, что стоимость одного четко определенного целевого контакта посредством рекламного объявления в отраслевом конъюнктурном издании равна 17 центам. Стоимость же одного визита торгового представителя составила в 1977 г. в среднем 97 долларов, а в 1988 г. уже 252 доллара (Forsyth, 1987).

Эволюция коммуникационных расходов и особенно быстрое развитие новых средств коммуникации требуют переоценки относительной роли рекламных каналов и прямых продаж.