12.3.3. Исследования эластичности

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

э = % изменения объема продаж / % изменения цены

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. В качестве примера в табл. 12.1 дается сравнение влияния цены на уровень продаж и выручки для эластичного и неэластичного спроса.

Таблица 12.1. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.

В литературе по экономике и маркетингу опубликованы многочисленные эконометрические и экспериментальные исследования ценовой эластичности; некоторые из полученных результатов приведены в качестве примеров в табл. 12.2. Обзор этих исследований дан в работе: Hanssens et al., 1990. Ряд результатов приведен также в табл. 12.3 и в главе 5 (табл. 5.5) Среднее значение ценовой эластичности для выборки английских товаров, найденное Бродбентом (Broadbent, 1980) составило -1, 6.

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением

где С - прямые издержки, а е - ценовая эластичность. Как было показано в главе 8 (см. табл. 8.2), оптимальное значение множителя e/(1+e), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует существованию сильного предпочтения данной марки.

Правила оптимизации экономической модели, первоначально разработанные для случая монополии (Dorfman and Steiner, 1954), были затем расширены на ситуации олигополии (Lambin, Naert and Bultez, 1975) и динамической реакции рынка, распределенной во времени (Nerlove and Arrow, 1962; Jacquemin, 1973).

Полезность исследований эластичности

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач.

Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те их них, которые менее чувствительны к повышению цены, т.е. демонстрируют большую рыночную силу. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Таблица 12.2. Примеры ценовой эластичности. Спрос на автомобили и воздушный транспорт в США.

Источник: Carlson R.L. (1978); Oum Т.Н.and Gillen D.W. (1981).

Спрос на автомобили	е	Спрос на воздушный транспорт	• Ё
Сверхкомпактные	-0, 83	Первого класса	-0, 75
Компактные	- 1, 20	Экономического	- 1, 40
Промежуточные	- 1, 30	Со скидкой	-2, 10
Полноразмерные	- 1, 54
Люкс	-2, 07

Примеры оценок эластичности приведены в табл. 12.2. Даже если эти оценки слишком грубы для точных расчетов цены, они весьма информативны для того, чтобы определить направление ценовой политики для каждой категории товаров.

Ограничения измерений эластичности

Несмотря на интерес к подобным работам, данный, чисто количественный метод на практике применяется очень редко; исключение, возможно, составляют лишь несколько крупных фирм. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность эластичности.

• Эластичность измеряет поведение при покупке, т. е. она выявляется задним числом; ее прогнозная ценность зависит от стабильности условий, в которых проводилось наблюдение. Поэтому ее нельзя использовать для установления цен на новые товары.

Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении. В этом смысле более интересно знать восприятие цены группой покупателей.

Таблица 12.3. Сравнение средних значений эластичности для маркетинговых переменных.

Источники информации	Объем выборки	Среднее значение эластичности
		Реклама	Цена	Качество	Сбыт
Lambin (1976, 1988)	127	0, 081	-1, 735	0, 521	1, 395
Assmus, Farley and Lehmann (1984)	22	0, 221 (0, 264)	—	—	—
Hagerty, Carman and Russel (1988)	203	0, 003 (0, 105)	-0, 985 (1, 969)	0, 344 (0, 528)	0, 304 (0, 255)
Neslin and Shoemaker (1983)	25	—	-1, 800	—	—
Tellis (1988)	220	—	-1, 760	—	—

• Эластичность измеряет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара. уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке. Поэтому для управления маркетингом необходимо разрабатывать другие, более специализированные индикаторы.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

Уже упоминалось, что опубликовано много работ по оценке ценовой эластичности. Для работ подобного типа точность оценок, соответствующая значению t-критерия Стьюдента, равному 4, 0, считается вполне достаточной (хотя и редко достигаемой), поскольку она соответствует статистическому уровню значимости 1 % для числа степеней свободы более 30 (этот уровень обеспечивается в редких случаях). Но даже на этом уровне значимости коэффициент вариации (отношение среднеквадратичного отклонения к среднему значению) равен 25%; значит, весьма вероятно, что истинное значение ценовой эластичности лежит в интервале +- 25%. Такой значительный разброс недопустим при решении практических задач ценообразования.

Вместе с тем эти ограничения, присущие экономической модели, созданной скорее для интерпретации экономических явлений, чем в качестве основы для принятия решений (Nagle, 1987), отнюдь не означают, что экономическая теория анализа реакций на цену бесполезна при изучении практических проблем ценообразования.