3.4. Мотивация индустриального покупателя
До сих пор наш анализ концентрировался лишь на потребностях и мотивации индивидуального покупателя. Однако большую часть коммерческой деятельности в рамках любой экономики представляют сделки между организациями. Это относится, например, к фирмам по продаже оборудования, товаров, компонентов, сырья и т.д., осуществляющих поставки другим фирмам, использующим эти продукты в своем производственном процессе. Несмотря на то что принципы управления маркетингом столь же действенны для фирм, продающих промышленные товары, как и для фирм, продающих товары потребительские, конкретные методы имплементации этих принципов могут оказаться весьма различными.
3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
Как показано во врезке 3.2, спрос на промышленные товары является спросом производным, он, следовательно, зависит от некоторых других «нисходящих» видов спроса.
Фирма «Полипаль» (Polypal) осуществляет производство и продажи металлического оборудования для хранения изделий. Подобные установки закупаются фирмами, инвестирующими в новые производственные мощности или в увеличение существующих мощностей с целью удовлетворения спроса на своих рынках. Следовательно, «Полипаль» заинтересована, во-первых, определить развивающиеся сектора, а затем обратиться к фирмам, обслуживающим эти сектора и, вероятно, заинтересованным во вложениях в складское оборудование.
Спрос на промышленный товар тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу « цепи трансформации», т.е. дальше от конечного о спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей.
Природа спроса на промышленные товары
Промышленный спрос - спрос производный, т.е. спрос организации, использующей закупленные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет собой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от « нисходящего» спроса, в конечном итоге является «производным» от спроса на потребительские товары.
Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими флуктуациями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).
Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто бывает, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.
Индустриальный покупатель
Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.
Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мотивацией.
Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке предполагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.
Характеристики товара промышленного назначения
Искомый товар, как правило, четко определен клиентом, знающим, чего он хочет;
требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования.
Промышленные товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и в этой связи характеризуются стратегической значимостью.
У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применении, что отличает их от товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение.
Врезка 3.2. Особенности индустриального маркетинга.
Таким образом, понятие индустриального спроса связано с понятием «индустриальной цепочки». Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя, безотносительно к тому, касается ли этот спрос товара или услуги (Stoffaes, 1985, р. 9). Для каждой фирмы существует иерархия отраслей, являющихся для нее либо клиентами, либо поставщиками, в соответствии с их «восходящим» или «нисходящим» расположением. Стратегическая сила индустриального заказчика зависит, помимо всего прочего, от способности спрогнозировать и контролировать конечный рынок в цепи, в которую включен сам заказчик.
На рис. 3.3 представлена структура типичного индустриального спроса. Понятно, что цепочка спроса может быть в ряде случаев значительно длиннее и сложнее. Не претендуя на исчерпывающий характер списка, можно тем не менее отметить следующие особенности.
Первая трансформация. Спрос - на обработанные материалы, трансформированные в полуфабрикаты изделий, например, стальные балки, листы, химикаты, кожу и т.д.
Конечная трансформация. Спрос - на первичные изделия, которые будут трансформированы в продукты более сложной обработки. Например, трансформация сырья - листового металла в коррозионно-стойкий листовой металл, плакированный или предварительно окрашенный. Фирма «Бекаерт» (Bekaert трансформирует сталь в проволоку различного диаметра.
Первое включение. Спрос - на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий. Например, предварительно окрашенный листовой металл используется при изготовлении радиаторов; проволока используется при изготовлении радиальных покрышек.
Конечное включение. Спрос - на законченные изделия, включенные в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса, например, покрышки и батареи включаются в автомобили, электродвигатели - в холодильники и компьютеры.
Сборка. Спрос - на множество разнообразных товаров, которые, будучи составлены вместе, образуют системы или большие совокупности. Например, радиаторы компонуют вместе с другими изделиями для формирования системы отопления. Аналогично система общественного транспорта, например метрополитен, предполагает использование огромного числа разнообразных товаров.
В дополнение к последовательному спросу, образующему цепочку, существует «поперечное измерение» спроса на капитальное оборудование, расходуемые материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия и т.д.) и услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги).
Таким образом, промышленная фирма, находящаяся в начале производственной цепочки, сталкивается с последовательностью независимого спроса, которая в конечном счете и определяет спрос для фирмы. Она имеет дело с двумя категориями заказчиков: непосредственными заказчиками и заказчиками ее заказчиков. При применении активного маркетинга фирма должна принимать в расчет специфику спроса непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и тех заказчиков, которые отражают конечный спрос на финише цепочки. На рис. 3.4 приведен пример цепочки применительно к случаю изготовления тепловых насосов.
Рис. 3.4. Вертикальная структура спроса: рынок тепловых насосов.
Источник: Marketing industriel appluque: livre de cas (FNGE, ESC Lyon). Пример фирмы «SEDAL», адаптирован.