12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров

Определение цен на гамму товаров осложняется тем, что, помимо взаимозависимости спроса, существует и взаимозависимость издержек. Например, изменение в производстве одного товара может изменить себестоимость других.

В качестве примера рассмотрим табл. 12.6, представляющую маркетинговую программу фирмы, продающей три взаимозависимых товара. Рассматривается следующее изменение программы. — Увеличить рекламные расходы на 350000 фр. в надежде на увеличение продаж товара В на 6000 единиц при повышении его цены на 20 фр., а расходов на упаковку на 5 фр. Однако при этом следует ожидать падения продаж товара А на 1000 единиц. Кроме того, из-за ограниченных производственных мощностей продажи товара С снизятся на 3000 единиц. Стоит ли принимать такое изменение программы в пользу товара В? (Blonde, 1964).

Таблица 12.6. Анализ плана маркетинга взаимозависимых товаров.

Влияние этих изменений на общую прибыль от реализации удобно рассматривать в терминах изменений (А). Изменение предельной прибыли (М) на одно изделие В составит

А (М) = А (Р) - A(C), где Р - это цена, С - переменные расходы. Имеем

А (М) = (+20)-(+5) =+15.

Чтобы оценить влияние на конечный результат, используем выражение

где Р - постоянные расходы.

Суммирование производится по п выпускаемым товарам. В нашем случае получаем

AR = ((-1000) x (50) + (20000) x (0) + (-1000)х (0)- (0)) + ((+6000) x (40) + (15000) x (15) + (+6000) x (15)- - (350 000)) + ((-3000) x (20) + (10000) x (0) + (-3000) x (0)- 0).

AR = -50000 + 205000 - 60000.

AR = + 95000 фр., т. е. прибыль возросла на 19%. Значит, новая программа рентабельна.

12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров

При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль по всей гамме, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая политика для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.

Увязывание цен

Если близкие товары взаимодополнительны или независимы, у фирмы в качестве одного из вариантов появляется возможность предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая практика распространена на рынке автомобилей и видеоаппаратуры. Проиллюстрируем данный подход примером.

Два взаимосвязанных товара предлагаются двум покупателям, каждый из которых может купить один товар или оба. Максимальные цены, которые они готовы платить, приведены в табл. 12.7.

Таблица 12.7. Максимальные приемлемые цены.

Товары	Клиент 1	Клиент 2	Всего
Товар А	12 фр.	15 фр.	27 фр.
Товар В	25 фр.	24 фр.	49 фр.
Бюджеты	37 фр.	39 фр.	76 фр.

Какова лучшая ценовая политика при предположении, что клиенты свободны в своем выборе? Проанализируем следующие варианты.

• Запросить с каждого клиента максимальную для него цену, получив при этом выручку 76 фр. Такой подход, если даже не думать о его незаконности, трудно реализовать, если покупатели осведомлены о ценах.

• Установить на каждый товар самую низкую цену: 12 фр. за А и 24 фр. за В. Это может побудить обоих покупателей купить оба товара за 36 фр. Выручка при этом составит 72 фр.

• Установить на каждый товар самую высокую цену: 15 фр. за А и 25 фр. за В. Выручка могла бы составить 80 фр. Но бюджета покупателей для этого недостаточно. В лучшем случае каждый ограничится покупкой В, что принесет всего 40 фр. Лучшее решение состоит в том, чтобы продавать А по 15 фр., В по 25 фр., а оба товара вместе за 37 фр., при общей выручке 74 фр. Оба клиента купят такой набор, поскольку он совместим с их ограниченным бюджетом (Tellis, 1986).

В этом примере покупатель мог купить как оба товара, так и любой из них. В отличие от такого «добровольного» связывания товаров стратегия «принудительного» связывания не дает возможности выбора.

Эта стратегия распространена на компьютерном рынке. Назначаемые цены покрывают не только себестоимость поставляемого оборудования и определенную прибыль, но и предполагаемые расходы на техническую помощь, инжиниринговые услуги, обучение персонала и сервисные услуги.

Такая политика привлекает клиентов, так как фирма продает клиенту «решение проблемы», а не просто оборудование. Чтобы такой подход был приемлем для изготовителя, он должен предусмотреть покрытие затрат на все услуги, входящие в «решение». При этом практика связывания цен помогает поставщику установить постоянную связь с клиентом и за счет этого добиться лучшего понимания его потребностей.

Однако в последние годы в связи с инфляционным давлением на стоимость услуг некоторые фирмы стали переходить к «развязыванию» своих ценовых наборов, раздельно назначая цены на отдельные услуги.

Цены для верхней и нижней зон гаммы товаров

Рассмотрим ситуацию, когда предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара: стандартная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от покупателей модели люкс обычно очень чувствительны к цене. При возможности экономии на масштабе фирме неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей представляется лучшим вариантом.

В качестве примера проанализируем случай, когда целевые цены равны 50 и 35 фр. при продаже 20 и 40 изделий соответственно. Дополнительные издержки при производстве модели люкс равны 10 фр. В каждый период на рынке имеется 40 покупателей. Половина из них нечувствительна к цене и готова платить по 50 фр. за модель люкс. Вторая половина чувствительна к цене и не хочет платить больше 30 фр. Сколько изделий каждой модели выпускать и по какой цене их продавать?

Если фирма адресуется только в сегмент дешевой модели, у нее будет 20 покупателей по цене 30 фр., тогда как ее цель при таком объеме продаж назначить цену 50 фр. Во втором сегменте у нее есть 20 клиентов, готовых платить по 50 фр., но здесь ее цель - получить с них по 50+10, т. е. по 60 фр. Данная стратегия нереализуема.

Решение состоит в том, чтобы производить 40 изделий, продавать 20 стандартных изделий по цене 30 фр. и 20 изделий люкс по цене 50 фр.; целевые цены в этом случае составят 35 и 45 фр., а средняя цена - 40 фр. Таким образом, на модели люкс фирма получит повышенную прибыль, а на стандартной модели понесет потери. Однако она сможет удовлетворить оба сегмента и получить достаточную прибыль (Tellis, 1986, р.156).

Такая ценовая стратегия популярна на многих рынках, особенно в секторе товаров длительного пользования, где часто предлагается несколько моделей, которые по разным ценам продаются разным группам покупателей.

Тот же подход успешно применяется в сфере услуг, например на воздушном транспорте.

В этом секторе имеется два различных сегмента: бизнесмены, малочувствительные к цене, и « отдыхающие» с высокой ценовой чувствительностью. В отличие от « отдыхающих», планирующих свою поездку за несколько месяцев, для бизнесменов очень важны гибкость расписания и наличие системы резервирования билетов. Пользуясь этой неоднородностью спроса, авиакомпании продают обычные билеты по повышенной цене и предлагают большие скидки только тем, кто покупает билеты задолго до даты вылета.

Комбинируя низкие цены с жестким расписанием, компании смогли привлечь чувствительных к цене пассажиров без снижения цен для тех, кто малочувствителен к цене (Nagle, 1987, р. 169).

Цена имиджа

Цена имиджа исходит из той же логики: подать сигнал о качестве слабо информированным покупателям и использовать полученную при этом дополнительную прибыль на поддержку продаж дешевых моделей. Суть в том, что реальная разница между марками незначительна и они различаются только по позиционированию, т.е. в восприятии. Такая политика традиционна для косметики, одежды, сладостей, там, где для потребителя важны социальные, эстетические или эмоциональные ценности.

Цены на взаимодополнительные товары

Рассмотрим эту проблему применительно к установлению цены на товары, сопутствующие основному товару, например на принадлежности или расходуемые материалы типа лезвий для бритв, пленок для фотоаппаратов или запасных частей к автомобилям. Если покупатели верны марке и хотят покупать принадлежности того же поставщика, можно установить низкую цену на базовый товар, чтобы ускорить его распространение высокие цены на сопутствующие товары, чтобы получить прибыль. Такой подход уже давно приняли фирмы «Жилетт» (Gillette) в отношении лезвий и «Кодак» в отношении фотопленки.

Рассматривая изменение цены на сопутствующий товар, нужно учитывать эффект изменения на продажи не только этого, но и всех других товар, затрагиваемых данным изменением. Проиллюстрируем это на примере фирмы, торгующей компьютерными программами. При покупке микрокомпьютера в среднем приобретаются и три программы.

При продаже компьютера валовая прибыль составляет 1000 долларов, или 40% от продажной цены, прибыль от продажи программы составляет 250 долларов. Фирма обдумывает снижение цен на компьютеры на 10%. Если оба товара рассматривать как независимые, то для компенсации снижения цены необходимо, чтобы:

- 0,10

Необходимый рост продаж (%) = ————— • 100 = 33, 33% .

0,40 - 0,10

Однако на самом деле размер прибыли при продаже компьютера составляет не 40%, а 1750 долларов (1000+ (3x250)), т. е. 70% от его продажной цены. Значит, требуемый рост продаж равен не 33%, а всего лишь 16, 7%.

В торговле такой подход применяют в стратегии «товара-приманки»: чтобы привлечь покупателей в магазин, снижают цену на популярную марку.